Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

24/04/23
De impact van crossmedia op merkherinnering

Veel merken kiezen voor een crossmediastrategie over verschillende mediakanalen om zo de boodschap van de campagne over te brengen aan het publiek. Omdat consumenten meer mediakanalen gebruiken, kan adverteren via verschillende kanalen helpen om niet alleen het bereik, maar ook de bereik frequentie van een campagne te maximaliseren. Mark Vroegrijk, senior methodologist bij DVJ Insights, schreef hier een artikel over. Eén van de hoofdconclusies is dat combinaties met TV in het algemeen zorgen voor een hoge merkherinneringsscore.

DVJ Insights onderzocht de impact op merkherinnering van potentiële frequentieverhoging door inzet van een crossmedia-strategie, om antwoord te krijgen op de volgende vragen:

  • In hoeverre zorgt blootstelling aan een campagne via meer kanalen voor een hogere merkherinnering?
  • Welke specifieke kanaalcombinaties zijn hierbij het meest effectief?

Natuurlijke setting
Om een antwoord te krijgen op de onderzoeksvragen, deed DVJ Insights online onderzoek onder circa 1.300 Nederlandse consumenten. Elke respondent kreeg in willekeurige volgorde meer advertenties te zien op verschillende kanalen: TV, radio, online pre-rolls en social feed. De advertenties zijn op een zo’n ‘natuurlijk’ mogelijke wijze gepresenteerd voor elk kanaal, en de consument kon op ieder moment zappen of wegklikken, want blootstelling aan advertenties staat al lang niet meer gelijk aan (onverdeelde) aandacht. Binnen elk kanaal testte het onderzoeksbureau 20 advertenties in een random volgorde, waarvan advertenties van zes focusmerken via ‘single’ of ‘multi-channel’ advertising. De merken waren afkomstig uit de categorieën haarverzorging, verzekeringen, gezichtsverzorging, gokken, drogisterijen en online retail. Na afloop vroegen ze aan de consument welke merken hij zich kon herinneren gezien of gehoord te hebben.

Top-of-mind merkherinnering

De resultaten van het onderzoek geven de volgende inzichten als het gaat om de top-of-mind merkherinnering (de kans dat een merk achteraf als eerste wordt herinnerd en genoemd):

  • De top-of-mind merkherinnering is na het zien van één enkele advertentie laag met hooguit 3% (afhankelijk van het kanaal), wat op zich logisch is als je 20 advertenties ziet in vier verschillende omgevingen.
  • Meer exposure door inzet van een tweede kanaal zorgt echter voor een flinke verbetering van het resultaat. Alle combinaties tussen twee kanalen leiden tot een hogere merkherinnering dan de som van de scores van de kanalen op individueel niveau, waarbij de volgende combinaties het grootste resultaat laten zien:
  • Radio + Pre-roll 11%; vs. alleen Radio (1%) en alleen Pre-roll (3%).
  • TV + Radio 9%; vs. alleen TV (2%) en alleen Radio (1%).


Spontane merkherinnering
Kijken we naar de totale spontane merkherinnering (het percentage respondenten dat zich überhaupt een merk achteraf herinnert), dan zien we al hogere gemiddelde herinnering scores. TV zorgt gemiddeld voor de hoogste spontane naamsbekendheid bij individuele inzet (21%), versus 15% voor radio en 11% voor pre-rolls. Social feed advertising draagt op zichzelf het minste (4%) bij aan spontane merkherinnering.

Ook voor spontane merkherinnering zien we dat extra exposure door een advertentie op twee verschillende kanalen resulteert in een duidelijke verbetering.

Hierbij zien we dat diverse combinaties van kanalen zonder TV min of meer vergelijkbaar presteren als combinaties mét TV: Vergelijk bijvoorbeeld de spontane merkherinnering voor Radio en Pre-roll (31%) met die van TV en Pre-roll (32%) en Radio en TV (33%).

De grootste synergie zien we in de combinaties Radio + Pre-roll (31%, ten opzichte van de som van de scores voor de kanalen op individueel niveau: (15% + 11% =) 26%), en Social Feed + Pre-roll (24%, ten opzichte van de som van de scores voor de kanalen op individueel niveau: (11% + 4% =) 15%). Dit kan het resultaat zijn van een gemeenschappelijk element, namelijk de ‘gegarandeerde’ aandacht voor ten minste de eerste paar seconden van een pre-roll-advertentie. Dit maakt het voor consumenten makkelijker om het merk vervolgens in een radiocommercial of op hun sociale feed te herkennen of te herinneren, wat de effectiviteit van deze extra blootstelling verhoogt.

Toevoeging van social feed aan radio zorgt niet voor extra merkherinnering. Door het ontbreken van visuele elementen in een radiospot en de vluchtige aandacht van de consument binnen social feed, kunnen deze kanalen elkaar onvoldoende versterken.

Conclusies

  • Media combinaties met TV zorgen in het algemeen voor een hoge herinneringsscore, de toegevoegde waarde van het tweede kanaal is meestal kleiner – omdat exposure aan een TV-reclame op zichzelf al een substantiële impact op de herinnering heeft.
  • Daartegenover vindt DVJ Insights meer uitgesproken synergiën voor de radio en pre-roll en social feed en pre-roll combinaties. Dat zou het gevolg kunnen zijn van de gecombineerde eigenschap van de ‘gegarandeerde’ aandacht voor op zijn minst de eerste seconden van een pre-roll. Dit maakt het gemakkelijker voor consumenten om het merk te herkennen of te herinneren in een radioreclame blok of op hun social feed, hetgeen de effectiviteit van deze additionele exposure vergroot.
  • De combinatie radio en social feed heeft een dergelijk synergie-effect niet. De afwezigheid van visuele elementen in het eerste kanaal en de vluchtige aandacht van de consument voor het tweede kanaal zou de reden kunnen zijn waarom deze kanalen niet het vermogen hebben om elkaar te versterken.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op dailydatabytes.nl, aangevuld met informatie over het onderzoek op de site van DVJ Insights.

 

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

23/01/23

Waarom TV een koopje is als je aandacht meerekent

Nieuws

Data van TVision geven TV-zenders de ruimte om hogere CPM’s te rekenen voor de kwaliteitscontent die ze creëren Michael Follet, Managing Director van onderzoeksbureau Lumen

07/11/22

Onderzoek Comcast: Reclames op het TV-scherm effectiever dan op de smartphone

Onderzoek

Nieuw onderzoek door Comcast in samenwerking met onderzoeksbureau MediaScience laat zien dat reclames rond long-form TV-content op het TV-scherm tweemaal beter onthouden worden dan short-form

16/11/20

Onderzoek halo effect: online in combinatie met TV is effectiever dan online only

Nieuws Onderzoek

Veel marketeers hebben hun focus de afgelopen jaren gericht op korte termijn activatie van de verkoop waarbij lange termijn merkopbouw als minder belangrijk wordt gezien.

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

22/05/23

25 manieren om je merk te laten groeien

Nieuws Kennis

10 jaar onderzoek door Amerikaanse Screenforce samengevat De Amerikaanse TV-marketingorganisatie VAB voert al gedurende lange tijd onderzoeken uit naar het effect van TV-reclame investeringen op

Topics: Reclame-effect, ROI

20/01/22

Aandachtsdata zijn data die keer op keer inzicht bieden

Onderzoek

In haar vierde blog voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel geeft professor Karen Nelson-Field een overzicht van de inzichten die worden verkregen uit aandachtsdata.

Topics: Reclame-effect, ROI

08/09/20

Video Impact rapport SevenOne Media: alles over video deel twee

Nieuws Onderzoek

SevenOne Media, het sales house van het Duitse ProSiebenSat.1, heeft een Engelstalig onderzoeksrapport opgesteld met de learnings van maar liefst vijf verschillende onderzoeken. Het gaat

Topics: ROI, Reclame-effect

23 april

Duurzaamheidsreclame: no washing, no hushing

Datum, tijd en locatie 23 april 15:00 – 17:00 B. Amsterdam Johan Huizingalaan 763a 1066 VH

16 mei

AMMA Awards

De AMMA Awards worden op donderdag 16 mei 2024 uitgereikt in Koninklijk Theater Tuschinski Amsterdam “Met

5 juni

E-Commerce Live!

What’s next in e-commerce? Laat je verrassen op Emerce E-commerce Live! De trends en uitdagingen van

Product Manager Advanced Video Advertising

Talpa Network is een toonaangevend mediabedrijf met een sterke focus op het leveren van geavanceerde advertentieoplossingen aan adverteerders en mediabureaus. Voor

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

(Meewerk)Stage Marketing & Communicatie

Ben jij gek op radio, TV en online video? Heb jij video on demand uitgespeeld, altijd je draadloze oordopjes in en

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met