Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

19/07/21
De link tussen aandacht en effect in kaart gebracht

Aandacht is een belangrijke driver achter het succes van een reclamecampagne. Er zijn vele studies gewijd aan het positieve verband tussen de aandacht voor een creative en het effect daarvan op naamsbekendheid, conversie, verkopen of welke KPI dan ook. The Attention Council bracht recent in een whitepaper ruim 50 cases bij elkaar en toont met een meta-analyse onomstotelijk het belang van het meten van aandacht aan als het gaat om mediaplanning. Ook geeft het tips om zelf aandacht te meten. Het whitepaper draagt de titel ‘The link between attention metrics and outcomes’.

Een van de auteurs van het whitepaper is Karen Nelson-Field. Zij noemt aandacht vaak de nieuwe currency op basis waarvan media ingekocht moet worden. Hiervoor publiceerde zij in samenwerking met WARC een jaar geleden de The WARC Guide to Planning for Attention, waarin wordt beschreven hoe je aandacht kan meten en hoe je aandacht kan inzetten om het resultaat van een mediacampagne te optimaliseren.

Aandacht op verschillende niveaus in de funnel
In de meta-analyse van de The Attention Council zijn ruim 50 cases bij elkaar gebracht waarin op verschillende manieren aandacht gedefinieerd, gemeten en vastgelegd is en vervolgens een koppeling is gemaakt met effecten die zich op verschillende niveaus binnen de funnel bevinden. Dat kan (geholpen) naamsbekendheid zijn, maar ook daadwerkelijke conversie en aankopen. Voor het meten van aandacht worden verschillende technieken gebruikt zoals eye-track in een laboratoriumopstelling, het vastleggen van een surftraject of een camera op een device in de woonkamer.

Aandacht per mediakanaal
Het whitepaper laat een voorbeeld zien waarbij voor een financiële instelling meerdere media worden ingezet en waarbij per mediumkanaal de mate van aandacht is vastgelegd. Mediakanalen met een hogere mate van aandacht scoren 2,5 keer beter op conversie ten opzichte van mediakanalen met een lagere mate van aandacht. Het doet denken aan een onderzoek uit 2018 van Newsworks, waarbij de uitkomsten aantoonden dat reclame rond kwaliteitscontent de linker hersenhelft meer weet te activeren. De impact is 42% sterker dan bij advertenties op de social platforms. Die activatie is gunstig voor de boodschap-overdracht want de linkerhelft van het brein zorgt voor de verwerking van woorden en details.

Om de invloed van creatie en mediakanalen te isoleren is een experiment opgezet waarin twaalf verschillende advertenties zijn getoond op vier verschillende mediakanalen. De scores op aandacht voor de mediakanalen werd gemeten aan de hand van het aantal seconden dat naar de advertenties werd gekeken. Het blijkt dat de kwaliteit van het kanaal afbreuk kan doen aan de kwaliteit van de advertentie. Het rapport zegt: “Als creatie de dominante drijfveer van aandacht was, zou het op alle kanalen gelijk moeten presteren, maar dat doet het niet. Anders gezegd: een briljante advertentie is alleen effectief als het de aandacht trekt en de mate van aandacht wordt bepaald door het platform in plaats van door de advertentie zelf.”

Gericht media consumeren of tijdverdrijf?
Deze constatering doet denken aan een van de conclusies van de meest recente versie van Media:Tijd. Daaruit bleek dat de traditionele media zoals TV en print meer en meer gericht worden geconsumeerd en dat sociale media vaker als tijdverdrijf worden gebruikt. Deze verschuiving laat een verandering zien in de mate van aandacht voor een mediakanaal en dat kan gevolgen hebben voor de effectiviteit van reclame. Bij sociale media is er meer sprake van low involvement, wat volgens de theorie leidt tot een lagere verwerking van de reclameboodschap. Het tegenovergestelde geldt voor de traditionele media waar steeds meer sprake is van een hoge betrokkenheid.

Hoge Video Completion Rate geen garantie
In een andere case in het whitepaper van The Attention Council zijn de effecten van aandacht en Video Completion Rate (VCR) op merkimpact met elkaar vergeleken. De resultaten tonen aan dat aandacht wel nauw samenhangt met verhoogde merkoverweging, maar dat een verhoogde VCR totaal niet indicatief is voor een verhoging van de merkoverweging.

Voor een TV-zender werd aandacht gemeten aan de hand van eye-tracking en werd de respondentengroep verdeeld in een groep die duidelijk aandacht gaf aan een promo voor een programma, een groep die wel keek, maar geen gerichte aandacht gaf en een groep die de promo totaal niet gezien heeft. Door deze drie segmenten te matchen met de kijkdata, bleek dat kijkers die actief aandacht besteedden aan de promo 68% meer kans hadden om het programma te bekijken. Bovendien keek deze laatste groep ook langer naar het programma in vergelijking met de andere twee groepen.

Drie seconden als ondergrens
In de case van de TV-zender bleek drie seconden een kritieke ondergrens. Vanaf daar werden significant betere resultaten geboekt. Dat was ook het geval in een case van een fastfoodketen. Het wilde een verband leggen tussen de aandacht in termen van het aantal aandachtseconden voor een advertentie en meer winkelbezoeken of conversies. Uit de analyse van de aandachtsdata en winkeldata bleek dat wanneer een kijker meer dan drie seconden aandacht besteedde aan de advertentie, hij of zij 68% meer kans had om te converteren naar een daadwerkelijke aankoop.

Analyse van GRP’s en aandacht
Voor een ander restaurant werd een media-analyse gedaan om een relatie te leggen tussen de media-inspanningen en het effect op brandawareness. De analyse op basis van meer of minder GRP’s leverde een zekere mate van correlatie op die op 100 is gesteld. De analyse van meer of minder aandacht leverde een index van 159 op ten opzichte van de analyse op basis van GRP’s. De analyse waarin een combinatie is gemaakt van de hoeveelheid GRP’s en de mate van aandacht resulteerde in een index van 311.

Korte en lange termijn effecten
Het whitepaper van The Attention Council kent naast losse cases ook geaggregeerde analyses van vergelijkbare cases uit diverse landen. Hierin is gericht gekeken naar de correlatie tussen aandacht en brand uplift (r = 0,83), memory retention (r = 0,76) en mental availability (r = 0,77). Voor de korte (brand uplift) en lange termijn (memory retention) effecten werd wederom de kritieke ondergrens van drie seconden gevonden als voorwaarde voor zichtbaar effect.

Meer aandacht voor aandacht
Het whitepaper geeft reden genoeg om aandacht meer aandacht te geven in de mediaplanning. Naast de grote hoeveelheid cases en data geeft het ook tips om zelf een meetsysteem op basis van aandacht in te richten. Het verzamelen van de juiste metrics en het sturen op de relevante KPI’s voor de groei van het merk zijn daarbij cruciaal.

Het whitepaper bevestigt de conclusies van Evelien Edwards (Erasmus Universiteit Rotterdam), die eind 2020 haar Master Thesis afrondde. Zij concludeerde dat op basis van aandacht adverteerders hun media-mix moeten her-evalueren om zodoende het effect op hun merk verder te optimaliseren. In het kwalitatieve onderzoek vond Evelien onder andere dat televisie een hogere aandachtscore behaalde dan YouTube en Facebook. Hetzelfde geldt voor de Short Term Advertising Strength (STAS) die voor televisie respectievelijk 34% en 48% hoger ligt.

Download het whitepaper
Het whitepaper over de link tussen aandacht en effect vind je hier. Nog niet overtuigd? Lees dan ook het whitepaper van The Attention Council genaamd ‘From Attention to Action’. Deze analyse gaat dieper in op het gebruik van aandachtscores en de verhoogde effectiviteit van reclamecampagnes.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

Projectcoördinator

Heb je oog voor zowel hoofdlijnen als details? Ben je oplossingsgericht en ga je geen

PR Manager

Paramount Global (NASDAQ: PARA, PARAA) is a leading global media and entertainment company that creates

(Junior) Digital Campaign Manager

Talpa Media Solutions is de verkooporganisatie voor vier Nederlandse commerciële televisiezenders SBS6, Net5, Veronica, SBS9

6 september

Cross Media Café: Nieuwsvoorziening van de Toekomst

Op dinsdag 6 september organiseren we in samenwerking met Beeld & Geluid weer een gloednieuw

12 september

‘Best of IBC-tour’ 2022

Van 9 tot en met 12 september vindt in RAI Amsterdam de International Broadcast Convention

9 -
12 september

IBC 2022

Van 9-12 september 2022 is de International Broadcasting Convention, ’s werelds meest invloedrijke media, entertainment

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en