Analyse Amerikaanse markt

De Amerikaanse TV-Marketingorganisatie VAB heeft in de ‘VAB Attribution & Outcomes Week’ van 20 september verschillende onderzoeken gepresenteerd. VAB onderzoekt al meer dan acht jaar de succesverhalen van DTC, oftewel E-commerce, bedrijven. De analyse van de 30 snelst groeiende, ‘best in class’, E-commerce bedrijven maakt onder andere duidelijk wat de creatieve succesfactoren zijn van de TV- en onlinecommercials van deze winnaars. Een van de Key take-aways is: Zorg bij het plannen van je touchpoints – zowel qua media als in je creatie – dat je de lucratieve doelgroep van 50-plussers niet vergeet.

E-commerce bedrijven focussen op specifieke behoefte van de consument
VAB onderzoekt al meer dan acht jaar, sinds 2013, de succesverhalen van E-commerce bedrijven. Deze bedrijven focussen op een specifieke consumentenbehoefte. Ze zorgen ervoor dat hun producten mooi worden ontworpen en goed zijn uitgevoerd. Ze bieden hun producten aan tegen een concurrerende prijs. Ze zorgen voor een uitstekende klantenservice en prettige customer experience. En ze zorgen ervoor dat het kopen en het inruilen van hun producten eenvoudig en probleemloos gaat.

E-commerce omzet in vier jaar tijd meer dan verdubbeld
In 2020 is de E-commerce omzet van ‘digital native DTC’ bedrijven, geholpen door de pandemie, gestegen met 40%. Voor de afgelopen vier jaren was dit meer dan een verdubbeling.

De 7 centrale business principes
Succesvolle E-commerce bedrijven maken gebruik van 7 centrale business principes die aansluiten bij het gedrag, de levensstijl en de waarden van de moderne consument:

1. E-commerce
2. Data geobsedeerdheid
3. Sociale interactie
4. Focus op design
5. Consumer-centric
6. Customer-led
7. Doelgedrevenheid.

De zes succesfactoren voor TV- en onlinecommercials van e-commerce bedrijven
E-commerce bedrijven hebben de creatieve executie van hun TV- en onlinecommercials de afgelopen jaren aangepast met behulp van zes technieken waardoor ze een breder publiek kunnen interesseren voor hun producten.

1. Omarm de oudere consument
2. Betrek de verschillende generaties binnen een familie
3. Zorg voor diversiteit en inclusiviteit
4. Zorg voor ethnische varianten
5. Plaats het product binnen de levensstijl
6. Gebruik ‘toegankelijke’ beroemdheden die een brede doelgroep aanspreken

Multi-screen TV-reclame is de belangrijkste driver voor groei
Succesvolle E-commerce bedrijven benaderen de hele populatie als potentiële klanten. VAB noemt dat de ‘total audience mindset’. Veel DTC merken zijn ooit ‘millenial-focussed’ begonnen maar hebben zich vervolgens verbreed. Ze zijn qua mediaplan gestart met het inzetten van social media. Om de doelgroep te verbreden en meer omzet te genereren zijn daar vervolgens andere media aan toegevoegd, zoals podcasts, OOH en radio. Een stap verder is het inzetten van TV-reclame. Multi-screen TV-reclame is de ultieme driver voor groei van E-commerce bedrijven. Opvallend in de onderstaande grafiek is dat zelfs in Coronajaar 2020 de bestedingen aan TV-reclame voor de Amerikaanse E-commerce merken nog verder zijn gegroeid met 2%. Een van de verklaringen daarvoor is dat door corona met name de oudere consumenten veel meer online zijn gaan kopen.

Analyse van de 30 snelst groeiende E-commerce bedrijven
Om meer inzicht te krijgen hoe dat de ‘total audience’ mindset de omzet heeft verhoogd heeft VAB een analyse gemaakt van de 30 snelst groeiende, best in class, E-commerce bedrijven. De conclusies zijn:

• In 11 jaar tijd zijn de bestedingen aan TV-reclame gegroeid van 41 miljoen dollar in het eerste kwartaal van 2010 naar 4.840 miljoen dollar in het eerste kwartaal van 2021.
• 70% van de TV-contacten worden gerealiseerd bij 50-plussers.
• De gemiddelde leeftijd van website bezoekers is gestegen van 43,2 jaar in Q1 2017 tot 49,9 jaar in Q1 2021 (+ 6,7 jaar).
• In diezelfde periode groeide het aantal unieke bezoekers voor deze 30 merken met 63%, het totaal aantal bezoekers met 135% en het aantal minuten doorgebracht op de sites met 89%.
• Dit leidde tot een omzetgroei die varieerde van 28% tot 89%.
• Naarmate de bedrijven meer op TV investeerden trokken ze ook meer geld van investeerders aan.
• De TV-investeringen leidden tot een grotere betrokkenheid van consumenten tot bepaalde branches (thuisbezorging, vastgoed, woninginrichting, reizen, persoonlijke verzorging, kleding en levensstijl)
• Door TV-campagnes voelen oudere consument zich meer vertrouwd met de online merken waardoor de gemiddelde leeftijd van website bezoekers is toegenomen. De onderstaande figuur laat zien dat die stijging van de gemiddelde leeftijd bijvoorbeeld 7,7 jaar is voor de branche E-commerce & online delivery.

Key Take-aways

1. Leg je merk geen beperkingen op
   Niet wat betreft media-inkoop en niet qua creatieve boodschap. Door een te sterke focus op traditionele geslacht- en leeftijd doelgroepen mis je omzet.
2.  Doe geen voorspelling vooraf over je doelgroep
   Start met een brede bereik doelstelling en ga daarna pas optimaliseren op basis van omzet.
3. Zorg bij het plannen van je touchpoints – zowel qua media als in je creatie – dat je de lucratieve doelgroep van 50-plussers niet vergeet
   Uit de analyses van de best-in-class E-commerce bedrijven blijkt dat deze koopkrachtige leeftijdsgroep de meeste extra omzet genereert.
4. Zet multi-screen TV in om kijkers te betrekken bij je merk, ze aan te zetten tot actie en de omzet voor je merk te verhogen
   Met een combi via de verschillende schermen van TV-reclame maak je optimaal gebruik van de korte en lange termijn effectiviteit.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van de presentatie van VAB. Je kan de video van de presentatie hier terugkijken. De pdf met alle resultaten vind je hier.