Kantar, de grootste organisatie ter wereld op het gebied van data, insights en consultancy, heeft ook dit jaar weer een rapport uitgebracht met de wereldwijd belangrijkste Marketing Trends voor het komende jaar. Ze hebben het rapport samengesteld op basis van hun internationale data, evidence-based voorspellingen en de visies van experts. Het rapport helpt adverteerders en mediabedrijven om hun strategie voor het komende jaar en de daaropvolgende jaren vorm te geven. Zo concludeert Kantar bijvoorbeeld dat Cultuur eerst komt en dat de risico’s op confrontaties standaard moeten worden ingeschat.
De tien marketingtrends die het jaar 2024 volgens Kantar zullen gaan bepalen zijn:
- AI vindt zijn weg en vraagt om nog meer inzicht in creativiteit
Volgens het laatste Kantar Media Reactions onderzoek is 67% van de marketeers positief over het gebruik van Generatieve AI. Dit optimisme voorspelt een snelle en enthousiaste adaptatie van de nieuwe technologie. De industrie onderzoekt kansen om met behulp van Generatieve AI creatieve uitingen op grote schaal te ontwikkelen en te personaliseren. We hebben al gezien dat het wordt ingezet om meer alternatieve concepten te ontwikkelen en te bediscussiëren. In de toekomst is er wellicht ruimte voor synthetische mediaplanning. Omdat AI in 2024 nog meer grootschalige, efficiënte en creatieve mogelijkheden biedt zal de hoeveelheid content gericht op de ogen van de consument alleen maar toenemen. Dit veroorzaakt de noodzaak om, al dan niet met behulp van AI, meer inzicht te krijgen in de effectiviteit van creatie.
- Cultuur komt eerst en risico’s op confrontaties moeten standaard worden ingeschat
Marketeers zoeken aansluiting bij cultuur om de connectie te maken met consumenten op basis van taal, symboliek, mode, muziek, ‘slang’/spreektaal, normen en idealen. Succes volgt als marketing aansluit bij de cultuur en het verdwijnt als marketing de cultuur beledigt. In het Amerikaanse Kantar MONITOR onderzoek geeft twee derde van de consumenten aan dat ze merken willen die aansluiten bij hun persoonlijke waarden. Wereldwijd geeft 80% van de consumenten aan dat ze hun best doen om te kopen van bedrijven die doelen ondersteunen die belangrijk voor hen zijn. Consumenten worden steeds activistischer wanneer merken haaks komen te staan met de cultuur. Deze ontwikkeling van meer assertieve consumenten leidt tot steeds meer confrontaties omdat de hoge verwachtingen ten opzichte van merken clashen met de nieuwe normen van communiceren en ontevredenheid. Risico’s op confrontaties moeten in 2024 standaard ingeschat worden binnen marketingplanning.
- Brand control versus cancel cultuur vergroot risico op een consumenten opstand
Merken die een activistische opstelling kiezen krijgen steeds meer publiciteit. Tegelijkertijd creëren social media een wereldwijd toneel en worden opinies gedemocratiseerd, hetgeen het risico vergroot op een consumenten opstand. Daaraan gekoppeld zien we sommige formats waarop marketeers weinig controle kunnen uitoefenen, sterk groeien. Influencer content is het favoriete onlinekanaal van consumenten voor reclame (KANTAR Media Reactions 2023). De helft van de marketeers geeft aan in 2023 geïnvesteerd te hebben in influencer content en 59% wil dat verhogen in 2024. Merken die ervoor kiezen om een standpunt in te nemen op maatschappelijke onderwerpen moeten voorzichtig zijn om niet ‘gecanceld’ te worden doordat ze als incorrect worden beschouwd, al dan niet terecht.
- Maak gebruik van aandacht en emotie, het helpt de ROI te optimaliseren
De erkenning van het belang van aandacht, voor zowel de creatieve executie als voor mediaplanning, is inmiddels breed geaccepteerd onder marketeers. Aandacht helpt de ROI van reclames en van mediaplanning te optimaliseren. Marketeers weten nu dat aandacht een gelaagd begrip is en dat bereiksonderzoek verder moet gaan dan het in kaart brengen van alleen de zichtbaarheid van reclame-uitingen. Het is dan ook verrassend dat kijkcriteria, zoals kijktijd, nog steeds de dominante aandacht meetvariabele vormen (62% heeft volgens Kantar Media Reactions 2023 een voorkeur voor deze variabele). Blijkbaar vinden marketeers dit een acceptabele benadering om in kaart te brengen of een commercial succesvol is. Kantar ziet ook de trend naar meer begrip van de kwaliteit van het contact met de consument. Daardoor worden technieken zoals facial encoding en eyetracking meer toegepast. En deze technieken zullen ook meer gecombineerd gaan worden in de toekomst, zodat je zowel emoties als aandacht meet.
- Meet je succes op holistische wijze, balanceer je ‘profit, planet and people’ strategie
Bedrijven meten steeds meer factoren zoals lange termijn waarde creatie, inclusiviteit en positieve maatschappelijke- en milieu-impact. Volgens het WFA en Kantar Sustainable Marketing 2030 report is het opnemen van sustainability criteria binnen marketing dashboards enorm gestegen. In 2023 maakt 42% van alle bedrijven gebruik van deze criteria terwijl dat in 2021 slechts 26% was. Voor bedrijven die vooroplopen in het vertalen van hun sustainablility doelen binnen hun marketing doelen is dat percentage zelfs 62%. Kantar constateert een verschuiving naar innovatie van sustainability op het gebied van communicatie en strategische PR om vertrouwen te genereren. Daarvoor moeten lange termijn merk ontwikkeling, product marketing en korte termijn KPI’s in balans worden gebracht. Het balanceren van ‘profit, planet and people’ hoeft geen compromis te zijn maar kan ook een succesvolle bedrijfsstrategie zijn.
- Ingrijpende innovaties stimuleren sustainable merkgroei en vormen beste pad voor merkgroei
Volgens de Kantar BrandZ 2023 data realiseren merken die als innovatief worden gezien door de consument driemaal zo veel omzetgroei als merken die dat niet zijn. Waarom zien we dan lage innovatie niveaus in het post-corona tijdperk? In Engeland zijn productintroducties op het laagste niveau sinds de afgelopen tien jaar. De innovaties die er wel zijn, zijn op zijn best gezegd slechts renovaties. Het goede nieuws is dat marketeers zich realiseren dat ze een tandje bij moeten zetten op het gebied van innovaties, in het bijzonder sustainable innovaties. Meer dan de helft (57%) van de marketeers is het eens met de stelling dat ze moeten innoveren om een concurrentievoordeel op dit terrein te bewerkstelligen (Kantar Sustainable Marketing 2023). Innovatie, in het bijzonder ingrijpende innovatie, zal en moet een sterke trend voor merken worden in 2024 die het beste pad voor merkgroei willen vinden.
- Challenger brands breken door en lopen de grote bekende merken voorbij qua omzetgroei
De Consumer Packaged Goods (CPG) industrie heeft de afgelopen jaren een verandering doorgemaakt waarin kleine innovatieve en ‘challenger’ merken de grote bekende merken voorbijlopen qua omzetgroei. De data uit het Kantar Worldpanel 2023 laten zien dat merken met minder dan 10% penetratie langzamerhand steeds meer de markt gaan bepalen. Het Kantar Brand Footprint 2023 onderzoek laat zien dat de helft van alle shoppers een voorkeur hebben, indien mogelijk, voor het kopen van kleinere bedrijven in plaats van grote wereldwijde merken. Challenger merken zullen in 2024 succes blijven door een focus op drie terreinen:
- Niche markten en unieke producten
- Maak gebruik van sociale platformen en influencers om te groeien
- Loop voorop met purpose en sustainability innovaties
- De opkomst van premium proposities, prijselasticiteitsmanagement zorgt dat prijs en consumentwaarde in balans zijn
Hoe moeten merken reageren op de invloed van de inflatie op de portemonnee van de consument en de groei van huismerken? De beste aanpak is een combinatie van prijspromotie, ‘krimpflatie’ en kortingen. Uit het Kantar Brand Footprint onderzoek blijkt dat huishoudens meer huismerken kopen (+6,3%), naar goedkopere Retail bedrijven gaan (+10,2%) en kleinere, meer lokale, merken kopen. In 2024 zullen marketeers zich meer verdiepen in prijselasticiteitsmanagement om te zorgen dat prijs en consumentwaarde in balans zijn.
- Een leven na online search, disruptie vanwege de inzet van AI en het inzetten van taalmodellen.
Het aantal geschatte Google search opdrachten in 2023 bedraagt 6,3 miljoen per minuut. Uit de Kantar Connect database blijkt dat het belang van search toeneemt en inmiddels vormt dit het vijfde belangrijkste touchpoint voor brand impact. In 2018 stond search nog op de elfde plaats. De eerste fase betrof trefwoord optimalisatie met algoritmische ranking en relevantie. Er vindt voor search nu een disruptie plaats vanwege de inzet van AI en het inzetten van taalmodellen. Daardoor is search in 2024 nu essentieel om het complexe midden van de customer journey te begrijpen. De analyse van trefwoorden en hoe dat deze worden gebruikt, los van het online touchpoint, is essentieel samen met het aansluiting zoeken bij de opkomende trends binnen de productcategorie.
- Retail goes advertising, beschikking first party aankoopdata vult ruimte cookieverbod
Vanwege nieuw consumentengedrag bij vele merken spelen retail media nu een essentiële rol om de betrokkenheid van shoppers te stimuleren. Het lijkt wel of dat er elke week een nieuw retail netwerk wordt gelanceerd. Volgens het laatste Kantar B2B onderzoek geeft 56% van alle retail media professionals aan dat ze meer zullen gaan investeren in dit kanaal. En 46% van alle marketeers geven aan hun investeringen in retail media te zullen verhogen. Een retail media netwerk is een reclamebedrijf dat door retailers is opgezet om reclameruimte te verkopen in, en rondom, retail locaties en retail media. Omdat retail media de beschikking hebben tot first party aankoopdata kunnen ze de ruimte opvullen die is ontstaan vanwege het cookieverbod en het verwijderen van third party identifiers. In 2024 willen adverteerders toegang tot onafhankelijke bereiksmetingen die de effectiviteit van retail media in kaart brengen.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het Kantar rapport. Je kan de pdf van het rapport hier downloaden.
Eerder heeft Kantar al de zes belangrijkste mediatrends die het jaar 2024 zullen bepalen in het Media Trends and Predictions rapport gepubliceerd.
