Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

04/04/22
De vorm van de aandacht curve is het fundament van de voorspelling voor het merkresultaat

Karen Nelson Field schrijft maandelijks blogs voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel. Daarin geeft ze een beschrijving van de state of the art van de aandachteconomie. In een eerder artikel heeft Screenforce een overzicht gegeven van de inzichten uit haar eerste vier blogs van vorig jaar en haar vijfde blog samengevat. We vertalen hier haar zesde blog waarin ze uitlegt dat de vorm van de aandacht curve het fundament is van de voorspelling van het reclame-effect.

Aandacht niveau data enige route op weg naar een robuuste currency
In mijn voorspelling voor 2022 heb ik het al gezegd: Individuele aandacht niveau data zullen de ontwikkeling van de aandachteconomie gaan bepalen. In feite vormen deze data de enige route op weg naar een robuuste currency. Ik voorspelde in mijn laatste artikel dat we meer rendement uit aandachtdata zullen halen door te focussen op minuut-tot-minuut analyses van menselijk gedrag zoals het switchen in aandachtniveau en het verloop van aandacht over de tijd heen.

Analyse individuele data geen inzicht op dieper niveau
De media-industrie heeft inmiddels het belang van aandachtdata onderkend en heeft een aantal grondregels opgesteld over het toepassen van aandachtdata. Het analyseren van data op individueel niveau geeft nog meer inzicht in het menselijke verwerkingsproces. Hierdoor gaan we op een dieper niveau gebruik maken van de aandachtdata. Op een dieper niveau kun je dan onderscheid gaan maken tussen het soort aandacht dat nodig is om een merk te bouwen versus aandacht om aankoopintentie te verhogen. Dit geeft ook meer inzicht voor reclame-inkoop. En voor alle duidelijkheid, dieper betekent niet meer data, het betekent dat we zorgvuldiger moeten kijken naar de data die we al hebben verzameld.

Aandachtdata nog waardevoller maken voor adverteerders
Om eerlijk te zijn hadden we dit al zien aankomen bij Amplified Intelligence. In de afgelopen 12 maanden hebben onze medewerkers druk gezocht in het doolhof van individuele data om naar aanwijzingen te zoeken die de aandachtdata nog waardevoller maken voor adverteerders. Hoogste tijd om hier te delen wat er achter de seconden cijfers van aandacht schuilgaat. Het zal de reclame-industrie veranderen en ons tien stappen dichter brengen bij een betrouwbare currency waarmee ingekocht kan worden.

Wat ligt er achter ‘aandacht seconden’?

Terugkijkend naar 2020/21 waren de voortekenen al duidelijk; Actieve aandacht is een betere voorspeller voor korte en lange termijn merkresultaten dan viewability. Amplified Intelligence introduceerde met de AttentionTrace™ planner een tool voor adverteerders die eenvoudig en gemakkelijk te gebruiken is om inzicht te krijgen in mediawaarde in aandacht voor videocontacten. We weten dat (goede kwaliteit) aandacht data beter zijn dan viewablility data en dat adverteerders moeten streven naar zoveel mogelijk seconden actieve aandacht. Dat blijft waar. Maar net zoals met menselijk gedrag zijn de aandacht data zowel gecompliceerd als gelaagd. Het verhaal ligt ingewikkelder.

Systematische kijkpatronen
We hebben bij Amplified Intelligence geleerd dat er verschillende systematische kijkpatronen zijn waarmee mensen media consumeren. Over de tijd heen laat elk van deze patronen een verschillende combinatie zien van aandachtpieken, aandachtwisselingen, cyclussen en fluctuaties. Denk daarbij aan wiskunde, daarbij kan de verdeling achter een gemiddelde heel erg verschillend zijn terwijl het gemiddelde steeds hetzelfde blijft. En elk patroon heeft een ander effect op de merkresultaten. Om een voorbeeld te geven, wat heeft een groter effect op het merkresultaat?:
a) Drie seconden geconcentreerde ongedeelde aandacht
b) Zes seconden van sterk wisselende aandacht waartussen verspreid gemiddeld drie seconden actieve aandacht

Deze aandachtcurve patronen vormen het fundament voor de voorspelling van het merkresultaat. Ze brengen ons in het territorium van kijktijd en informatieverwerking. De vorm van de aandachtcurve is een algoritmische beschrijving van hoe dat informatie wordt geïntegreerd in de loop van de tijd en het verklaart de statistisch significante relatie tussen de vorm van de curve en het merkresultaat, de verkoopomzet. Geen paniek, het idee van actieve aandacht seconden blijft op zich relevant, vijf seconden actieve aandacht is altijd beter dan drie seconden. We gaan alleen beter inzoomen op de patronen die achter de verdeling van de seconden actieve versus niet actieve aandacht liggen. Als we goede crossplatform vergelijkingen willen maken die een goede voorspelling vormen voor effectieve media-inkoop dan moeten we zowel op het aantal seconden als de aandacht kijkpatronen letten.

Verschillende aandacht kijkpatronen

In de onderstaande figuur kun je zien dat elk mediaplatform en format een uniek profiel heeft qua het percentage kijkpatronen met een hoog of laag verkoopeffect. Het onderstaande voorbeeld, gebaseerd op echte data van Amplified Intelligence, laat zien dat vijf seconden actieve aandacht op Format A een groter aandeel van kijkpatronen met een hoge sales impact oplevert dan vijf seconden actieve aandacht op Format B. En het verschil met het slechtst presterende Format D is maar liefst bijna 60% meer additionele verkoopomzet.

Zoals eerder aangegeven combineert de vorm van het aandacht kijkpatroon zowel de tijd dat er wordt gekeken als de mentale verwerking in de hersenen. Daarom geven metingen gebaseerd op indexen, eenheden of scores niet meer inzicht dan metingen die zijn gebaseerd op zichtbaarheid. Dat soort metingen zijn ook alleen op tijd gebaseerd. Zij missen de menselijke component. Het gaat er niet alleen om waar mensen naar kijken maar ook hoe ze kijken.

Een manier om te voorkomen dat aandachtmetingen worden ‘gegamed’
Wat levert deze verdieping ons nu werkelijk op? Het brengt ons naar de toekomst van een positieve aandacht economie, waar we de aandacht door een kijker gaan zien als vrijgevigheid van die kijker die we moeten waarderen. We moeten genoegen nemen met wat deze kijker ons aan aandacht wil geven. Een deel van de hele taart moet voldoende zijn, alle aandacht is niet noodzakelijk. Hierdoor kunnen we zeker zijn dat aandacht niet wordt gesimuleerd, zoals in een computergame. Het zorgt dat er geen beslissingen worden genomen op basis van digitale schattingen maar op basis van menselijke waarnemingen.

En omdat het gebaseerd is op menselijke waarnemingen die op een individueel niveau zijn gemeten levert dat een betere voorspelling op dan wanneer er straks geen cookies meer worden toegestaan. Voorspellingen die alleen gebaseerd zijn op het (gemiddelde) aantal actieve aandacht seconden zijn minder goed dan voorspellingen die die ook zijn gebaseerd op kijkpatronen.

De vorm van de aandacht curve is een belangrijke stap voorwaarts om te begrijpen hoe je aandacht data kunt gebruiken om media in te kopen. En het is een kleine stap in de richting van een internet waarin mensen niet meer gevolgd hoeven te worden met cookies.


Professor Karen Nelson-Field is mediawetenschapper en oprichter van onderzoeksbureau Amplified Intelligence. Ze schijft een maandelijkse blog voor Mediatel News waarin ze uitlegt hoe merken aandacht kunnen toepassen om hun online reclames beter te meten en om hun digitale ecosysteem beter in te richten. Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de blog van Karen Nelson-Field voor Mediatel.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

13/01/22

Welke criteria zijn belangrijk om aandacht goed te meten

Onderzoek

In haar derde blog voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel geeft professor Karen Nelson-Field een overzicht van vijf kwaliteitsrichtlijnen voor op aandacht gebaseerde bereikmetingen.

Topics: Reclame-effect, ROI

13/09/21

Aandachtrevolutie: het opnieuw uitvinden van een uitvinding

Onderzoek

Als je ‘viewability’ (zichtbaarheid) van reclames meet en daarmee pretendeert reclame-effectiviteit te meten dan is dat hetzelfde als beweren dat productdistributie voldoende is, zonder te

25/11/20

Verslag webinar met Karen Nelson-Field: de kracht van TV in de aandachteconomie

Kennis Nieuws Onderzoek Inspiratie

Op donderdag 19 november sprak marketingprofessor Karen Nelson-Field in een webinar georganiseerd door Screenforce, Egta en The Global TV Group. Karen is oprichtster en executive

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

01/08/22

2022 update WARC whitepaper ‘The Anatomy of Effectiveness’

Nieuws

In 2019 heeft WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, de eerste whitepaper met als titel ‘The Anatomy of Effectiveness’ gepubliceerd. Daarin wordt de vraag

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

26/06/23

Addressable TV-reclames zijn aantrekkelijker en effectiever

Onderzoek Kennis

De emotionele snaar die addressable TV-reclame raakt bij de consument, zorgt voor de creatieve opleving die de reclame-industrie nodig heeft Kijkers worden voelen zich meer

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

31/07/18

Onderzoek Ebiquity toont welke branches ROI kunnen verhogen met inzet TV

Nieuw onderzoek Ebiquity toont welke branches hun ROI kunnen verhogen met inzet TV

Nieuws Onderzoek Kennis

Het toonaangevende marketing analytics bureau Ebiquity heeft in opdracht van het Australische ThinkTV een uitgebreide ROI-analyse gedaan waarbij gekeken is naar de campagnes van 21

Topics: Reclame-effect, ROI

23 april

Duurzaamheidsreclame: no washing, no hushing

Datum, tijd en locatie 23 april 15:00 – 17:00 B. Amsterdam Johan Huizingalaan 763a 1066 VH

16 mei

AMMA Awards

De AMMA Awards worden op donderdag 16 mei 2024 uitgereikt in Koninklijk Theater Tuschinski Amsterdam “Met

5 juni

E-Commerce Live!

What’s next in e-commerce? Laat je verrassen op Emerce E-commerce Live! De trends en uitdagingen van

Media Strateeg

ZIGT is per direct op zoek naar Media Strateeg-Hoofddorp. Een creatieve schaker die zetten vooruitdenkt, daar ligt jouw kracht. Jij zet

Product Manager Advanced Video Advertising

Talpa Network is een toonaangevend mediabedrijf met een sterke focus op het leveren van geavanceerde advertentieoplossingen aan adverteerders en mediabureaus. Voor

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met