Vorige week stuurde Multiscope een persbericht de deur uit met de mededeling dat video on demand inmiddels groter is dan lineair TV-kijken. Naar aanleiding van dit bericht heeft Peter Wiegman van Mediaonderzoek.nl het volgende artikel, genaamd ‘Kijktijd TV, meten is weten’, hierover geschreven. Er is wel een en ander aan de hand met lineair kijken, maar uit andere bronnen vernemen we nog steeds een leidende rol voor lineair, ofschoon die wel tanende is. Die andere bronnen zijn bijvoorbeeld SKO en het recent gepubliceerde Media:Tijd. Misschien moeten we ze ’s naast elkaar zetten om te ‘kijken’ waar die grote verschillen vandaan (kunnen) komen.

In elk van de drie bronnen wordt gevraagd naar of gemeten in lineaire kijktijd en video on demand. Bij Multiscope en Media:Tijd is dat op basis van het geheugen van de respondent, bij SKO wordt er gemeten via de persoonsknoppenmeter van GfK, die van minuut tot minuut bijhoudt wie naar welke zender kijkt.

Kijktijd in minuten per dag:

Lineair
Het lineair kijken wordt binnen de vragenlijst van de Smart Media Monitor in twee delen gevraagd. De eerste vraag luidt: “Hoe lang staat bij jou thuis (ongeveer) de TV aan met de ‘normale TV-programmering’? De vraag daarop is: “En hoeveel procent daarvan kijk je ook daadwerkelijk aandachtig naar de ‘normale TV- programmering’ en ben je niet met iets anders bezig?” Multiscope rapporteert dat laatste als zijnde lineair kijken.

Bij Media:Tijd moeten respondenten een dagboek invullen, waarin per 10 minuten een activiteit wordt genoteerd. Met betrekking tot ‘lineair kijken’, wordt binnen TV-gerelateerde content een tweedeling gemaakt tussen live en uitgesteld kijken. Het live deel wordt gerapporteerd als lineair.

Het zijn drie totaal verschillende manieren van meten, maar ze liggen toch opvallend dicht bij elkaar, afgezien van de verschillende doelgroepen die onderzocht zijn bij Multiscope, Media:Tijd en SKO, resp. 18+, 13+ en 6+.

Video on demand
Het grote verschil zit ‘m vooral in video on demand, waar Multiscope 139 minuten per dag rapporteert tegen 58 in Media:Tijd. SKO is hier een buitenbeentje aangezien die alleen op het TV-toestel meet. De andere twee meten alle devices.

Multiscope vraagt aan de respondenten welke VOD-diensten zij gebruiken en hoeveel minuten per dag zij daaraan besteden. Het gaat in totaal om ruim 30 diensten variërend van RTL XL tot Netflix en van NPO Start tot Facebook Video. Bij Media:Tijd wordt alleen gevraagd of er naar gestreamde-, gedownloade- of betaalde content wordt gekeken. Daarbij geeft het dagboek een aantal voorbeelden zoals Netflix en YouTube.

Overschatting
Beide onderzoeken doen een beroep op het geheugen van de respondent, maar ik vermoed dat er een overschatting bij Multiscope zit. Die overschatting heeft in mijn optiek twee dimensies:

• Stel een respondent selecteert Netflix en geeft vervolgens aan dat hij twee uur per dag kijkt, dan geldt dat voor alle dagen. Er wordt niet gevraagd hoeveel dagen per week hij of zij gebruik maakt van die dienst. Er wordt alleen onderscheid gemaakt naar week- en weekenddagen.
• Als je van alle diensten die je gebruikt mag aangeven hoe lang je er naar kijkt ga je stapelen en kom je hoger uit dan in werkelijkheid het geval is. Dat vermoed ik tenminste, een hard bewijs heb ik niet.

Bij Media:Tijd moet alles in 24 uur passen, wat plafondwerking met zich meebrengt en is het veldwerk bovendien verdeeld over meerdere dagen. De dagen dat je niet gebruik maakt van een dienst tellen dan niet mee, zodat er een nauwkeurigere gemiddelde tijd per dag berekend kan worden.

Multiscope geeft ook nog als mogelijke verklaring dat hun metingen de meest recente zijn. Gezien de snelle ontwikkelingen op dit vlak kan dat enkele procenten schelen. Verder werd ik vorige week ook gewezen op het feit dat nieuwe activiteiten altijd worden overschat ten opzichte van activiteiten die al veel langer bestaan.

Hoe het ook zij, drie manieren van meten leveren drie verschillende uitkomsten op. Voor lineair geldt dat die verschillen redelijk beperkt zijn, maar voor VOD lopen vooral Media:Tijd en Multiscope behoorlijk uit elkaar. Is geen oordeel, maar een constatering. Wellicht zie ik nog een verklaring over het hoofd?

Over Peter Wiegman
Peter Wiegman is ruim 20 jaar actief in het mediavak. Hij is begonnen bij dagbladen (Persgroep), daarna televisie (IP en RTL) en sinds 1997 als zelfstandig mediaconsultant. Hij publiceert naast het weblog Mediaonderzoek.nl veel over ontwikkelingen in de mediamarkt, is adviseur, strateeg en onderzoeker in de offline- en online mediamarkt.

Het artikel ‘Kijktijd TV, meten is weten‘ is gepubliceerd op Mediaonderzoek.nl.