Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

02/04/24
De woonkamer is de plek met de meeste reclame-impact

De Engelse TV-marketingorganisatie Thinkbox heeft nieuw onderzoek gepresenteerd naar de invloed van de context op de effectiviteit van reclame. Voorafgaand aan de presentatie van de onderzoeksresultaten werd ingegaan op de Engelse TV-jaarcijfers. Uit het nieuwe onderzoek blijkt dat aspecten zoals een groot scherm, professionele content, het gezelschap van anderen en een goed humeur, de woonkamer dé perfecte plek maken voor reclame.

Combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek
De vraagstelling voor het onderzoek is ‘In welke mate heeft de context waarin we media bekijken invloed op de effectiviteit van reclames?’ De eronder liggende drie deelvragen zijn:

  1. Heeft de omgeving invloed?
  2. Wat is de beste omgeving?
  3. Wat betekent dit voor mediaplanners en adverteerders?

Voor het onderzoek heeft Thinkbox twee Engelse onderzoeksbureaus ingeschakeld; Map the Territory voor het observeren en filmen van het kijkgedrag in Engelse huiskamers en Tapestry voor het analyseren van de antwoorden op een vragenlijst. Het kijkgedrag werd geobserveerd en gefilmd bij 20 verschillende Engelse huishoudens. Voor het kwantitatieve onderzoek werden 2.000 respondenten ondervraagd met behulp van kijkdagboeken en werden daaruit 5.000 verschillende kijktrajecten geanalyseerd. De antwoorden over de individuele kijktrajecten en de impact van de reclames werden geanalyseerd met behulp van ‘Structural Equation Modeling’.

Reclame heeft de meeste impact in de huiskamer
‘Om te begrijpen waarom reclame zo effectief is in de woonkamer, moet je begrijpen waarom mensen daar nou juist zijn’, zegt Andy Davidson, medeoprichter van Map The Territory, tijdens de Thinkbox presentatie. ‘We weten dat mensen niet alleen samenkomen om TV te kijken, maar ook TV kijken om samen te komen.’ In die context is wat via de TV wordt geconsumeerd effectief, zeggen de onderzoekers. Van een dramaserie tot een videoadvertentie, alles draait om de kijkersfamilie een beetje dichter bij elkaar te brengen. Advertenties worden meer geaccepteerd, en relevant, leuk en uiteindelijk het onthouden waard gevonden. Sociale media zijn daarentegen, ironisch genoeg, veel te persoonlijk, en reclame eromheen is minder geschikt voor de huiskameromgeving.

Resultaten

Reclame heeft meeste impact in de huiskamer
De reclameherinnering in de huiskamer is maar liefst 176% hoger dan in de keuken en 10% hoger dan in de slaapkamer. Je kiest er vaak voor om bepaalde programma’s met je huisgenoten samen te bekijken omdat dit gezelliger is en omdat je dan kunt praten met elkaar over wat je op het TV-scherm ziet. De belangrijkste factoren die de hoge reclameherinnering in de huiskamer bepalen staan weergegeven in de onderstaande figuur: Stemming, andere personen in de huiskamer, het TV-scherm en de TV-content. Hoe tevreden je bent over de kijkervaring in de huiskamer beïnvloedt dit vervolgens. De correlatiecoëfficiënt van de kijkervaring met de reclameherinnering in de huiskamer is 1,82. Voor de slaapkamer (0,56) en voor de keuken (0,39) is de correlatiecoëfficiënt met de reclameherinnering een stuk lager.

80% van de videoweergaven is hoogwaardige TV-content
Om te zorgen dat de kans dat je reclame wordt gezien hoger is in de huiskamer moet je zorgen dat deze naast kwalitatieve TV-content wordt uitgezonden. Hoogwaardige, professioneel gemaakte video-inhoud zorgt voor een 60% hogere advertentieherinnering dan niet-professionele (hoogwaardige content is goed voor 80% van alle videoweergaven in de huiskamer). 44% van de respondenten is geneigd om advertenties met professionele content te vertrouwen. Het TV-scherm zorgt voor de hoogste reclameherinnering: 34% meer dan advertenties op een computer, 60% meer dan op een tablet/smartphone.

Reclameherinnering 6,3 maal hoger in ideale huiskamer setting
Audio is belangrijk: een soundbar bij de TV verhoogt de advertentieherinnering met 20%. De advertentieherinnering neemt met 23% toe wanneer je samen met anderen kijkt (N.B.: 89% van de gedeelde kijkmomenten vindt plaats in de woonkamer). TV is het sociale medium: 44% van de TV-programma’s wordt samen met anderen bekeken, tegenover 10% bij YouTube. De ideale context voor in-home advertenties kan de advertentieherinnering tot 6,3 keer verhogen ten opzichte van de zwakste combinatie van factoren (in vergelijking: het in de keuken bekijken van niet-professionele inhoud levert gemiddeld slechts 5,1% advertentieherinnering op).

Consequenties voor mediaplanners en adverteerders
De onderzoekers hebben in de onderstaande figuur de consequenties voor mediaplanners en adverteerders samengevat:

  1. Zorg dat je het juiste platform kiest.
  2. Als je zorgt dat de personen in de huiskamer die de commercial zien, over de inhoud van deze commercial met elkaar praten, worden nieuwe producten makkelijker geaccepteerd (bijvoorbeeld elektrische auto’s, alcoholvrij bier, etc.).
  3. Beinvloed de huishoudbeslissingen, verwerk argumentatie of beeld dat de verschillende personen in het huishouden aanspreekt.
  4. Wek vertrouwen, wat in de huiskamer op het TV-scherm wordt gezien creëert een band met de kijker en wordt daardoor bekend en geliefd.

Eindconclusie
De onderzoekers geven als verklaring een aantal redenen waarom commercials beter worden onthouden in de huiskamer. Het is een meer gemoedelijke omgeving, het is vaak ook de warmste kamer van het huis. Vanwege de ontspannen sfeer verloopt de informatieverwerking beter. Er is meer discussie over de inhoud en als er meer personen naar iets kijken wordt het door meer personen in het geheugen opgeslagen en ook beter onthouden.

Deze tekst is gebaseerd op de samenvatting van het onderzoek op warc.com aangevuld met informatie uit de Thinkbox presentatie. Je kan de hele Thinkbox presentatie hier terugkijken en de pdf van de sheets hier downloaden.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

08/01/24

De invloed van stemming per dagdeel op TV-reclame effectiviteit

Nieuws Onderzoek

Onze Duitse zusterorganisatie Screenforce.de heeft opnieuw een interessant onderzoek met de naam ‘Mapping the Impact’ laten uitvoeren door onderzoeksbureau Eye Square. Het eerdere onderzoek ‘Mapping

Topics: Reclame-effect, ROI

25/07/23

Nieuw onderzoek biedt inzicht in het kijkgedrag in de Europese huiskamers

Nieuws Onderzoek

Het ‘the new life of the living room’ onderzoek is internationaal gezien het grootste onderzoek naar kijkgedrag. Het is in februari 2023 door RTL Ad

Topics: Techniek, HbbTV, Kijkcijfers, Targetted TV Advertising

06/07/21

Track the succes: hoge effectiviteit TV-reclame dankzij kijkgedrag en fit umfeld

Nieuws Onderzoek

Screenforce Duitsland heeft onderzoeksbureau Eye Square gevraagd om vervolgonderzoek te doen op het Duitse Not all Reach is Equal onderzoek dat Karen Nelson-Field begin 2020

Topics: 2nd screening, Online Video, Reclame-effect, TV-reclame

05/04/17

RTL lanceert nieuw product: bumper ads

bumper ads

Nieuws

RTL breidt de video-advertentiemogelijkheden uit met een nieuw product: de bumper ad. Deze korte pre-rolls van maximaal zes seconden worden ingezet in de digitale en

Topics: Online Video, Reclame-effect, Targetted TV Advertising, TV-reclame

13/06/22

Thinkbox webinar: de context van aandacht volgens internationale experts

Nieuws Onderzoek

De Engelse TV-marketingorganisatie Thinkbox heeft een bijeenkomst georganiseerd waarin internationale experts hun visie geven over de belangrijkste aspecten om de aandacht van de consument te

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

02/09/18

Mark Ritson: Targeting of massa marketing? Het antwoord is beide

Nieuws Onderzoek Kennis

De enige manier om op een duurzame wijze zowel korte als lange termijn groei te realiseren is om acties gericht op specifieke doelgroepen te combineren

Topics: Reclame-effect, Targetted TV Advertising

23 april

Duurzaamheidsreclame: no washing, no hushing

Datum, tijd en locatie 23 april 15:00 – 17:00 B. Amsterdam Johan Huizingalaan 763a 1066 VH

16 mei

AMMA Awards

De AMMA Awards worden op donderdag 16 mei 2024 uitgereikt in Koninklijk Theater Tuschinski Amsterdam “Met

5 juni

E-Commerce Live!

What’s next in e-commerce? Laat je verrassen op Emerce E-commerce Live! De trends en uitdagingen van

Media Strateeg

ZIGT is per direct op zoek naar Media Strateeg-Hoofddorp. Een creatieve schaker die zetten vooruitdenkt, daar ligt jouw kracht. Jij zet

Product Manager Advanced Video Advertising

Talpa Network is een toonaangevend mediabedrijf met een sterke focus op het leveren van geavanceerde advertentieoplossingen aan adverteerders en mediabureaus. Voor

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met