De Engelse TV-marketingorganisatie Thinkbox heeft nieuw onderzoek gepresenteerd naar de invloed van de context op de effectiviteit van reclame. Voorafgaand aan de presentatie van de onderzoeksresultaten werd ingegaan op de Engelse TV-jaarcijfers. Uit het nieuwe onderzoek blijkt dat aspecten zoals een groot scherm, professionele content, het gezelschap van anderen en een goed humeur, de woonkamer dé perfecte plek maken voor reclame.
Combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek
De vraagstelling voor het onderzoek is ‘In welke mate heeft de context waarin we media bekijken invloed op de effectiviteit van reclames?’ De eronder liggende drie deelvragen zijn:
- Heeft de omgeving invloed?
- Wat is de beste omgeving?
- Wat betekent dit voor mediaplanners en adverteerders?
Voor het onderzoek heeft Thinkbox twee Engelse onderzoeksbureaus ingeschakeld; Map the Territory voor het observeren en filmen van het kijkgedrag in Engelse huiskamers en Tapestry voor het analyseren van de antwoorden op een vragenlijst. Het kijkgedrag werd geobserveerd en gefilmd bij 20 verschillende Engelse huishoudens. Voor het kwantitatieve onderzoek werden 2.000 respondenten ondervraagd met behulp van kijkdagboeken en werden daaruit 5.000 verschillende kijktrajecten geanalyseerd. De antwoorden over de individuele kijktrajecten en de impact van de reclames werden geanalyseerd met behulp van ‘Structural Equation Modeling’.
Reclame heeft de meeste impact in de huiskamer
‘Om te begrijpen waarom reclame zo effectief is in de woonkamer, moet je begrijpen waarom mensen daar nou juist zijn’, zegt Andy Davidson, medeoprichter van Map The Territory, tijdens de Thinkbox presentatie. ‘We weten dat mensen niet alleen samenkomen om TV te kijken, maar ook TV kijken om samen te komen.’ In die context is wat via de TV wordt geconsumeerd effectief, zeggen de onderzoekers. Van een dramaserie tot een videoadvertentie, alles draait om de kijkersfamilie een beetje dichter bij elkaar te brengen. Advertenties worden meer geaccepteerd, en relevant, leuk en uiteindelijk het onthouden waard gevonden. Sociale media zijn daarentegen, ironisch genoeg, veel te persoonlijk, en reclame eromheen is minder geschikt voor de huiskameromgeving.
Resultaten
Reclame heeft meeste impact in de huiskamer
De reclameherinnering in de huiskamer is maar liefst 176% hoger dan in de keuken en 10% hoger dan in de slaapkamer. Je kiest er vaak voor om bepaalde programma’s met je huisgenoten samen te bekijken omdat dit gezelliger is en omdat je dan kunt praten met elkaar over wat je op het TV-scherm ziet. De belangrijkste factoren die de hoge reclameherinnering in de huiskamer bepalen staan weergegeven in de onderstaande figuur: Stemming, andere personen in de huiskamer, het TV-scherm en de TV-content. Hoe tevreden je bent over de kijkervaring in de huiskamer beïnvloedt dit vervolgens. De correlatiecoëfficiënt van de kijkervaring met de reclameherinnering in de huiskamer is 1,82. Voor de slaapkamer (0,56) en voor de keuken (0,39) is de correlatiecoëfficiënt met de reclameherinnering een stuk lager.
80% van de videoweergaven is hoogwaardige TV-content
Om te zorgen dat de kans dat je reclame wordt gezien hoger is in de huiskamer moet je zorgen dat deze naast kwalitatieve TV-content wordt uitgezonden. Hoogwaardige, professioneel gemaakte video-inhoud zorgt voor een 60% hogere advertentieherinnering dan niet-professionele (hoogwaardige content is goed voor 80% van alle videoweergaven in de huiskamer). 44% van de respondenten is geneigd om advertenties met professionele content te vertrouwen. Het TV-scherm zorgt voor de hoogste reclameherinnering: 34% meer dan advertenties op een computer, 60% meer dan op een tablet/smartphone.
Reclameherinnering 6,3 maal hoger in ideale huiskamer setting
Audio is belangrijk: een soundbar bij de TV verhoogt de advertentieherinnering met 20%. De advertentieherinnering neemt met 23% toe wanneer je samen met anderen kijkt (N.B.: 89% van de gedeelde kijkmomenten vindt plaats in de woonkamer). TV is het sociale medium: 44% van de TV-programma’s wordt samen met anderen bekeken, tegenover 10% bij YouTube. De ideale context voor in-home advertenties kan de advertentieherinnering tot 6,3 keer verhogen ten opzichte van de zwakste combinatie van factoren (in vergelijking: het in de keuken bekijken van niet-professionele inhoud levert gemiddeld slechts 5,1% advertentieherinnering op).
Consequenties voor mediaplanners en adverteerders
De onderzoekers hebben in de onderstaande figuur de consequenties voor mediaplanners en adverteerders samengevat:
- Zorg dat je het juiste platform kiest.
- Als je zorgt dat de personen in de huiskamer die de commercial zien, over de inhoud van deze commercial met elkaar praten, worden nieuwe producten makkelijker geaccepteerd (bijvoorbeeld elektrische auto’s, alcoholvrij bier, etc.).
- Beinvloed de huishoudbeslissingen, verwerk argumentatie of beeld dat de verschillende personen in het huishouden aanspreekt.
- Wek vertrouwen, wat in de huiskamer op het TV-scherm wordt gezien creëert een band met de kijker en wordt daardoor bekend en geliefd.
Eindconclusie
De onderzoekers geven als verklaring een aantal redenen waarom commercials beter worden onthouden in de huiskamer. Het is een meer gemoedelijke omgeving, het is vaak ook de warmste kamer van het huis. Vanwege de ontspannen sfeer verloopt de informatieverwerking beter. Er is meer discussie over de inhoud en als er meer personen naar iets kijken wordt het door meer personen in het geheugen opgeslagen en ook beter onthouden.
Deze tekst is gebaseerd op de samenvatting van het onderzoek op warc.com aangevuld met informatie uit de Thinkbox presentatie. Je kan de hele Thinkbox presentatie hier terugkijken en de pdf van de sheets hier downloaden.
