Voor adverteerders die een zo groot mogelijk bereik nastreven is TV een goed medium. Maar bereik alleen is niet genoeg. De prestaties van TV-reclames zijn afhankelijk van meerdere factoren. Wat maakt het verschil tussen een goed presterende reclame en een ‘mislukte’ reclame? TVSquared, een Britse specialist op het gebied van TV-marketing, heeft dit onderzocht.
Kosten, respons en kijkersprofiel geanalyseerd voor vier branches
TVSquared heeft eigen data gebruikt om in totaal 49,2 miljoen pond aan ingekochte reclameruimte te analyseren. De campagnes liepen van januari 2019 tot en met september 2019. Het onderzoek spitste zich toe op kosten, respons en kijkersprofiel, binnen de sectoren finance, beauty, travel en food delivery.
Vroege ochtend meest effectief qua respons
Hoewel primetime, in de avond, de meeste kijkers trok, blijkt uit het onderzoek dat dit niet de meest effectieve periode is. De respons lag 18% onder het gemiddelde en de kosten per respons (CPR) waren hoog, 49% boven het gemiddelde. De vroege ochtend bleek verreweg het meest effectieve timeslot, met een respons van 380% boven het gemiddelde bij een CPR van 37% onder het gemiddelde.
Weekend overdag respons: 103% boven het gemiddelde
Reclame die doordeweeks overdag werd uitgezonden leverde een respons op van 54% boven het gemiddelde bij een CPR van 38% onder het gemiddelde. Dezelfde periode in het weekend bleek goed voor een respons van 103% boven het gemiddelde, bij een CPR die rond het gemiddelde lag. Weekenden leverden door de bank genomen de meest effectieve respons op: zaterdagen lagen 66% boven het gemiddelde en zondagen 56%.
Korte spots hebben hogere respons
Het onderzoek laat verder zien dat korte spots van 10 of 20 seconden respectievelijk 4x en 19x zo veel respons opleveren dan alle spots gemiddeld. Deze spots bleken bovendien het meest kosten efficiënt, met CPR kosten van respectievelijk 35% en 30% onder het gemiddelde.
Genre
TVSquared analyseerde ook de responsverschillen per programmagenre. Het bleek dat reclame uitgezonden rondom programma’s in een buitenlandse taal de hoogste respons opleverde: 377% boven het gemiddelde. Ook muziek-, kunst- en kinderprogramma’s blijken effectieve timeslots voor TV-reclame op te leveren.
Analyse en optimalisatie
Mark Hudson, Head of Business Intelligence bij TVSquared concludeert op grond van de resultaten: “Adverteerders kunnen er niet langer van uitgaan dat het grootste bereik per definitie de beste performance oplevert. De positie van TV in de moderne mediamix verlangt dat marketeers kunnen kwantificeren hoe hun reclamebestedingen bijdragen aan hun bedrijfsomzet. Alleen als merken de prestaties van campagnes constant analyseren en optimaliseren, kunnen ze het beste umfeld en uitzendmoment voor hun TV-reclames vinden”.
Deze tekst is een bewerking door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op warc.com.
De pdf met de samenvatting van de onderzoeksresultaten vind je hier.
