Diversiteit en inclusiviteit zijn belangrijke thema’s voor adverteerders op dit moment. Zo roepen deze zomer de WFA en haar Nederlandse equivalent bvA samen met andere brancheorganisaties hun leden en achterban op om mee te doen aan de eerste wereldwijde peiling ooit over diversiteit en inclusie onder medewerkers in de marketing- en communicatie-industrie. De Engelse Broadcaster ITV heeft samen met System1 (experts op het gebied van reclame-effectiviteit) en DECA (diversiteitsmediaspecialisten), het onderzoek Feeling Seen uitgevoerd. In dit onderzoek laten ze zien hoe merken betere resultaten behalen en kijkers positiever reageren op TV-reclames indien reclame haar scope verbreedt door inclusiever te worden en ook minderheidsgroepen te portretteren in de reclames.

De do’s en dont’s van inclusieve reclames
Het Britse mediabureau DECA, TV-zender ITV en onderzoeksbureau System1 hebben het rapport Feeling Seen gepubliceerd om adverteerders handvaten te geven voor reclames die divers en inclusief zijn én tegelijkertijd realistisch en commercieel effectief. Het rapport is gebaseerd op kwantitatief en kwalitatief onderzoek onder de verschillende minderheidsgroepen die ook zichtbaar zijn in reclames.

De onderzoeksvragen:
• Hoe vinden zij het om zichzelf terug te zien in een reclame?
• Welke fouten maken adverteerders wanneer zij minderheden representeren?
• Wat werkt voor welke groep het beste?
• Welke reclames zijn commercieel het meest effectief?

Er zijn meer dan 10.000 interviews afgerond onder zes verschillende groepen. Daarbij werd gebruik gemaakt van populatiedata en van de database van System1 met de onderzoeksresultaten van meer dan 50.000 onderzochte reclames. Deze kunnen dienen als benchmark ter vergelijking met de resultaten van de zes verschillende doelgroepen.

Diversiteit werkt zowel onder de algemene bevolking als onder de geportretteerde doelgroep
De hoofdconclusie van het onderzoeksrapport zal zowel mediabedrijven als adverteerders geruststellen die bang zijn om minderheden verkeerd te representeren. Of die denken dat diversiteit in reclame niet commercieel effectief is. Inclusieve reclames scoren zowel hoog onder de brede Britse bevolking als onder de minderheidsgroepen die worden gerepresenteerd. Zo scoorde de ‘We are Family’ reclame voor diepvriesfriet van McCain, die onder andere twee Moslimvrouwen liet zien, een zeer hoge 4.7 beoordeling (van 0 tot 6) onder de Britse bevolking. En onder Britse Aziatische kijkers was dat zelfs 5.8, bijna de maximale score.

Door zichtbaarheid voel je je beter
In het rapport komen deze patronen steeds weer terug: in resultaten van de reclames van Renault, Boots, IKEA en vele anderen. De reclames scoren hoog onder de totale populatie en nog hoger onder de groepen die worden geportretteerd. Dit komt door een hogere score op het statement ‘vrolijk’ en door een sterkere emotionele response op deze reclames. Met andere woorden: wanneer mensen zich herkennen in de reclames voelen ze zich beter.

Diversiteitsdividend bestaat uit een groter commercieel effect
Omdat positieve gevoelens beter zijn voor de lange termijn merkgroei en sterkere reacties beter zijn voor korte termijn verkopen is dit belangrijk. Merken die diversiteit succesvol toepassen ontvangen een ‘diversiteitsdividend’ dat bestaat uit een groter commercieel effect. Het rapport bevat een groot aantal interviews met CMO’s die dit verkoopeffect van diversiteitscampagnes in de praktijk onderschrijven. Veel CMO’s beklemtonen dat de impact op de verkopen niet de enige reden is voor diversiteit in campagnes. Maar het rapport maakt duidelijk dat er naast een morele overweging ook een bedrijfsmatige reden is om diversiteit na te streven in communicatie.

De vijf key insights

1. Door zichtbaarheid voel je je beter
   Minderheden in de samenleving willen hun levens en verhalen op het TV-scherm terugzien, het is voor hun geweldig om zichtbaar te zijn. Er is veel meer waardering dan kritiek voor merken die hun best doen voor representativiteit.
2. Diversiteit verenigt ons
   De verschillende groepen reageerden op een vergelijkbare manier op de scenes in de TV-reclames als de brede Britse bevolking, ze reageerden alleen sterker. Je hoeft niet voor elke bevolkingsgroep verschillende reclames te maken, een goede commercial verenigt iedereen.
3. Vier het leven en culturele verschillen
   Een consistente uitkomst is dat mensen graag hun plezier en niet hun tegenslagen op het TV-scherm willen zien. Dat blijkt uit zowel de kwalitatieve als de kwantitatieve data. Zo waren zwarte Britse kijkers bijvoorbeeld enthousiast om in de ‘Hooray! For The Wonderful Everyday’ IKEA reclame een doorsnee zwarte familie gewone doorsnee succesmomenten te zien beleven. Vertel verhalen die zijn gebaseerd op het normale dagelijkse leven en niet op trauma of op onderdrukking.
4. Diverse levens, zelfde regels
   De juiste manier om een ‘geweldige diversiteitsreclame’ te maken is om een ‘geweldige reclame’ te maken die diversiteit bevat, niet om een reclame te maken die diversiteit bevat en dan maar te hopen dat deze ook geweldig is. Met andere woorden dezelfde regels van storytelling, branding, characters, soundtrack en gedetailleerde executie blijven cruciaal. Deze regels zorgen ervoor dat de commercial in brede kring populair is én het diversiteitsdividend ontvangt.
5. Diversiteit is niet identiteit
   Zorg dat je authentiek bent en probeer een specifieke doelgroep weer te geven. Ergens een regenboogvlag toevoegen en zo veel mogelijk verschillende minderheidsgroepen in een commercial proppen kan tot een feel good moment leiden, het kan ook zorgen dat de kijker denkt dat er iets ontbreekt. Paraplu categorieën zoals LGBTQ+ en ‘senioren’ verhullen grote onderlinge verschillen binnen deze groepen qua ervaring en uiterlijk.

Eindconclusie: diversiteit in reclames is een win-win scenario
In het rapport wordt meer gedetailleerd ingegaan op specifieke campagnes en de wijze waarop zij diversiteit succesvol hebben toegepast. Er zijn casebeschrijvingen van Tesco, Boots, Cadbury Dairy Milk, Guinness, HP, IKEA, Maltezers, McCain, Nike, Patak’s, Renault en Starbucks. De hoofdconclusie is duidelijk, diversiteit in reclames is een win-win scenario. Dat is zo voor de doelgroepen die worden geportretteerd, voor de brede groep TV-kijkers en voor de merken die investeren in deze campagnes.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het rapport ‘Feeling Seen’ van het Britse mediabureau DECA, de TV-zender ITV en onderzoeksbureau System1. Je kan hier de pdf van het hele rapport downloaden.