Volkswagen wilde de bekendheid van zijn nichemodellen vergroten en kroop met RTL achter het stuur. Het samenwerkingstraject leidde naar een innovatief concept binnen de dramaserie Divorce.
Van productplacement een engaging game maken; samen met RTL, Talpa, Mediacom en creatief bureau Achtung gaven Volkswagen en Pon Automotive die missie een gezicht. Het Divorce: Sleutelspel was geboren. Kijkers van de dramaserie konden meespelen via de site of de Divorce App.
Sleutels spotten
De opdracht was simpel: spot in elke aflevering de Volkswagen-autosleutels. Zodra de spelers die voorbij zagen komen, moesten ze op de site of in de app op de hand tikken. Zo maakten ze twaalf weken kans op een dinercheque van 200 euro en – de grote hoofdprijs – een Volkswagen Beetle Trend.
“Het concept was vernieuwend omdat we voor het eerst bij een dramaserie een realtime second screen ervaring boden”, vertelt Stephanie Gomperts, accountmanager Branded Content bij RTL. “Volkswagen had het lef om in te stappen.”
“Het was spannend om in een nieuw format een nieuw concept te omarmen, maar dit sloot perfect aan bij onze merkwaarde innovatie”, aldus Menno van de Gronden, manager Marketing & Communicatie Volkswagen bij Pon Automotive.
Hoogwaardige etalage
De sleutel voor het succes van de campagne lag in het sterke huwelijk tussen de samenwerkende partijen. Gomperts: “De scenes met de autosleutels waren op een natuurlijke manier in het format verwerkt.”
Het spel activeerde deelnemers om naar de online modelpagina’s te scheuren. En met productplacement – de hoofdrolspelers reden onder meer in de Volkswagen Amarok, CC, Beetle, Tiguan en Touareg – kon het automerk verschillende niche-modellen etaleren in een kwalitatief hoogwaardige omgeving.
Gomperts: “Autorijden past heel goed in een serie over gescheiden ouders. Zij rijden immers veel op en neer tussen twee huizen en de sportclubs van de kinderen. Dat maakte de sponsorfit heel logisch.”
“Door de second screen ervaring was de kijker heel erg met Volkswagen bezig”, kijkt Van de Gronden terug. “Daardoor steeg de merkvoorkeur tijdens Divorce. Daarnaast hadden de serie en het spel een positief effect op het bezoek aan onze modelpagina’s.”
Gomperts: “De app voor smartphone en tablet werd bijna 80.000 keer gedownload en circa 20.000 mensen speelden mee via de site. En elke week keken bijna twee miljoen mensen naar de serie. De samenwerking heeft ertoe geleid dat Volkswagen ook participeert in het tweede seizoen van Divorce. Daar zijn we heel trots op.”
Doel: De niche-modellen van Volkswagen op innovatieve en kwalitatief hoogwaardige wijze onder de aandacht brengen.
Resultaten: Gemiddeld ruim 1,8 miljoen kijkers per aflevering, 80.000 downloads van de Divorce: Sleutelspel-app, een hoge sponsorfit, gestegen merkvoorkeur voor Volkswagen en meer bezoeken aan de modelpagina’s
