De moderne marketing meetmethoden en datatechnologie hebben het bedrijfsleven drastisch hervormd. Maar niet alle bedrijven maken goed gebruik van het potentieel. Onderzoek- en advieskantoor Forrester Consulting beschrijft in een rapport welke analyse aanpak leidt tot de beste bedrijfsresultaten. Zo moet bijvoorbeeld de mediakeuze altijd gebaseerd zijn op goede doelgroepsegmentatie en -targeting. Dat vindt 67% van de ondervraagde marketingstrategen.

Wat is het geheim van best-in-class bedrijven?
Forrester Consulting is door de Amerikaanse Associatie van Adverteerders (ANA) en het IT informatie en analysebedrijf Neustar in augustus 2018 gevraagd om het volgende te onderzoeken:

1. Hoe belangrijk is het ontwikkelen van een analyse cultuur binnen bedrijven om de beste bedrijfsresultaten te realiseren?
2. Welke uitdagingen ondervinden marketeers bij het ontwikkelen van een analyse cultuur?

De doelstelling was om inzicht te krijgen in het geheim van best-in-class bedrijven bij het toepassen van marketing analytics, met als doel het realiseren van de beste bedrijfsresultaten.

De vijf belangrijkste key findings
Voor het onderzoek heeft Forrester 150 marketing decision makers ondervraagd afkomstig van Amerikaanse bedrijven die zijn aangesloten bij de ANA. Driekwart van de ondervraagden was marketingdirecteur of -manager, de rest marketingprojectmanager. De uitgekozen bedrijven zijn een dwarsdoorsnede van het Amerikaanse bedrijfsleven. Bedrijven die ‘expert’ zijn op het gebied van marketing analytics (mastering) zijn financieel en organisatorisch sterker dan bedrijven die net zijn gestart met marketing analytics (starting) of deze aan het ontwikkelen zijn (developing).

Key findings

• De ‘mastering’ marketing analytics bedrijven functioneren drie keer beter wat decision making snelheid en time-to-market van nieuwe producten betreft, wat marketing ROI, marketing efficientie, en ondermeer nieuwe customer insights betreft dan bedrijven die net gestart zijn of marketing analytics aan het ontwikkelen zijn.
• Bedrijven met een sterk analytisch ingestelde cultuur betrekken customer insights en data teams meer in het marketing decision making proces en ze koppelen data insights directer aan beslisprocessen.
• Een analytische cultuur ontwikkelt zich het beste wanneer deze gekoppeld is aan de juiste strategie en waarbij de operationele en organisatorische veranderingen door de bedrijfstop van boven naar omlaag worden gedirigeerd (‘top-down’). Het gebruik van de juiste data, technologie, methodes en data-science expertise heeft alleen effect indien een organisatie een fundamentele en langjarige analytische grondhouding als basis heeft.
• Alle bedrijven moeten een ‘zelf-analyse’ maken van de mate waarin ze een analyse cultuur bezitten en welke stappen noodzakelijk zijn om deze cultuur te verbeteren. Bedrijven die met marketing analytics starten moeten eerst focussen op het ontwikkelen van een analyse-strategie, het aantrekken van gekwalificeerd personeel en het creëren van draagvlak binnen het bedrijf voor het gebruik van data om beslissingen, van groot naar klein, te onderbouwen.
• Bedrijven die het gebruik van marketing analytics ontwikkelen of al beheersen moeten continu de grenzen blijven verleggen door moeilijke vragen te stellen. Verbreed de focus van je analyses naar bijvoorbeeld de optimalisatie van je productprijs, de winkellocatie, het assortiment, of naar de hele ‘customer experience’. Probeer nieuwe analytische tools en technieken uit, en stop nooit met het aanbrengen van verbeteringen.

Doelgroep-segmentatie en -targeting belangrijkste marketing analytic
Bedrijven die de analyse cultuur binnen hun bedrijf willen stimuleren moeten ten eerste zorgen dat beslisprocessen meer gefocust worden op data en dat alle medewerkers het gebruik van data en analysetechnieken omarmen. Dit blijkt uit de antwoorden van de medewerkers van de bedrijven die reeds bedreven zijn in marketing analytics (mastering). Bij dit soort bedrijven begint de focus op marketing analytics vanuit de top. Voor bedrijfsbeslissingen zijn doelgroep-segmentatie en -targeting de belangrijkste marketing analytic. Dat vindt 67% van de ondervraagde marketingstrategen die werken bij bedrijven die expert zijn op het gebied van marketing analytics. In de onderstaande figuur is te zien dat dit nog belangrijker is dan marketing-forecasting en budgettering. Andere voorbeelden van een succesvolle marketing analytics aanpak zijn bijvoorbeeld: Het vormen van een partnership met een externe analyse expert of het omzetten van data in praktisch toepasbare aanbevelingen (actionable insights).

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het Forrester Consulting rapport.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar marketingeffectiviteit onder het thema ‘Reclame effect’ en ‘ROI’.

Volgens de Engelse marketing goeroes Binet & Field is het essentieel is dat er een goede balans bestaat tussen het budget dat besteed wordt aan de marketinginstrumenten brand building en sales activatie: idealiter gemiddeld 60% aan brand building en gemiddeld 40% aan sales activatie. Daarbij speelt de ROI per instrument een belangrijke rol.

En volgens het Ebiquity UK rapport ‘Profit Ability, the business case for Advertising’, gebaseerd op de analyse van 2.000 Engelse campagnes is TV bewezen meer efficiënt, effectief en creatief dan andere kanalen, zowel voor korte termijn sales activatie als lange termijn brand building.

Volgens een analyse van Dentsu Aegis Duitsland van 150 recente cases van de afgelopen vijf jaar uit meer dan 10 verschillende branches heeft TV-reclame zowel voor awareness campagnes als voor response campagnes de hoogste bijdrage aan de verkopen van alle ingezette mediumtypen.