Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

28/10/19
Dramatische daling van Effie-waardige campagnes komt door volgzaamheid in vak

Het tijdperk van fact-based advertising en big data klinkt als een gouden tijd voor een resultaatgerichte prijs als de Effie. Toch werd voor de aankomende Effie-awards aanzienlijk minder ingezonden. Het aantal inzendingen daalde van 47 vorig jaar naar 34 dit jaar – dat is maar liefst 28% minder. Adformatie heeft een artikel gepubliceerd  waarin Paul van Kuilenburg met een verklaring komt: de meeste campagnes lopen achter dezelfde trend aan.

Bij de bekendmaking van deze daling spinde de organisatie de aandacht naar “een verdubbeling aan nieuwkomers” onder de inzenders. Opmerkelijk, voor een prijs die resultaat zo hoog in het vaandel heeft staan. Want is de dramatische daling niet een signaal dat er iets verkeerd gaat in het reclamevak? Zou onze aandacht niet moeten uitgaan naar het achterhalen van de oorzaken?

Buikgevoel en gezond verstand
Ruud Slierings haalde recent het gevaar van kortetermijndenken aan, en dat is volkomen terecht. Maar dit probleem speelde een jaar eerder ook al en toen lag het aantal inzendingen toch echt een stuk hoger.

Ik geloof dat er meer aan de hand is. Daarom hier een paar andere, minder voor de hand liggende verklaringen voor het eroderende inzendingenaantal. Geen harde, cijfermatige onderbouwde conclusies, maar veronderstellingen op basis van buikgevoel en gezond verstand.

Purpose tegen beter weten in
Purpose wordt regelmatig geframed als heilige graal voor succes. De populariteit ervan lijkt echter vaak de aandacht af te leiden van cruciale stappen in de bouw van een sterk merk. Dat ‘goed doen’ voor de maatschappij of de planeet prijzenswaardig is, daar kan iedereen het over eens zijn.

De vraag is echter of je er ook goed aan doet je communicatiebudget te spenderen aan het uitdragen van die goede intenties. Wanneer een purpose is verankerd in het bedrijfsmodel van een merk, dan is dit antwoord eenvoudig. Aandacht voor het purpose betekent dan onherroepelijk ook aandacht voor datgene dat je verkoopt. Pak de usual suspects als Tony’s Chocolonely, Tesla en De Vegetarische Slager: hun purpose valt niet uit te leggen zonder hun producten te benoemen.

Maar veel merken zijn nu eenmaal niet op een purpose gebouwd. Zij kunnen zich alsnog laten gelden door een maatschappelijk thema te claimen, zoals gendergelijkheid of politiegeweld. Dat is ook prijzenswaardig, maar omdat zo’n thema niet is verankerd in het productaanbod, gaat elke euro aan aandacht voor zo’n purpose wel ten koste van aandacht voor datgene wat het merk verkoopt. Dus dan is het zaak dat de massa het merk al door en door kent. Zo niet, dan duikt al snel de onvermijdelijke vraag op: “mooi verhaal, maar welk merk hoorde er ook alweer bij?”

Op de trein springen
Dit maakt deze route vooral geschikt voor grote gevestigde merken in de bovenste regionen van onze evoked sets. Ik geloof dat veel kleinere merken zich dit niet beseffen. Zij willen zo graag mee op de purposetrein, dat ze noodzakelijke stations als naamsbekendheid of propositiebekendheid voorbij rennen om maar op de trein te kunnen springen.

Maar stel: je bent wél een bekend merk, iedereen weet wat je verkoopt en je besluit stelling te nemen in een maatschappelijk thema. Dan kun je daar hoge ogen mee gooien. Denk aan wat Dove 14 jaar geleden deed met de lancering van haar Real Beauty campagne. Dove was in die tijd het eerste en enige merk dat dit onderwerp aansneed, dit maakte haar aanpak vernieuwend en spraakmakend.

Dovende impact
Maar wat als je niet meer de enige bent? Als iedereen een soortgelijke boodschap gaat verkondigen, dooft die impact al snel uit. Dit is precies wat er momenteel lijkt plaats te vinden. Livera vraagt vrouwen in alle vormen en maten hun schoonheid te tonen. Wehkamp vraagt vrouwen in elke levensfase om het beste van zichzelf te laten zien. En bij Zalando kunnen vrouwen sinds kort zichzelf zijn.

Hartstikke mooi voor alle liefhebbers van inclusiviteit, maar slecht nieuws voor de liefhebbers van impactvolle, effectieve reclame. Want hoe kun je als merk een Effie-waardig verschil maken, als iedereen eenzelfde maatschappelijke thema tot hoofdboodschap bombardeert? Is een purpose als inclusiviteit of duurzaamheid niet beter af als randvoorwaarde voor eigentijdse bedrijfsvoering, dan als merkbelofte?

Vignettencampagnes zijn uiterst praktisch, maar wie onthoudt ze?
De juiste boodschap, gericht op de juiste ontvanger, op het juiste moment. Het klinkt als koren op de molen van resultaatgericht werk: eindelijk een einde aan die legendarische 50% weggegooid reclamegeld. Toch kleeft er een kanttekening aan de populariteit van programmatic marketing. Verschillende boodschappen voor verschillende ontvangers vragen ook om een explosief grotere hoeveelheid campagne-uitingen, terwijl de budgetten niet explosief hoger zijn dan voorheen.

Er voor iedereen zijn
Wie kwalitatieve executies wil waarborgen, moet dus pragmatisch te werk gaan. Zo’n aanpak mondt met regelmaat uit in modulaire vignettencampagnes. Oftewel: campagnes die zijn opgebouwd uit veel korte beeldfragmenten, meestal van een hoop verschillende mensen (lees: doelgroepsegmenten). Op tv verschijnt de volledige bundel vignetten, veelal met de boodschap ‘we zijn er voor iedereen’. Online worden alle fragmenten in losgeknipte vorm zorgvuldig weggezet op elke afzonderlijke doelgroep.

Kijk naar KPN, naar VodafoneZiggo en naar wat Albert Heijn deed voor ze besloten dat ze door gebrek aan herkenning weer een supermarktmanager nodig hadden. Maar ook naar Blokker, Eneco, Nationale Nederlanden, het Waterschap, en the list goes on. Het is een praktische oplossing, die uitstekend onderbouwd kan worden. En strak gemonteerd op aanstekelijke muziek kan zo’n campagne ook een verdomd goed gevoel overbrengen.

Niet te onthouden
Het probleem van vignettenfilms zit echter in de onthoudbaarheid ervan. Een vignettenfilm is goed in het kortstondig overbrengen van een boodschap, maar niet in het achterlaten van een blijvende indruk. Mensen bouwen geen band op met fragmenten. Niemand die bij de koffiezetautomaat vraagt: “Heb je die reclame gezien, met al die korte fragmenten van heel veel mensen?”.

De fragiele onthoudbaarheid van vignettencampagnes wordt verder aangetast door de populariteit ervan. Want hoe meer vignettenfilms in reclameblokken opduiken, hoe moeilijker het wordt om ze uit elkaar te houden. Welk merk is er voor de sociale dieren en de superburen? Welke is er voor de gadgetfreaks en de snelheidsduivels? Voor de woonkamerfashionista’s en de tortelduiven? Voor de makers, de netwerkers, voor de stormtrotseerders en de oeververtoevers?

Allemansvriendjes zonder onderscheid
‘Target the whole market,’ zei Byron Sharp, en dat zei hij niet voor niets. Maar een doelgroepomschrijving is nog geen merkbelofte. Stellen dat je er voor iedereen bent, is eigenlijk alleen een omslachtige manier om te vertellen dat je te koop bent. Niet bepaald een opvallende boodschap waar de Effie-potentie vanaf spat. Het wordt bijvoorbeeld al een stuk interessanter, als je beweert er juist niet voor iedereen te zijn. “Here’s to the crazy ones,” zei Apple ooit, om vervolgens uit te groeien tot een van de grootste merken.

Onderzoek kan leiden tot tunnelvisie en schijnzekerheid
Onderzoek en Effie gaan hand in hand. Onderzoek helpt bij inzichten blootleggen, merkontwikkeling in kaart brengen en de rol van communicatie daarin duiden. Onderzoek aanwijzen als mede-oorzaak voor minder effectief werk klinkt dan ook verre van logisch.

Toch valt er wel wat aan te merken op hoe onderzoek gebruikt wordt. Op papier is het een middel om te leren over wat communicatie doet – of kan doen. In de praktijk merk ik echter dat het vaak wordt gebruikt als middel om gelijk mee te halen. Waarbij resultaten worden gepresenteerd als absolute waarheid. Voor kritische vragen is men zelden ontvankelijk – het is immers onderzocht – dus wat heb jij als niet-onderzoeker nou voor recht van spreken?

Gemakkelijk applaus
Deze houding in onderzoek helpt ook de twee bovengenoemde verklaringen in stand houden. Pak bijvoorbeeld het onderzoek waaruit blijkt dat jonge mensen de voorkeur geven aan merken met een purpose. Dit wordt steevast omarmd door het purposekamp, maar dit onderzoek draait om aankoopintentie – niet om daadwerkelijke aankoop. En tussen intentie en gedrag zit een wereld van verschil: wie heeft er niet de intentie om elke week in de sportschool te staan?

In pretest is het makkelijk applaudisseren voor een dankbaar doel als inclusiviteit of duurzaamheid. Maar hoe sterk is dat enthousiasme in een aankoopsituatie, wanneer het merk van de concurrent er lekkerder uitziet – of in de aanbieding is?

Hetzelfde geldt voor vignettencampagnes. Een vrolijke film kan het in pre-test goed doen op boodschapoverdracht, betrokkenheid en enthousiasme. Maar op langetermijn-onthoudbaarheid in een woud van concurrenten wordt zo’n campagne niet getest. Wanneer niemand hier kritische vragen over stelt, ontstaat al snel de schijnzekerheid met zo’n campagne goud in handen te hebben.

Pleidooi tegen klakkeloos volgen
Dit artikel is geen pleidooi tegen purpose, tegen vignettencampagnes of tegen onderzoek. Dit is een pleidooi tegen klakkeloos volgen van de laatste trends in het communicatievak. Tegen kiezen voor een aanpak omdat de rest het ook doet. Tegen een gebrek aan kritische bureaus die zeggen “sorry, maar hier is het merk niet klaar voor, laten we het anders doen”.

Natuurlijk is de concurrentie moordend maar met een u-vraagt-wij-draaien-mentaliteit roep je de daling in Effie-inzendingen geen halt toe. Tegelijk is dit ook een pleidooi vóór werk dat is gebouwd rondom een krachtig creatief idee. Een idee dat hypes aan zijn laars lapt, dat opvalt en bijblijft en in een split second aan de afzender wordt gekoppeld. Een pleidooi voor voetbalhiphop van Koning Toto en voor de bourgondische sfeer van Johma ‘Oet Twente’. Succes 5 november! Ik hoop dat jullie goede voorbeeld goed doet volgen.

Dit artikel is gepubliceerd op Adformatie.nl.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

18/11/15

TV-reclames vooral thematisch van karakter

Reclames vooral thematisch van karakter

Onderzoek

Adverteerders verkiezen klassieke thematische tv-campagnes boven reclames gericht op introducties of directe transacties. Van de 650 nieuwe commercials die in oktober 2015 werden uitgezonden, is

Topics: TV-reclame

21/09/21

Publicatiedata aanvraag TV-reclamezendtijd 2022 bekend

Nieuws Kennis

De publicatiedata voor het reserveren van TV-reclamezendtijd in 2022 is vastgesteld en gepubliceerd. Dit overzicht maakt voor adverterend Nederland per maand de periode inzichtelijk waarin

Topics: TV-reclame

17/01/17

Reclamegeld is een aantoonbare stimulans economische groei EU

Screenforce WFA rapport Value of Advertising

Kennis

Iedere euro die aan reclame wordt besteed, voegt zeven euro toe aan het Bruto Binnenlands Product van de EU. Dat blijkt uit het onderzoek The

Topics: Mediabestedingen, TV-reclame

26 september

TV Masters

Ben jij een startende mediaprofessionals aan adverteerders- of bureaukant en wil je alles leren over TV?

10 oktober

Ster focus op 2025

Natuurlijk wordt er ieder jaar uitgekeken naar de zomervakantie, maar vooral ook naar komend kalenderjaar. En

14 november

MarketingLive!

Ontdek de grenzeloze wereld van marketing op MarketingLive! op 14 november 2024 in Amsterdam! Hét marketingevenement

Media Consultant

Media Reverse is een snel groeiend, transparant en full service mediabureau. Ze zijn daarom altijd op zoek naar enthousiaste nieuwe teamgenoten

Radio- en TV Planner

Ben jij goed in het optimaliseren van reclamezendtijd op televisie en radio? Wil jij verantwoordelijk zijn voor het succes van reclamecampagnes

Account Manager/ Client Lead

Ad Alliance is op zoek naar een Account Manager/ Client Lead Als Client Lead ben je medeverantwoordelijk voor het behalen van

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met