Onlangs heeft het CBS gemeld dat de coronacrisis een enorme stimulans is voor e-commerce bedrijven. De verkopen van in Nederland gevestigde webwinkels waren in het tweede kwartaal van 2020 55 % hoger dan in hetzelfde kwartaal van 2019. Om meer inzicht te krijgen in de wijze waarop TV-reclames bijdragen aan de groei in de omzet van e-commerce bedrijven heeft Screenforce samen met haar Belgische collega VIA, Nielsen en onderzoeksbureau Ruigrok NetPanel een driedelige analyse gemaakt van de e-commerce branche. Het eerste deel van de analyse gaat over de bruto mediabestedingen. Marketingdeskundige Mark Ritson maakt een onderscheid tussen ‘flex’ bedrijven, die juist profiteren van de coronacrisis zoals online retailers, en ‘freeze’ bedrijven, die daar sterk onder lijden zoals touroperators. In deze analyse is deze categorisering toegepast op de Nederlandse e-commerce aanbieders.

Driedelig onderzoek naar e-commerce branche in België en Nederland
Dit artikel is een eerste uit een reeks van in totaal drie artikelen die Screenforce publiceert over e-commerce. Dit eerste artikel over de bruto mediabestedingen van e-commerce bedrijven is in samenwerking met Nielsen geschreven. Het volgende artikel gaat over het e-commerce aankoopgedrag van Nederlanders en de rol die media daarbij spelen. Dit onderzoek, onder een representatieve steekproef van de Nederlandse populatie, is uitgevoerd door Ruigrok NetPanel. Het derde en laatste artikel betreft het bereik van de sites van e-commerce bedrijven op grond van onder andere de cijfers van het NOBO bereiksonderzoek. Voor deze onderzoeken over e-commerce werkt Screenforce samen met VIA, de Belgische Screenforce, waar eenzelfde reeks van analyses en onderzoeken wordt uitgevoerd en waarmee onze bevindingen worden vergelijken.

Analyse op basis van Nielsen bruto mediabestedingen
Om meer inzicht te krijgen in de wijze waarop TV-reclames bijdragen aan de enorme groei in de omzet van e-commerce bedrijven heeft Screenforce in samenwerking met data- en marktonderzoekbureau Nielsen een analyse gemaakt van de bruto reclamebestedingen van e-commerce bedrijven. De analyse heeft betrekking op de spot- en billboard bestedingen in de eerste drie kwartalen van de afgelopen zes jaar (2015 tot en met het derde kwartaal van 2020).

De key learnings:

1. De totale bruto mediabestedingen door e-commerce bedrijven zijn in vijf jaar tijd met 22% gestegen naar € 569 miljoen in de eerste drie kwartalen van 2020.
2. De bruto bestedingen aan TV-reclame door e-commerce bedrijven zijn in vijf jaar tijd met 50% gegroeid naar € 254 miljoen in de eerste drie kwartalen van 2020.
3. In het eerste kwartaal van een jaar wordt traditioneel meer budget ingezet door e-commerce adverteerders dan in het tweede en derde kwartaal. Vanwege COVID-19 was dit voor 2020 anders.
4. De bruto TV-bestedingen van ‘flex’ e-commerce adverteerders groeien extra sterk door COVID-19. De groei is 125% in vijf jaar tijd.
5. Mode webshops zijn de grootste e-commerce TV-reclamebranche in 2020 met bruto € 52,8 miljoen in de eerste drie kwartalen van 2020.
6. De grootste e-commerce TV-adverteerder in de eerste drie kwartalen van 2020 is tweedehandskleding verkoopapp Vinted (bruto € 31,3 miljoen).
7. Achtereenvolgens zijn TV, internet en dagbladen de belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven om de consument te bereiken.
8. Het marktaandeel van TV, internet en radio binnen de bruto Nielsen mediabestedingen van e-commerce bedrijven groeit in 2020 ten koste van dagbladen, magazines en out-of-home.

Bestedingen aan TV-reclame door e-commerce bedrijven gegroeid met 50%
Uit de Nielsen analyse blijkt dat e-commerce bedrijven in de eerste drie kwartalen van 2020 maar liefst bruto € 254 miljoen hebben uitgegeven aan TV-reclame. Het merendeel (€ 229 miljoen) betreft TV-commercials en de rest (€ 25 miljoen) betreft billboards. In vergelijking met vijf jaar geleden is dat een stijging van 50%. De totale bruto TV-bestedingen in de eerste drie maanden van 2020 zijn € 2.515 miljoen. Dat betekent dat e-commerce bedrijven in deze periode 10% van de totale bruto TV-bestedingen uitmaken.

Nielsen heeft geanalyseerd wanneer e-commerce bedrijven hun TV-commercials uitzenden. Ze adverteren minder in de avond en meer in het weekend dan de andere adverteerders op TV. Verder adverteren ze met kortere commercials. Gemiddeld in 2019 was ruim de helft (52%) van de uitgezonden spots van e-commerce adverteerders korter dan 20 seconden. Voor alle TV-adverteerders gemiddeld is dat gemiddeld slechts een derde (33%) korter dan 20 seconden.

België
Een vergelijking met de analyse van de Belgische Nielsen bruto mediabestedingen aan TV-reclame door e-commerce adverteerders laat zien dat het patroon bij onze zuiderburen grilliger is en niet dezelfde sterke stijging vertoont als in Nederland. De afgelopen jaren fluctueerden ze rond de bruto € 70 miljoen voor de eerste drie kwartalen van elk jaar. Het ene jaar wat lager en het andere jaar wat hoger. In de eerste drie kwartalen van 2020 was het bruto € 67 miljoen euro (€ 5 miljoen billboards en € 62 miljoen commercials).

In het eerste kwartaal wordt traditioneel meer ingezet
Kijken we naar de bestedingen per kwartaal in onderstaande figuur dan zien we dat traditioneel sinds 2015 in het eerste kwartaal meer wordt ingezet aan TV-reclames dan in het tweede en derde kwartaal. Vanwege COVID-19 was dit voor 2020 anders. Het totaal van de TV-bestedingen voor de eerste drie kwartalen van 2020 is wel verder gegroeid in vergelijking met het vorige jaar.

Freeze, flex en fix
Marketinggoeroe Mark Ritson heeft afgelopen september in een webinar zijn licht laten schijnen over de coronacrisis en hij adviseerde adverteerders over het wel of niet extra investeren in media ten tijde van deze crisis. Zijn advies aan adverteerders was helder: juist nu investeren om op termijn de concurrentie voor te blijven. In mei dit jaar heeft ook collega marketingprofessor Peter Field een vergelijkbaar pleidooi gehouden in zijn webinar. Voordat Ritson zijn theorie over de inzet van TV tijdens de coronacrisis behandelde maakte hij wel eerst een onderscheid tussen drie groepen bedrijven:

1. Flex-bedrijven: Zij worden door de crisis alleen maar groter en sterker. Denk aan de supermarkten en de e-commerce bedrijven.
2. Fix-bedrijven: Voor deze bedrijven draait het om agility. Zij die agile genoeg zijn om zich snel aan te passen aan veranderende omstandigheden zullen de crisis goed doorstaan. Als voorbeeld noemt Ritson de restaurants, die gedwongen door de lockdown snel overschakelden naar thuisbezorging.
3. Freeze-bedrijven: Zij worden hard geraakt op dit moment en zijn genoodzaakt een groot deel van hun activiteiten voorlopig te stoppen. Ritson noemt als voorbeeld luchtvaartmaatschappijen. Hij adviseert deze groep om de tijd te nemen voor een strategische review om straks weer een hernieuwde start te maken.

Bestedingen ‘flex’ adverteerders groeien extra sterk met 125%, mede door COVID-19
Het ligt voor de hand dat deze indeling van Mark Ritson ook belangrijk is voor de analyse van de e-commerce TV-bestedingen. Logischerwijs zouden de bestedingen van de Flex e-commerce bedrijven extra moeten stijgen, met een hoger percentage dan de gemiddelde 50% voor alle e-commerce bedrijven de afgelopen vijf jaar. Dat blijkt in onderstaande figuur ook het geval. Voor de flex e-commerce bedrijven is de stijging maar liefst 125% in de afgelopen vijf jaar, van € 81 miljoen in 2015 naar 183 in 2020. In onderstaande figuur is duidelijk te zien dat er in de eerste drie kwartalen van 2020 een versnelling is opgetreden in de groei van de TV-bestedingen voor de flex e-commerce bedrijven. De freeze e-commerce bedrijven laten daarentegen, zoals te verwachten, juist een daling zien met 18% in vijf jaar tijd, die grotendeels wordt veroorzaakt door COVID-19 in 2020.

Mode de grootste e-commerce TV-reclame branche in 2020
De vijf grootste e-commerce branches in bruto TV-bestedingen zijn achtereenvolgens Mode, Overig, Touroperators, Warenhuizen en Woninginrichting. De verzamelcategorie Overig bestaat uit een grote variëteit van meer dan vijftig verschillende bedrijven die allerlei producten en diensten aanbieden, zoals bijvoorbeeld wijn, feestartikelen, kunst, sloten, wielen, waterontharders, speurtochten, etc. online aanbieden. Onder Vergelijkingssite Diversen vallen onder meer zes grote partijen te weten HoyHoy, Independer, Kieskeurig, Pricewise, Prijsvergelijken, en Scoupz.
Opvallend is dat ondanks de grote daling in vergelijking met vorig jaar Touroperators nog steeds de derde e-commerce branche zijn in TV-bestedingen. Overig en Mode zijn de grootste stijgers in onderstaande lijst. Verdwenen uit de top 10 is de branche Vergelijkingssite Tourisme. Dit jaar gaf deze branche nog maar bruto € 6,4 miljoen uit aan TV-reclame, een daling van € 14,9 miljoen in vergelijking met de eerste drie kwartalen van 2019. In 2020 bestaat de branche Maaltijdbox uit één adverteerder, HelloFresh.

België
Ook in België is Mode de grootste branche. Ze lieten echter wel een flinke daling liet zien in 2020. Elektro staat in België op de tweede plek gevolgd door Touroperators, dat net als in Nederland op de derde plek staat. Ook deze nummer drie daalde in België ten opzichte van 2019.

De grootste e-commerce TV-adverteerders in 2020 is Vinted
De grootste e-commerce TV-adverteerders in 2020 is tweedehandskleding verkoopapp Vinted, dat in de eerste drie kwartalen van 2020 bruto € 31,3 miljoen aan TV-reclame heeft uitgegeven. Vinted gaf € 24,4 miljoen meer uit dan in de eerste drie kwartelen van 2019. De rest van de top vijf wordt gevormd door achtereenvolgens Belsimpel.nl, Bol.com, Coolblue en Dekbed-discounter.nl.

Een belangrijke TV-adverteerder, die in 2020 veel minder is gaan uitgeven aan TV-reclame, is Trivago. Van € 21,6 miljoen in de eerste drie kwartalen in 2019 naar € 4,9 miljoen in 2020, een daling van € 16,7 miljoen. Daardoor ontbreekt Trivago dit jaar in de top 10. Nieuwe grote e-commerce TV-adverteerders in 2020 die de top 10 niet hebben gehaald zijn Undiemeister, Mister Spex en Bookchoice.
België
In België staan drie bedrijven uit de Nederlandse top 5 eveneens in de top 5. Vinted staat ook op de eerste plaats in België. Coolblue staat op de tweede plek en Bol.com op de vijfde plek. De Belgische nummer drie is Vendezvotrevoiture/Wijkopenautos. Farmaline.be staat op de vierde plek.

Case Vinted: ‘Al het geld dat we konden besparen, hebben we ingezet op TV-reclame.’
Op Marketingtribune.nl legt Vinted CEO Thomas Plantenga uit dat na een moeizaam begin het nieuwe Vinted is gebouwd op drie pijlers die volledig zijn gebaseerd op de belevingswereld van de klant:

1. “Ten eerste maken we het hele proces zo simpel mogelijk voor de klant. Die moet het intuïtief begrijpen en nergens een hindernis tegenkomen.
2.  Ten tweede zijn kosten een belangrijke factor in deze competitieve markt. We hebben drastisch een groot deel van de kosten weggesneden en zijn met partners in gesprek gegaan om ook de kosten aan hun kant verder omlaag te brengen. Verkopers betalen bij ons geen commissie en ook de bijdrage van kopers is laag.
3. Tot slot is bereik ontzettend belangrijk. Al het geld dat we konden besparen, hebben we ingezet op TV-reclame.”

Het klinkt onlogisch, een volledig digitaal platform dat het traditionele TV-kanaal gebruikt om klanten te bereiken. Plantenga legt uit dat het juist een gouden combinatie is:
“Ten eerste is het een fundamentele waarheid dat televisie in aantallen nog steeds het grootste bereik heeft. Het is extra interessant voor digitale community-based spelers zoals wij, omdat we het effect van die commercials heel nauwkeurig kunnen meten. We zien direct tijdens en na de commercial de effecten in bereik en conversie. Zelfs op onderdelen van het spotje kunnen we meten en ook A/B-analyses zijn goed mogelijk. We kunnen het medium daarom heel effectief inzetten. We groeien hard.”

TV, internet en dagbladen belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven
De totale bruto mediabestedingen door e-commerce bedrijven zijn in vijf jaar tijd met 22% gestegen van € 466 miljoen naar € 569 miljoen in de eerste drie kwartalen van 2020. Achtereenvolgens zijn TV, internet en dagbladen de belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven om de consument te bereiken volgens de Nielsen bruto mediabestedingen1. Het marktaandeel van TV, internet en radio binnen de bruto mediabestedingen van e-commerce bedrijven groeit in 2020 ten koste van dagbladen, magazines en out-of-home.

België
Ook in België zijn TV, internet en dagbladen eveneens de belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven. De volgorde is iets anders dan in Nederland. TV staat ook daar veruit op de eerste plaats (43% van de bruto bestedingen), dan volgt dagbladen en internet staat op de derde plaats.

Vervolg
Het volgende Screenforce artikel gaat over de resultaten uit een onderzoek onder een representatieve steekproef van de Nederlandse populatie uitgevoerd door Ruigrok NetPanel over het e-commerce aankoopgedrag van Nederlanders en de rol die media daarbij spelen. Het laatste en derde artikel van Screenforce publiceert het bereik van de sites van e-commerce bedrijven op grond van onder andere de cijfers van het NOBO bereiksonderzoek.