Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

06/02/23
DVJ Insights: Zes lessen ter verbetering van de performance van reclamecampagnes

Duizenden pretests van commercials voor vele A-merken

Wat is de stopping-power van een nieuwe social video? Is de TV-commercial in staat om door ‘the clutter’ te breken? Wat wordt de impact van een (online) campagne? Ervaring leert dat 65% van de campagnes faalt door een slechte creatie, terwijl gemiddeld slechts 10% van het totale budget besteed wordt aan creatie. Het kan dus geen kwaad om een campagne te laten pretesten én optimaliseren voordat deze live gaat. Pre-testing geeft inzicht in hoe een campagne wordt beoordeeld in vergelijking met andere advertenties, in hoeverre de boodschap overkomt en de aandacht van de kijker vastgehouden wordt. Het krijgen van aandacht hangt ook af van de houding tegenover advertenties en die verschilt van land tot land. In overleg met DVJ publiceert Screenforce het volledige artikel op haar site.

 

Attitude reclame verschilt sterk tussen landen

Vijftien jaar geleden zag reclame er totaal anders uit dan nu. Inmiddels vechten adverteerders om aandacht. Nergens anders in de wereld is de uitdaging voor adverteerders zo groot als in Nederland: 87% vindt reclame gewoonweg niet leuk en 41% zapt daarbij ook nog zo snel mogelijk weg. In Duitsland en Frankrijk daarentegen, is 37% positief ten aanzien van reclames en blijft ook kijken tijdens reclameblokken. Adverteerders in India hebben het makkelijk, 76% vindt reclame leuk en blijft kijken.

Duizenden pretests van commercials voor vele A-merken geven adverteerders praktische inzicht om reclames beter te maken en de ROI van marketinginspanningen te verbeteren. We presenteren deze inzichten in zes lessen.

Les 1: Balans tussen onderscheidend en begrijpelijk

De eerste factor om kijkgedrag positief te beïnvloeden, is een goede balans tussen begrijpelijkheid en onderscheidend zijn. Enerzijds moet de commercial passen bij het merk en eenvoudig te begrijpen zijn. Anderzijds is de mate waarin een commercial onderscheidend is een belangrijke factor die het trekken van aandacht beïnvloedt.  Dit plaatst ‘creatieven’ dus voor een uitdagende afweging. De uiting moet zowel iets onderscheidends in zich hebben om op te vallen, maar ook direct en eenvoudig te begrijpen zijn. Juist het combineren van deze twee elementen is iets wat vaak misgaat. Om ervoor te zorgen dat mensen vervolgens de commercial helemaal uitkijken, helpt het vooral als deze grappig en leuk is.

Les 2: Gebruik merklogo aan het begin is een natuurlijk zapmoment

Voor de herkenbaarheid van een merk is de inzet van een merklogo een belangrijke brand asset en cruciaal voor de kijker om de reclame aan het juiste merk te linken. Zeker voor online en social uitingen weten we dat het belangrijk is om het merk direct kenbaar te maken, om te zorgen voor voldoende merkoverdracht. De laatste jaren zien we adverteerders dit ook steeds meer toepassen in offline media, zoals TV en radio. Denk echter goed na wanneer een merklogo gebruikt in de reclame. Het tonen van een merklogo in de eerste paar seconden van de commercial is vaak een natuurlijk zapmoment voor de kijker. Wanneer het logo halverwege de verhaallijn wordt geïntroduceerd, is er amper effect op zapgedrag.

Les 3: Impact merkvermelding op merkherinnering

Maar aandacht is niet alles. Hoe vaak zie je niet een commercial waarbij je na de zoveelste keer eigenlijk nog niet weet wie de afzender is? Een reclame heeft pas echt effect als het merk beklijft. Ook hier biedt onderzoek inzichten. Het is de kunst om verschillende merkvermeldingen in een commercial in te bouwen. Hoe meer merkvermeldingen, hoe groter de merkherinnering. Het gebruik van audio merkvermeldingen zorgt voor een grotere merkherinnering (+56%), dan visuele merkvermeldingen (+37%). Echter, bij het inzetten van merkvermeldingen moet wel in gedachten worden gehouden dat merkvermeldingen of logo’s ook voor meer zappen zorgen (zie Les 2).  Ook de inzet van andere kenmerkende brand assets dragen bij, tenminste als ze een milliseconde worden herkend en aan het merk gekoppeld. Zoals bij NIKE de tagline ‘Just do it’, de mascotte van Walibi, of een bekende ambassadeur van het merk zoals George Clooney voor Nespresso en Lies als relatief nieuw karakter in Kruidvat commercials.

Les 4: Kanaalkeuze is cruciaal voor aandacht

De aandacht die een commercial krijgt verschilt enorm per kanaal. Wat blijkt op basis van continue onderzoek? Radio en TV scoren hetzelfde als het gaat om het volledig uitluisteren of uitkijken van een uiting (in de afbeelding zijn de scores geïndexeerd om kanalen te kunnen vergelijken). De strijd om de aandacht online op je laptop of computer scoort met een indexscore van 79 een stuk lager. En de aandacht voor reclame op mobiel scoort het allerlaagste. Dit bleek ook al uit ander onderzoek van DVJ: Consumenten kijken gemiddeld niet meer dan 1,8 seconde naar een commercial op social. En als een social videoadvertentie hoog scoort op engagement, dan is de maximale aandachtspanne niet meer dan 5 seconden.

Les 5: Sonic branding als onderscheidend merkasset

Uitingen met sonic branding – een herkenbare tune of andere geluiden rondom het merk – zorgen voor 8%-punt meer merkherkenning. Steeds meer merken ontwikkelen een auditieve identiteit, gebaseerd op merkwaarden en merkbeloften. Het beste werkt een herkenbare stem. Denk bijvoorbeeld aan de stem van Frank Lammers in een TUI-reclame of de tune ‘Echt Hema’, maar ook aan (eigen) gecomponeerde muziek. Net zoals een visuele merkidentiteit wordt aangepast aan elk medium, kan dat ook worden gedaan met audio.

Les 6: Optimale spotlengte en merkoverdracht

Onderzoek wijst uit dat een TV-reclame tussen de 20 en 30 seconden optimaal is om het merk over te brengen. Namelijk, merkherkenning is het hoogste voor een reclame van 30 seconden. En als het gaat om boodschap herinnering is een spotlengte van tussen de 20 en 30 seconden optimaal. Een commercial van minder dan 20 seconden is te kort om de boodschap over te kunnen brengen waardoor deze niet voldoende wordt begrepen. Zeker nu TV-reclame duurder wordt, kijken veel adverteerders naar mogelijkheden om kortere spots in te zetten. Belangrijk hierbij is om het achterhoofd te houden dat 20 seconde de ondergrens is om nog een voldoende sterke merkoverdracht te kunnen realiseren.

Andere succesfactoren in creatie en de 6 lessen samengevat

Ervaring leert dat voor een goede boodschap overdracht het belangrijk is om een maximaal aantal boodschappen in te bouwen in een commercial, en, hoe moeilijk dat ook is, een stukje rust in te bouwen. Voor TV geldt dat een prettige overgang in shots mensen de tijd geeft om de boodschap te verwerken, snelle editing vinden mensen niet prettig. Wat verder goed scoort is positiviteit, eten, dieren, kinderen en bovenal een probleemoplossende structuur. Iets verdrietigs zoals een ziekte kan met een goede oplossing ervoor zorgen dat de aandacht vastgehouden en de reclame positief beoordeeld wordt.

Samenvattend: we kunnen een heleboel leren van het pretesten van reclames. Samen met inzichten die zijn verkregen uit ander onderzoek dat DVJ uitvoert, hebben we 6 lessen geformuleerd. Hieruit blijkt dat een commercial begrijpelijk en onderscheidend moet zijn, en tegelijkertijd ook grappig en leuk. Dat merkvermeldingen ervoor zorgen dat men de reclame aan het merk kan binden, maar dat dit ook kan leiden tot meer zappen, dat de keuze van het kanaal cruciaal is voor de aandacht voor reclame, dat muziek en stemmen belangrijk zijn voor herinnering en dat de lengte van de spot tussen de 20 en 30 seconden moet zijn.

Er bestaat niet zoiets als een perfecte reclamecampagne, maar het is raadzaam om deze lessen mee te nemen bij de ontwikkeling ervan met je creatief bureau. Voor livegang testen geeft praktische inzichten om een campagne te verbeteren zodat deze in staat is om door ‘the clutter’ te breken, de boodschap over te brengen, merkherkenning te realiseren én de ROI van marketinginspanningen te verbeteren. Klinkt als een droom die uitkomt, toch?

Dit artikel van DVJ Insights is eerder gepubliceerd op adformatie.nl.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

14/11/22

Boost jouw merk met distinctive brand assets

Nieuws Inspiratie

In deze whitepaper nemen de branding experts van Blauw Research je mee aan de hand van opvallende en bewezen ontdekkingen over DBA’s (Distinctive Brand Assests)

Topics: TV-reclame, Reclame-effect

23/08/21

Testen TV-commercial in vroeg stadium kan veel kosten en tijd besparen

Nieuws

Screenforce en commercialreview.nl werken al twee jaar samen om wekelijks de nieuwste Nederlandse commercials te selecteren voor het Commercial Prikbord. Commercialreview.nl is een platform waar

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

13/08/21

Lessen van STER AdMeasure – deel 2 Reclameherkenning

Nieuws Onderzoek

In september dit jaar bestaat AdMeasure, de commercialtest van Ster, 15 jaar. In die 15 jaar heeft Ster bijna 2000 commercials getest en daarbij een

Topics: ROI, Reclame-effect

7 maart

YIM Talentdag

Op 7 maart vindt bij Omnicom Media Group de YIM Talentdag plaats waarin talenten werken aan

12 maart

TV Jaarrapport 2023

Dinsdag 12 maart presenteren we het Screenforce TV Jaarrapport 2023 en geven we antwoord op vragen als hoe het

12 maart

Training Stichting Reclame Code

Training: Reclame via social media en influencer marketing Wanneer is sprake van reclame volgens de Nederlandse

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

Communicatieadviseur

Fremantle is per direct op zoek naar een Communicatieadviseur. Je werkt nauw samen met jouw communicatie teamgenoten maar natuurlijk ben je

Senior Project Manager – Concepting & Partnerships

Talpa Network is per direct op zoek naar Senior Project Manager. Werk jij graag in een creatieve, ondernemende organisatie en staat

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met