E-commerce bedrijven zijn voor hun groei op zoek naar een groot bereik en een bredere doelgroep. Dat heeft er toe geleid dat de bestedingen van 120 e-commerce adverteerders aan TV-reclame sinds 2016 bijna zijn verdubbeld. Dat blijkt uit een analyse door The Video Advertising Agency van de bestedingencijfers van Nielsen. Het is te duur voor deze merken om gebruik te blijven maken van de social media kanalen waar ze eerst op geadverteerd hebben.

Besteding van 120 e-commerce merken aan TV-reclame sinds 2016 bijna verdubbeld
Sinds 2016 zijn de bestedingen van e-commerce of direct-to-consumer (D2C) merken aan TV-reclame bijna verdubbeld. Dat blijkt uit onderzoek door The Video Advertising Agency. Ze analyseerden de Nielsen reclamebestedingencijfers van 120 e-commerce adverteerders en vonden dat deze adverteerders 2 miljard dollar hadden besteed aan TV-reclame in 2018, waarbij 70 van de 120 merken TV voor het eerst in 2018 inschakelden.

Doorgaan met online media te duur en niet effectief
Voor deze groei-merken is de keuze voor TV een natuurlijke ontwikkeling in hun zoektocht naar een bredere doelgroep en groot bereik. Het is voor deze merken te duur om gebruik te blijven maken van de social media kanalen waarmee ze hun bedrijven zijn opgestart. Een andere reden die het gebruik van TV-reclame stimuleert zijn de stijgende CPM kosten van Facebook. Volgens Fabian Seelbach, senior vice president marketing van e-commerce cosmeticabedrijf Curology: ‘We kunnen niet snel genoeg werken om een stabiele prijs te behouden. De effectiviteit van Facebook is omlaag gegaan en is bijzonder slecht geworden in april en mei, daarom zijn we een significant deel van onze reclamebudgetten aan het verplaatsen.’

Toegankelijke TV-reclame en bewijs in termen van omzet
In Amerika hebben zowel de TV-bedrijven als de bureaus opgemerkt dat e-commerce adverteerders geholpen moeten worden bij het inzetten van TV. In november 2018 heeft NBC een programma opgestart dat TV-reclame meer toegankelijk maakt voor e-commerce merken, zij kunnen worden afgeschrikt door de hoge instaptarieven. Het programma levert ook een oplossing voor de meet-issues die e-commerce merken hebben. Namelijk het bewijs dat de reclamebestedingen gegarandeerde omzet opleveren in plaats van alleen maar bereik in bepaalde socio-demografische groepen. Volgens chairman of advertising and client partnerships van NBC Linda Yaccarino vormt dit een grote verandering voor de TV-industrie. In AdAge noemt ze het een nieuwe manier van meten: ‘We houden minder vast aan traditionele en historisch gegroeide meetmethoden, zoals bereiksmetingen, die niet echt relevant zijn voor onze klanten.’

Goed attributiemodel levert voorspelling van bedrijfsresultaat
TV-data-optimalisatie bedrijf Simulmedia heeft een betaversie van een dergelijk programma ontwikkelt en werkt samen met e-commerce adverteerders om dit programma te optimaliseren. Dave Morgan, CEO van Simulmedia: ‘We besteden veel tijd aan overleg met de analisten, om te testen welke attributie technieken het beste werken. Je moet de attributie helemaal ontleden om een voorspelling te kunnen maken van de effecten. Dan kan de adverteerder het vervolgens terugvinden in zijn bedrijfsresultaat.’

Effectdata zijn cruciaal voor financiering
Dankzij deze programma’s en analyses kan een merk de individuele bijdrage van een afzonderlijke TV-spot op het websitebezoek volgen. Hiervoor worden pixels op bepaalde landing-sites gematched aan anonieme TV-kijkdata. Veel merken zijn afhankelijk van investeringskapitaal en moeten om gefinancierd te blijven groeien, anders kunnen ze niet voortbestaan. Dit soort effectdata is daarbij cruciaal.

Digital native adverteerders kunnen hiervan optimaal gebruik te maken
Omdat de te verkopen TV inventory steeds meer addressable en targeted wordt zal de meetbaarheid van de hele TV-industrie alleen maar verder toenemen. Het zijn bij uitstek de digital native e-commerce adverteerders die de juiste positie innemen om daarvan gebruik te maken.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van het artikel op emarketer.com.

Top 25 e-commerce adverteerders opgenomen in Screenforce Jaarrapport
Op initiatief van Screenforce heeft Nielsen een codering voor e-commerce adverteerders geïntroduceerd. Omdat e-commerce een belangrijke branche is – die voor aanwas van nieuwe TV-adverteerders zorgt – is een top 25 adverteerders toegevoegd aan het Screenforce jaarrapport 2017. De top drie e-commerce adverteerders in 2017 waren achtereenvolgens Trivago, About You en bol.com.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce

Screenforce publiceert regelmatig onderzoek over de effectiviteit van TV onder de thema’s ROI en Reclame-effect.

» Volgens de Engelse marketing goeroes Binet & Field is het essentieel is dat er een goede balans bestaat tussen het budget dat besteed wordt aan de marketinginstrumenten brand building en sales activatie: idealiter gemiddeld 60% aan brand building en gemiddeld 40% aan sales activatie. Daarbij speelt de ROI per instrument een belangrijke rol.

» ‘Digital native’ bedrijven – bedrijven die hun producten en diensten primair online aanbieden – zetten TV-reclame in vanwege de bewezen effectiviteit. Dit blijkt uit een analyse door het Amerikaanse Video Advertising Bureau (VAB) van de brand metrics van 50 digital native bedrijven.

» Volgens een analyse van het Amerikaanse Simulmedia hebben Google, Netflix en Amazon in 2017 in Amerika gezamenlijk meer dan een miljard dollar besteed aan TV-reclame. Ze geven zo veel geld uit aan TV-reclame omdat ze weten dat het effectief is en dat ook kunnen bewijzen door het meten van hun ‘return on ad spend’.