Recent onderzoek van het betaalplatform PYMNTS wijst uit dat vertrouwen in een website de belangrijkste factor is voor consumenten om online aankopen te doen. Vertrouwen wint het van factoren als prijs en bezorging.

Eenzelfde uitkomst zag BrandDeli onlangs in een onderzoek naar het boekgedrag op vakantiesites. Hieruit bleek dat 66% van de Nederlanders bij het online boeken van een vakantie liever kiest voor een boekingssite met voldoende naamsbekendheid. Het meeste vertrouwen hebben de vakantiegangers in boekingssites die zij kennen via vrienden en familie, beoordelingssites en TV-reclame.

TV-reclame is voor de e-commercebranche het belangrijkste kanaal om vertrouwen, geloofwaardigheid en naamsbekendheid op te bouwen. Volgens de laatste cijfers van Thuiswinkel.org zijn in Nederland het afgelopen jaar ruim 142 miljoen online aankopen gedaan voor een totaalbedrag van € 16 miljard. Dat is een stijging van zo’n 16% ten opzichte van het jaar ervoor en wordt vooral veroorzaakt door sectoren als food, speelgoed en fashion.

Orderbedrag constant, aantal orders verdubbeld
Het aantal orders en de omzet zijn sinds 2011 bijna verdubbeld. Het gemiddelde orderbedrag daarentegen is redelijk constant gebleven rond de € 111 miljoen. Het aantal mensen dat online aankopen doet, is in de afgelopen vijf jaar gegroeid van 10 naar € 11 miljoen. De toename van het aantal orders bij een groter wordende groep online shoppers is de voornaamste verklaring voor deze omzetgroei in de e-commercebranche (grafiek 1).

Mediabudgetten groeien fors, TV groeit met 70%
Om tot een groei van de omzet en het aantal orders te komen wordt door de e-commercebranche stevig geadverteerd. Volgens cijfers van Nielsen stegen de bruto mediabudgetten van de branche in de periode 2011 tot en met 2015 van ruim € 304 miljoen naar € 330 miljoen (grafiek 2). Opgemerkt moet worden dat mediabestedingen op online media beperkt geregistreerd worden door Nielsen (alleen display op desktop).

Opvallende groeiers en nieuwkomers op zowel de totale markt als op TV zijn de maaltijdboxen, touroperators, vergelijkingssites en telecomwebshops.

Webshop warenhuizen grootste bruto mediabudget
De productgroep binnen de e-commercebranche met het grootste bruto mediabudget is webshop warenhuizen. Bekende webwinkels als Bol.com, Wehkamp, Zalando en Coolblue nemen het merendeel van de bestedingen voor hun rekening. TV-reclame heeft binnen webshop warenhuizen een budgetaandeel van 65% en is daarmee veruit het grootste mediumtype.

Opvallend is de positie van Koopjedeal. Het is met een budget van bijna € 14 miljoen goed vertegenwoordigd in de top 5, maar het budget gaat vrijwel geheel op aan de dagbladen. Bij de andere adverteerders in de top 5 speelt TV de belangrijkste rol als het gaat om de verdeling van de advertentiebudgetten (grafiek 3).

Waar de totale media-uitgaven met 9% groeide in de afgelopen vier jaar deed TV hier nog een stevige schep bovenop. E-commercebedrijven lieten de afgelopen vier jaar hun TV-uitgaven groeien met maar liefst 70%. Hierdoor groeide het aandeel van TV in de totale mediabestedingen van 32% naar 50% in dezelfde periode (grafiek 4).

In 2015 was TV goed voor 50% van het totale e-commercebudget. Na TV volgen Dagbladen en Direct Mail op afstand met respectievelijk € 62 en € 28 miljoen euro wat goed is voor 19% en 9% van het budget. Radio, vaak genoemd als traffic generator, realiseert 9% van het e-commercebudget (grafiek 5).

Maaltijdboxen nieuw in de e-commercefamilie
Binnen de e-commercefamilie zijn de maaltijdboxen nieuw. Vooral het merk HelloFresh timmert aan de weg. Grocery Delivery Services gaven bijna € 10 miljoen uit aan advertising in 2015. Hiervan ging 75% naar TV. In 2014 bedroeg het HelloFresh-budget nog ‘slechts’ € 2 miljoen. De Duivendrechtse leverancier van maaltijdboxen staat in de top 10 van grootste e-commerceadverteerders in 2015. Nummer 1 en grootste e-commerceadverteerder is wederom Bol.com (grafiek 6).

Effect naamsbekendheid handelsplatformen
De vraag is natuurlijk of de budgetten tot een gewenste naamsbekendheid hebben geleid. Want dat is volgens eerder genoemde onderzoeken de belangrijkste factor bij het online winkelen. Marktplaats publiceerde in juli 2015 een onderzoek naar onder meer de bekendheid van online handelsplatformen en daaruit blijkt dat de grote TV-adverteerders inderdaad bovenaan in de lijst staan. Marktplaats en Kieskeurig staan eveneens in de top 5, maar zijn minder goed te vergelijken met de echte online shops.

In een toelichting op het onderzoek wordt gesteld dat ondanks de toenemende populariteit van online handelsplatformen, slechts een kleine groep platformen bekendheid geniet onder consumenten. Het zijn ook die platformen die door hen als een vertrouwde website wordt gekenmerkt. Als gevraagd wordt welke platformen consumenten daadwerkelijk gebruiken, worden slechts enkele spelers genoemd: Bol.com, Zalando, Wehkamp en Marktplaats* . Andermaal de bevestiging dat naamsbekendheid en vertrouwen belangrijke basiswaarden zijn voor online winkelen. TV kan daar blijkbaar goed bij helpen.

E-commerce in buitenland nog groter
De situatie in Nederland is niet uniek. Ook in Duitsland wordt door de online branche flink geadverteerd op TV. De vergelijkingssites Unister, Check24 en Trivago waren samen in 2015 goed voor bijna € 500 miljoen aan TV-reclame. Dat is zo’n € 100 miljoenmeer dan in 2014. Volgens het Duitse onderzoekbureau XAD bevat een derde van alle TV-commercials een oproep of verwijzing naar een online domein. In 2014 was dat nog een kwart.

In Engeland is deze ontwikkeling eveneens goed zichtbaar. Ook daar profiteren de online partijen van de kracht van TV om bekendheid en vertrouwen op te bouwen. Steve Dunne, de voorzitter van de overkoepelende reisorganisatie CIM Travel Group, omschrijft het als een watershed, een keerpunt in de reismarketing, waar reisbureaus massaal voor TV kiezen om bekendheid en vertrouwen bij de consument te genereren. Reisbureaus willen om deze reden zichtbaar zijn op TV. En in andere branches is dat niet veel anders.

Over dit artikel
Dit artikel is samengesteld door Peter Wiegman in opdracht van SPOT en Nielsen op basis van een analyse op de Nielsen mediabestedingen. Geraadpleegde bronnen zijn onder meer BrandDeli, Thuiswinkel.org, Emerce en Warc.

* Cool Blue viel volgens de onderzoekers buiten de definitie van handelsmarktplaats, dus die is niet opgenomen in de vragenlijst.