Het nieuwste rapport van marketing analytics bureau Ebiquity, ‘How Creativity drives Advertising Effectiveness’, stelt dat creativiteit meetbaar is maar dat er bepaalde technieken gebruikt moeten worden om merkwaarden en campagnes te finetunen. Dat maakt het mogelijk om je marketinginvesteringen te optimaliseren op basis van lange-termijn effecten. Volgens Ebiquity is creativiteit goed te meten, maar het gebruik van Marketing Mix Modelling technieken is essentieel. Hierdoor kun je isoleren wat het effect is van de brand equity op de lange termijn bedrijfsresultaten versus alle andere aspecten van de marketingmix, zoals distributie- en seizoeneffecten.
Moeilijk te meten creativiteit lijdt tot korte-termijn focus
Al voor de coronacrisis zijn merken meer de nadruk gaan leggen op korte-termijn campagnes, mede vanwege de financiële druk om korte-termijn winsten te genereren. Deze campagnes zijn qua indicatoren zoals aantallen impressies en click-through-rates goed meetbaar. Het onderliggende probleem is volgens Ebiquity dat adverteerders denken dat creativiteit moeilijk meetbaar is. Terwijl alle bewijslast uit marketinganalyses juist aantoont dat emotionele, verhalende reclames veel effectiever zijn. Het probleem bestaat volgens Ebiquity uit twee elementen:
- Adverteerders moeten overtuigd zijn dat lange termijn investeringen in merkeigenschappen en distinctive brand assets zinvol zijn.
- Adverteerders moeten de nodige know how hebben van econometrische technieken die modellering van campagne-effecten mogelijk maken.
Creativiteit is een combinatie van originele ideeën die bruikbare oplossingen bieden
Volgens Ebiquity is er tegenwoordig wel een overeenstemming onder marketeers dat creativiteit niet alleen meetbaar is maar dat het ook een kritieke factor is voor het verhogen van de reclame-effectiviteit. In het rapport citeert Ebiquity de definitie die WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, heeft geformuleerd met betrekking tot creativiteit: ‘Het genereren van originele en goede ideeën en bruikbare oplossingen voor marketingproblemen, gebruikmakend van vernieuwend denken waarmee je connecties maakt die nog niet eerder gebruikt zijn’.
Door te investeren in distinctive brand assets hoeven merken minder uit te geven voor hoge merkbekendheid
Merken moeten focussen op distinctive brand assets die in de praktijk werken als een – emotioneel geladen – snelkoppeling naar de merkvoorkeur in het consumentenbrein. Maar om deze distinctive brand assets te ontwikkelen is tijd nodig. ‘Merken die investeren in het opbouwen van distinctive brand assets bouwen een geheugenstructuur op bij consumenten die lang blijft bestaan en niet snel afbrokkelt. Daardoor hoeven deze merken minder reclamebudget te besteden om een hoge merkbekendheid te handhaven’, aldus het rapport. Een andere factor is het gebruik van een uniek reclame karakter of unieke slogan, zoals de Simpel vingerpoppetjes of de slogan I’m Lovin’ It van McDonald’s. Onderzoek van marketingeffectiviteitsbureau System1 heeft de werking van unieke karakters en slogans al eerder onderbouwd. Hoe sneller de associatie van het karakter of de slogan met het merk bij de consument gelegd wordt – vanwege de bekendheid – hoe positiever we het merk beoordelen. Uit de analyses van System1 blijkt dat het gebruik van deze unieke karakters en slogans een positief effect heeft op zowel het marktaandeel als de winst.
Welke brand equity aspecten dragen het meeste bij aan de winstgroei?
Met behulp van econometrische analyses kunnen onderzoekers isoleren welke impact creatieve elementen hebben los van alle andere aspecten van de marketingmix, zoals seizoensinvloeden of campagnes van concurrenten. Marketing Mix Modelling geeft inzicht in het vergelijken van ‘hoofd versus hart versus hand’-campagnes. Waarbij ‘hart’ staat voor de meer emotionele en meer creatieve merkcampagnes, ‘hoofd’ voor de rationele informatie gedreven campagnes en ‘hand’ voor de volledig prijs-gedreven promoties.
Om creativiteit goed te meten is volgens Ebiquity het gebruik Brand Equity modelling echter essentieel. Hierdoor kun je isoleren wat het effect is van de ‘brand equity’ op de lange-termijn bedrijfsresultaten. ‘Het maakt duidelijk welke creatieve uitingen het beste hebben gewerkt en welke merkwaarden de winst het meest hebben doen stijgen. Hierdoor kunnen merken hun brand equity aspecten benoemen die het meeste bijdragen aan de winstgroei.’
Identificeren en optimaliseren van brand equity onderdelen
Met deze aanpak, Brand Equity modelling, kunnen adverteerders en hun bureaus de merkwaarden en campagnes die het meeste bijdragen aan de lange-termijn performance identificeren en optimaliseren. ‘Hierdoor weten ze met zekerheid welke brand equity onderdelen de meeste impact hebben op de creativiteit en op de effectiviteit. Je ziet dan ook welke onderdelen verder uitgebreid kunnen worden en welke onderdelen kunnen worden afgebouwd.’
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het artikel over het Ebiquity rapport op warc.com. Het hele rapport kan gedownload worden op de Ebiquity site.
Expert Sessies over distinctive brand assets en marketing mix modelling
Screenforce heeft eerder Expert Sessies georganiseerd over dit onderwerp, waarvan je de verslagen terugvind op onze site. Op 26 november 2019 een Expert Sessie over Dinstinctive Brand Assets met bijdragen van Validators, Marktplaats en de Belgische VAR. Op 12 juni 2018 hadden we een sessie over Marketing Mix Modelling met bijdragen van DVJ, Objective Partners en Validators.
