Marketing analytics bureau Ebiquity heeft een analyse gedaan op de data van vijftien verschillende mediacampagnes afkomstig van vijf vooraanstaande Britse adverteerders, om inzicht te krijgen in de effecten van TV-reclame versus online videoreclame op Facebook en YouTube. Het bereik van Facebook en YouTube onder jongeren is weliswaar groter dan van TV, maar let op, de effectiviteit is kleiner als je naar 50% of 100% completion kijkt.
De effecten van TV versus Facebook en YouTube
Ebiquity heeft het nieuwe rapport uitgebracht met de naam ‘Mind the Gap; A closer look at video advertising reach in the age of increasing media fragmentation’. Het is een must read voor mediaplanners en adverteerders die inzicht willen krijgen in de effecten van TV-reclame versus online videoreclames op Facebook en YouTube.
Onderzoeksopzet
Ebiquity heeft het crossmedia bereik gemeten van 15 verschillende campagnes in samenwerking met vijf vooraanstaande Britse adverteerders. Hierbij zijn TV- en online bereiks-data gecombineerd. Het rapport geeft een overzicht van de data en de resultaten met de daarbij behorende implicaties en aanbevelingen voor adverteerders.
Bereik sneller gedaald en kloof groter geworden
In het rapport van vorig jaar, TV at the Tipping Point, heeft Ebiquity duidelijk gemaakt dat fragmentatie, het stijgen van GRP prijzen en een dalend bereik ervoor zullen zorgen dat TV niet langer het beste zal scoren qua ROI. Veel mensen, vooral jongeren, vervangen lineaire TV voor online video en het kijken naar andere video on demand diensten. TV blijft volgens Ebiquity wel de beste kandidaat om grote massadoelgroepen snel te bereiken. Een jaar later constateert Ebiquity dat het bereik van lineaire TV sneller is gedaald en de kloof in bereik groter is geworden. Tegelijkertijd zijn de GRP prijzen gestegen. Dat zorgt ervoor dat het steeds duurder en steeds moeilijker wordt om grote doelgroepen te bereiken met een krachtige merkboodschap.
Bereiksprestaties per leeftijdsgroep
In het rapport wordt voor verschillende doelgroepen de gemiddelde bereiksopbouw weergegeven. Zo blijkt bijvoorbeeld dat voor 35-44 jarigen de prestaties van TV en Facebook vergelijkbaar zijn maar dat YouTube wel sneller een hoger bereik genereert. En voor 45-54 jarigen doet TV het een stuk beter dan Facebook maar ook beter dan YouTube.
Grootte van het unieke bereik dat online video toevoegt verschilt per doelgroep
Ebiquity heeft geanalyseerd in welke mate YouTube en Facebook uniek bereik toevoegen voor adverteerders en daarmee behulpzaam kunnen zijn bij dichten van de bereiks-kloof. In de onderstaande figuur is te zien wat het combineren van TV met online video aan uniek bereik toevoegt per doelgroep. Zoals te verwachten is dit effect het sterkst bij de jongerendoelgroep 16-34 jaar. Voor andere doelgroepen zoals gezinnen met kinderen en welstandige huishoudens (ABC1) is de toegevoegde waarde een stuk kleiner en levert TV ook als enig ingezette medium een goede bereiksprestatie.
Online videoreclame verschilt qua aandachtkwaliteit en vraagt andere creatieve benadering
In theorie kunnen adverteerders met behulp van online videokanalen aanvullend bereik genereren. Maar op basis van het Ebiquity onderzoek blijkt dat wanneer de kwaliteit van het bereik wordt meegewogen, online video niet voldoende is om de kloof qua bereik te dichten. Het bereik van Facebook en YouTube onder jongeren is weliswaar groter dan van TV, maar let op de effectiviteit is kleiner als je naar 50% of 100% completion kijkt. Een tweede conclusie van Ebiquity is dat adverteerders online videoreclames ook creatief anders moeten benaderen. In veel gevallen wordt online een ingekorte TV-commercial ingezet terwijl het beter is om de online videoreclame qua inhoud specifiek aan te passen aan het online umfeld en aan de korte exposuretijd. De onderstaande figuur laat zien wat de gemiddelde kijktijd is naar de verschillende soorten reclames.
Adverteerders moeten hun meetmethodieken upgraden
Transparente, crossmedia bereiksmetingen zijn nog nooit zo belangrijk geweest voor adverteerders als nu. Veel adverteerders moeten hun meetmethodieken upgraden om een beter inzicht te krijgen in hun bereiks-kloof als gevolg van het nieuwe media-ecosysteem. Dat wordt nog belangrijker nu het videoreclame landschap aan het veranderen is en de snelheid van deze verandering accelereert.
Op basis van de resultaten van het onderzoek heeft Ebiquity vier aanbevelingen voor adverteerders:
- Investeer in onderzoek waar de kloof ligt qua bereik en wat dit betekent voor je bedrijf. Welk deel van je doelgroep kun je bereiken tegen welke kosten met lineaire TV-reclame en welk deel met online videoreclame?
- Ga de diepte in met een granulaire aanpak. Het feit dat een reclame x aantal miljoen impressies heeft zegt niet voldoende. Marketeers moeten volledig op de hoogte zijn van de kostenimplicaties van hun aankoopstrategie, de completion rates, al dan niet geluidweergave, en ad viewability.
- Zorg dat de creatieve executie aansluit bij het medium of platform. Nog steeds zijn 40% van alle reclames op Facebook kopieën van TV-commercials.
- Maak gestructureerd gebruik van testen, evalueren en optimaliseren.
Eindconclusie
Ondanks de sombere prognoses voor lineaire TV – het bereik daalt sneller dan 12 maanden geleden was voorspeld – blijft het medium de beste optie voor adverteerders om op grote schaal hun doelgroep te bereiken. TV is volgens Ebiquity het beste medium wat Return On Investment (ROI) betreft.
Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het rapport van Ebiquity. Via een link kun je het rapport downloaden en onderaan dezelfde pagina de video presentatie van het onderzoek bekijken (24 min).
