De effectiviteit van het ingezette mediabudget op de verkoop verschilt sterk per branche en per reclamedoelstelling. Volgens onderzoek door Dentsu Aegis Duitsland is het effect het grootst voor responsecampagnes voor de branches finance, pharma en e-commerce. Opvallend is dat de gemiddelde bijdrage van de mediabestedingen aan de verkoop voor de afgelopen vijf jaar groter is dan voor de jaren daarvoor. Voor awareness campagnes vormt TV een essentieel onderdeel van het mediaplan. Voor responsecampagnes is de efficiëntie van TV, online en print vergelijkbaar.
Het optimale mediaplan is voor elke individuele campagne verschillend
Volgens Gunter Linke, research director bij Dentsu Aegis Duitsland, bestaat er geen eenvoudige succesformule voor het inzetten van media. Zo is het effect en de efficiëntie van de inzet ondermeer afhankelijk van de specifieke branche, de omzet van de totale markt, het beschikbare reclamebudget, het aandeel van TV binnen dat totale budget, de continuïteit van de reclamedruk, de productpositionering en de creatieve executie. Dat betekent dat er voor elke individuele campagne een andere optimalisatie mogelijk is.
150 recente cases zijn representatief voor het huidige digitale medialandschap
Voor het onderzoek zijn door Dentsu Aegis 150 recente cases uit meer dan 10 verschillende branches geanalyseerd uit de afgelopen vijf jaar (2013-2017). De keuze voor recente cases is belangrijk omdat de resultaten representatief moeten zijn voor het huidige digitale medialandschap. Het totale bruto ingezette mediabudget bedroeg 3,2 miljard euro, 30% van de campagnes had een awareness doelstelling en 70% een response doelstelling. Gemiddeld werden per case de media- en verkoopdata van 152 opeenvolgende campagne weken geanalyseerd.
Invloed media op verkoopresultaat neemt toe
Het merendeel van alle verkopen wordt bepaald door de historische merkpositie van een product (65% baseline). Daarnaast hebben seizoen, distributie, promotie, prijs, acties, imago etc. ook een effect op de verkopen. Uit het onderzoek blijkt dat voor de 150 campagnes gemiddeld ‘marketingstrategie’ (o.a. prijs, distributie, promotie) 28,8% van de verkopen bepaalt. Binnen ‘marketing’ bepalen de reclamebestedingen 14,3% van de verkopen. Bij awareness campagnes is de effectiviteit van de positionering veel groter waardoor marketing maar liefst 48% van de verkopen bepaalt. Daarbinnen bepalen de mediabestedingen dan 13,5%. Een opvallend resultaat is dat de bijdrage van de mediabestedingen aan de verkopen voor de afgelopen vijf jaar groter is (14,1%) dan in de jaren daarvoor (minder dan 10%). Volgens Gunter Linke komt dat omdat vanwege nieuwe optimaliseringstechnieken en -tools de mediainzet is geprofessionaliseerd en omdat dankzij de grotere (big-)data bestanden met alle extra informatie meer effecten verklaard kunnen worden.
Grootste effect media bij response campagnes voor de branche finance
De effectiviteit van het ingezette mediabudget op de verkoop verschilt sterk per branche en per reclamedoelstelling. Dentsu Aegis vindt de grootse mediaeffecten voor response campagnes voor de branches finance (40,7%), pharma (30,6%) en e-commerce (25,2%). Voor awareness campagnes is dit het grootste voor de branches fmcg – food (16,1%), fmcg – non food (15,7%) en finance (14,5%)
Bijdrage per mediumtype
TV-reclame heeft zowel voor awareness campagnes (8,6%) als voor response campagnes (7,6%) de hoogste bijdrage aan de verkopen van alle ingezette mediumtypen.
Key learnings verkoop effecten
1. De bijdrage van de media-inzet aan de verkoop is verschillend per branche
2. De bijdrage is het hoogste voor de branches pharma, speelgoed en finance
3. Gemiddeld is de bijdrage 14,3% voor response campagnes en 13,5% voor awareness campagnes
4. Daarbinnen is TV-reclame verantwoordelijk voor 7,6% van het effect op de verkopen voor verkoop/response campagnes en 8,6% voor imago/awareness campagnes
Nieuw definitie ROI geeft inzicht in mediaeffect
Gemiddeld genomen hebben de onderzochte campagnes op de korte termijn – zonder lange termijn adstock effecten – met een gemiddeld budget van 13 miljoen euro een ROI van 0,83. Bij de cases waarvan ook de verkoop data op langere termijn beschikbaar zijn is de ROI aanzienlijk hoger, namelijk groter dan 2. Om de efficiëntie van campagnes in kaart te brengen heeft Dentsu Aegis een eigen efficiëntie criterium berekend: de bijdrage van het mediabudget aan de verkopen gedeeld door het ingezette bruto mediabudget in miljoenen euro’s. Dat criterium geeft weer in welke mate de bijdrage van het bruto mediabudget aan de verkopen stijgt indien het mediabudget wordt verhoogd met één miljoen euro. Voor imago/awareness campagnes blijkt dat deze dan voor alle media gemiddeld met 0,37% te stijgen. Voor TV is de stijging 0,47%, voor online 0,42%, en voor print 0,17%.
Interactie effecten tussen mediumtypen dragen bij aan resultaat
Uit de analyses van Dentsu Aegis blijkt dat online en print bij awareness campagnes profiteren van de inzet van TV. Door voor een campagne 1 miljoen extra bruto TV-budget in te zetten stijgt zowel de verkoop met 0,47% vanwege het extra TV effect maar ook het effect van online stijgt met een extra 0,16% en van print met 0,05%. Dat betekent dat de bijdrage van TV aan de verkopen voor awareness campagnes dus opgeteld 0,47% + 0,21% = 0,68% is.
Optimalisering van de return on investment (ROI) voor response campagnes
Het blijkt dat de verkoop gemiddeld voor alle media voor response campagnes stijgt met 1,0%. Voor TV is de stijging 0,82%, voor online 1,94% en voor print 1,41%. In eerste instantie lijken online en print dus effectiever dan TV. Maar de inzet van TV verklaart 0,48% van het online effect en 0,14% van het print effect. Uiteindelijk zijn TV, online en print ongeveer even efficiënt voor campagnes met een response doelstelling.
Key learnings ROI
1. Media leveren een hoge bijdrage qua ROI – een ROI groter dan 2 qua verkoop omzet is op de lange termijn realiseerbaar
2. Voor awareness campagnes is TV het meest effectief en efficiënt
3. Voor response campagnes zijn TV, online en print even efficiënt qua het verhogen van de verkoop omzet
4. TV heeft het grootste aandeel binnen de totale effectiviteit van de media-inzet (meer dan 50%)
Eindconclusie
Voor awareness campagnes vormt TV een essentieel onderdeel van het mediaplan. Zowel qua effectiviteit (gemiddeld effect op verkoop is 8,6%) als qua efficiëntie (1 miljoen euro bruto extra TV-inzet levert 0,68% meer verkoop op). Voor response campagnes is de effectiviteit van TV het hoogste (gemiddeld effect op de verkoop is 7,6%). Qua efficiëntie scoren TV, online en print vergelijkbaar. Ondanks de hogere gemiddelde kosten is TV dus ook voor response campagnes een onontbeerlijk mediumtype.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de presentatie van Gunter Linke van Dentsu Aegis op de Screenforce Days bijeenkomst in juni 2018 in Keulen. Hier vind je zowel een video van de presentatie als een pdf met de sheets.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.
» Zo laat het onderzoek Payback Australia door marketing analytics bureau Ebiquity zien welke branches hun ROI kunnen verhogen met de inzet van TV.
» Uit het laatste IPA rapport van Les Binet en Peter Field ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ blijkt dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.
» En adverteerders, media- en reclameprofessionals hebben de gewoonte om de effectiviteit van digitale media in merkcampagnes te overschatten en die van traditionele media te onderschatten. Dit blijkt uit het ‘Re-evaluating media’ onderzoek eveneens uitgevoerd door marketing analytics bureau Ebiquity.
