Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

12/03/18
Effectiviteit TV en radio veel groter dan adverteerders en bureaus denken

Adverteerders, media- en reclameprofessionals hebben de gewoonte om de effectiviteit van digitale media in merkcampagnes te overschatten en die van traditionele media te onderschatten. Dit blijkt uit het ‘Re-evaluating media’ onderzoek dat het marketing analytics bureau Ebiquity heeft gedaan in opdracht van het Engelse RadioCentre. Screenforce en Radio Advies Bureau (RAB) hebben het onderzoek samengevat.

Inschatting adverteerders en bureaus afgezet tegen empirische feiten
In opdracht van het Engelse RadioCentre heeft Ebiquity onderzocht:

  • welke factoren volgens adverteerders en media- en communicatieprofessionals het belangrijkst zijn voor effectieve merkcampagnes.
  • welke media het beste scoren op deze factoren volgens het oordeel van de mediaprofessionals en volgens de feiten gebaseerd op resultaten van merkcampagnes.

116 verschillende senior marketeers en mediaprofessionals – werkzaam bij adverteerders en media- en communicatiebureaus – zijn ondervraagd om de kracht van media aan te geven. De adverteerders (n=68) zijn werkzaam bij bedrijven met grotere communicatiebudgetten (£2 miljoen en meer). De mediaprofessionals werken bij mediabureaus (n=30), full service bureaus (n=13) en creatieve bureaus (n=5). Vervolgens analyseerde Ebiquity de uitkomsten van 75 onderzoeksrapporten over inzet media en effectstudies. Zo kon Ebiquity de objectieve prestaties van de verschillende media afzetten tegen de aannames van de adverteerders en de bureaus.

Key takeouts media en merkenbouw

  • De vijf meest belangrijke media eigenschappen om langdurige merkgroei te bewerkstelligen zijn:
    1. Doelgroepbereik op het juiste moment
    2. Het verhogen van de return on investment (ROI)
    3. De juiste emotionele respons opwekken
    4. Zorgen dat het merk zich onderscheidt van andere merken
    5. Het campagne bereik maximaliseren
  • Gebaseerd op de objectieve beoordeling op alle 12 onderzochte media eigenschappen staat TV duidelijk bovenaan als het meest effectieve mediumtype, gevolgd door radio, dagbladen, tijdschriften en out-of-home. Online display is het slechtst overall presterende medium.
  • Adverteerder onderschatten de effectiviteit van traditionele media, met name van radio. TV is daarbij de uitzondering.
  • Adverteerders overschatten de effectiviteit van online video en social media.
  • Er is een duidelijke scheve verhouding tussen het budget dat wordt besteed aan online media en de effecten die online media genereren.
  • Een herwaardering van de mediamix geeft adverteerders volgens Ebiquity de mogelijkheid om hun merken succesvoller te laten groeien op de lange termijn.
Re-evaluating media (2)
Bron: Ebiquity ‘Re-evaluating Media; What the evidence reveals about the true worth of media for brand advertisers’

TV en radio zijn veruit de meest effectieve media voor merkgroei
De conclusie in het ‘Re-evaluating Media’ rapport is dat radio, dagbladen en tijdschriften het significant beter doen in het realiseren van merkgroei dan hetgeen adverteerders en bureaus denken. TV en radio zijn veruit de meest effectieve media voor merkgroei gevolgd door dagbladen, tijdschriften en out-of-home. Mediaprofessionals geloven echter dat online video en social media qua effectiviteit op de tweede en derde plaats staan na TV. Hetgeen niet blijkt uit alle effectiviteitstudies.

Radio onderschat en direct mail overschat in effect
Het meest belangrijke kenmerk voor merkgroei is volgens de mediaprofessionals ‘targeting’ – het bereiken van de juiste personen op het juiste moment. Gebaseerd op de objectieve feiten afkomstig uit de 75 effectiviteitstudies is radio het meest effectieve medium om dat te bewerkstelligen. Terwijl de perceptie van adverteerders en bureaus is dat direct mail dit het meest succesvol doet en zij radio juist als minst effectief beoordelen.

TV en radio realiseren grootste ROI
De objectieve onderzoeksresultaten bevestigen dat TV en radio het meest effectief zijn in het realiseren van return on investment (ROI). Adverteerders overschatten ook hier de effectiviteit van online video en social media in het realiseren van ROI. Bovendien plaatsen mediaprofessionals online video en display bovenaan op het gebied van transparantie terwijl de objectieve onderzoeksresultaten juist laten zien dat traditionele media hierop het beste scoren en online video het slechtste scoort.

Re-evaluating media (3)
Bron: Ebiquity ‘Re-evaluating Media; What the evidence reveals about the true worth of media for brand advertisers’

Adverteerder krijgt slechter resultaat media investeringen
Volgens Morag Blazey – Ebiquity Managing Principal: “Onze onderzoek analyses laten keer op keer zien dat adverteerders niet het best mogelijke resultaat voor hun media investeringen krijgen.

Implicaties voor adverteerders
Op basis van de uitkomsten van het onderzoek heeft Ebiquity een advies ontwikkeld op de implicaties van het onderzoek, samengevat in vijf punten:

1. Evalueer de media mix opnieuw
Uit dit onderzoek is duidelijk gebleken dat digital advertising – met name online display – niet zo goed presteert als andere media in het leveren van de kwaliteiten die nodig zijn voor een lange termijn branding campagne. Dit staat op gespannen voet met het investeringsniveau in online media. Adverteerders moeten de media mix opnieuw evalueren om ervoor te zorgen dat ze de meest effectieve combinatie van media voor hun merk gebruiken.

TV en radio vallen op door alle vakjes voor een merkcampagne af te vinken, maar radio lijkt ondergewaardeerd door adverteerders en bureaus. Radio is – op een creatieve manier gebruikt – een kosteneffectieve manier om het bereik uit te breiden, de merkbeleving te vergroten en de ROI te optimaliseren.

2. Targeting – het juiste evenwicht vinden
Targeting is het belangrijkste kenmerk van een branding campagne. Adverteerders zien terecht dat digitale media uitblinken vanwege hun zeer geavanceerde targeting potentieel. De mening van Ebiquity is dat hier een evenwicht moet worden bereikt, omdat conventionele targeting nog steeds effectief is.

3. Blijf de baas over programmatic
Het onderzoek heeft enkele zorgen over programmatic targeting naar voren gebracht. We pleiten al geruime tijd voor meer verantwoording en transparantie in de programmatic trading. Ons advies aan klanten is om controle te hebben over hoe zij programmatic uitgaven, leveranciers, data en technologie toewijzen, controleren en beheren.

4. Media-eigenaren moeten bewijzen dat het werkt
Traditionele media hebben een robuuste hoeveelheid onderzoeksgegevens om te bewijzen dat het medium werkt. Er is weinig vergelijkbaar onderzoek voor online media en dit is iets waarvan Ebiquity vindt dat de online industrie in zou moeten investeren. Het zal in het belang van iedereen zijn om een echt perspectief te krijgen op de effectiviteit van online adverteren en meer inzicht te krijgen in hoe je het beste uit dit platform kunt halen.

5. Blijf creativiteit verbeteren
Ongeacht hoe effectief het medium is, de sleutel tot succes is goede creativiteit. Een belangrijk thema in het onderzoek is de behoefte van adverteerders om de juiste balans te vinden tussen het op een creatieve manier integreren van campagnes op verschillende media en het optimaliseren van deze campagnes voor elk platform.

Mark Ritson: Veel mediaprofessionals vinden eigen oordeel belangrijker dan de feiten
Re-evaluating media - Mark RitsonIn zijn bespreking van het Ebiquity onderzoek op Marketingweek.com is Mark Ritson zeer positief over de opzet van het onderzoek en over de duidelijkheid en gedetailleerdheid van de uitkomsten. Hij noemt echter een aantal redenen waarom het rapport waarschijnlijk weinig effect zal hebben op de beslissingen van adverteerders. De belangrijkste is dat veel mediaprofessionals hun eigen oordeel belangrijker vinden dan de feiten: “Wanneer je – zoals de meeste marketeers – de helft van je marketingbudget besteedt aan online media dan is het ook moeilijk om een stap terug te zetten en toe te geven dat je een inschattingsfout hebt gemaakt.

Waar vind je alles over dit onderzoek?
Deze tekst is een bewerking van het artikel over dit rapport op warc.com aangevuld met informatie uit de bespreking van het rapport door Mark Ritson op Marketingweek.com en informatie uit het rapport zelf. Het rapport kan gedownload worden op de site van radiocentre.org. Een video over de opzet en uitkomst van het onderzoek vind je hier.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame onder het thema ‘reclame effect’ en ‘ROI’.

Zo blijkt ook uit Amerikaans onderzoek dat mediaprofessionals een scheef beeld hebben van de effectiviteit van media. Ze schatten het mediagedrag van de ‘gemiddelde consument’ verkeerd in. De gemiddelde consument kijkt veel langer TV, kijkt veel vaker live TV en besteedt veel minder tijd online dan Amerikaanse marketeers en adverteerders denken.

En uit een onderzoeksrapport van het Amerikaanse Video Advertising Bureau dat TV-reclame voor een grotere stijging van de brand equity (merkwaarde) zorgt en dat consumenten TV-reclame maar liefst zes keer zo vaak emotioneel of gedenkwaardig vinden dan andere reclames.

Uit een analyse door SMI en RMT blijkt dat meer besteden aan TV-reclame een belangrijke factor is in het verhogen van de omzet van merken. Binnen een periode van twee jaar zagen twaalf verschillende merken hun omzet gemiddeld met 14,6% stijgen.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

23/11/22

Egta’s Expert series: Insights in de aandachteconomie

Nieuws Kijktip

Is aandacht de meest waardevolle grondstof in de wereld? Nu content producenten en merken allemaal hun best doen om de aandacht van de consument te

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

16/05/13

TV grootste invloed op surfgedrag product

POT TV grootste invloed op surfgedrag product

Onderzoek

Door de inzet van media, bezoeken consumenten vaker de websites van adverteerders en zoeken ze vaker informatie over het desbetreffende product of merk. Daarbij is

Topics: TV-reclame, Mediabestedingen, Reclame-effect

15/01/19

Korte TV-commercials zijn de nieuwste trend dit jaar

Nieuws Onderzoek Kennis

TV-adverteerders maken steeds meer gebruik van short-form ads, oftewel korte TV-commercials, omdat deze net zo effectief kunnen zijn als de traditionele 30 seconden spot. Marketeers

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

16 mei

AMMA Awards

De AMMA Awards worden op donderdag 16 mei 2024 uitgereikt in Koninklijk Theater Tuschinski Amsterdam “Met

5 juni

E-Commerce Live!

What’s next in e-commerce? Laat je verrassen op Emerce E-commerce Live! De trends en uitdagingen van

13 juni

NIMA Marketing Day 2023

Op 13 juni 2024 organiseren NIMA en MarketingTribune de achtste NIMA Marketing Day. De NMD is

Media Director

ZIGT is per direct op zoek naar Media Director-Hoofddorp. Je hebt je strepen verdiend aan mediabureauzijde, waar je minimaal 5 jaar

Strategy Director

ZIGT is per direct op zoek naar Strategy Director-Hoofddorp. Een creatieve schaker die zetten vooruitdenkt, daar ligt jouw kracht. Jij zet

Product Manager Advanced Video Advertising

Talpa Network is een toonaangevend mediabedrijf met een sterke focus op het leveren van geavanceerde advertentieoplossingen aan adverteerders en mediabureaus. Voor

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met