Adverteerders, media- en reclameprofessionals hebben de gewoonte om de effectiviteit van digitale media in merkcampagnes te overschatten en die van traditionele media te onderschatten. Dit blijkt uit het ‘Re-evaluating media’ onderzoek dat het marketing analytics bureau Ebiquity heeft gedaan in opdracht van het Engelse RadioCentre. Screenforce en Radio Advies Bureau (RAB) hebben het onderzoek samengevat.

Inschatting adverteerders en bureaus afgezet tegen empirische feiten
In opdracht van het Engelse RadioCentre heeft Ebiquity onderzocht:

• welke factoren volgens adverteerders en media- en communicatieprofessionals het belangrijkst zijn voor effectieve merkcampagnes.
• welke media het beste scoren op deze factoren volgens het oordeel van de mediaprofessionals en volgens de feiten gebaseerd op resultaten van merkcampagnes.

116 verschillende senior marketeers en mediaprofessionals – werkzaam bij adverteerders en media- en communicatiebureaus – zijn ondervraagd om de kracht van media aan te geven. De adverteerders (n=68) zijn werkzaam bij bedrijven met grotere communicatiebudgetten (£2 miljoen en meer). De mediaprofessionals werken bij mediabureaus (n=30), full service bureaus (n=13) en creatieve bureaus (n=5). Vervolgens analyseerde Ebiquity de uitkomsten van 75 onderzoeksrapporten over inzet media en effectstudies. Zo kon Ebiquity de objectieve prestaties van de verschillende media afzetten tegen de aannames van de adverteerders en de bureaus.

Key takeouts media en merkenbouw

• De vijf meest belangrijke media eigenschappen om langdurige merkgroei te bewerkstelligen zijn:
  1. Doelgroepbereik op het juiste moment
  2. Het verhogen van de return on investment (ROI)
  3. De juiste emotionele respons opwekken
  4. Zorgen dat het merk zich onderscheidt van andere merken
  5. Het campagne bereik maximaliseren
• Gebaseerd op de objectieve beoordeling op alle 12 onderzochte media eigenschappen staat TV duidelijk bovenaan als het meest effectieve mediumtype, gevolgd door radio, dagbladen, tijdschriften en out-of-home. Online display is het slechtst overall presterende medium.
• Adverteerder onderschatten de effectiviteit van traditionele media, met name van radio. TV is daarbij de uitzondering.
• Adverteerders overschatten de effectiviteit van online video en social media.
• Er is een duidelijke scheve verhouding tussen het budget dat wordt besteed aan online media en de effecten die online media genereren.
• Een herwaardering van de mediamix geeft adverteerders volgens Ebiquity de mogelijkheid om hun merken succesvoller te laten groeien op de lange termijn.

TV en radio zijn veruit de meest effectieve media voor merkgroei
De conclusie in het ‘Re-evaluating Media’ rapport is dat radio, dagbladen en tijdschriften het significant beter doen in het realiseren van merkgroei dan hetgeen adverteerders en bureaus denken. TV en radio zijn veruit de meest effectieve media voor merkgroei gevolgd door dagbladen, tijdschriften en out-of-home. Mediaprofessionals geloven echter dat online video en social media qua effectiviteit op de tweede en derde plaats staan na TV. Hetgeen niet blijkt uit alle effectiviteitstudies.

Radio onderschat en direct mail overschat in effect
Het meest belangrijke kenmerk voor merkgroei is volgens de mediaprofessionals ‘targeting’ – het bereiken van de juiste personen op het juiste moment. Gebaseerd op de objectieve feiten afkomstig uit de 75 effectiviteitstudies is radio het meest effectieve medium om dat te bewerkstelligen. Terwijl de perceptie van adverteerders en bureaus is dat direct mail dit het meest succesvol doet en zij radio juist als minst effectief beoordelen.

TV en radio realiseren grootste ROI
De objectieve onderzoeksresultaten bevestigen dat TV en radio het meest effectief zijn in het realiseren van return on investment (ROI). Adverteerders overschatten ook hier de effectiviteit van online video en social media in het realiseren van ROI. Bovendien plaatsen mediaprofessionals online video en display bovenaan op het gebied van transparantie terwijl de objectieve onderzoeksresultaten juist laten zien dat traditionele media hierop het beste scoren en online video het slechtste scoort.

Adverteerder krijgt slechter resultaat media investeringen
Volgens Morag Blazey – Ebiquity Managing Principal: “Onze onderzoek analyses laten keer op keer zien dat adverteerders niet het best mogelijke resultaat voor hun media investeringen krijgen.”

Implicaties voor adverteerders
Op basis van de uitkomsten van het onderzoek heeft Ebiquity een advies ontwikkeld op de implicaties van het onderzoek, samengevat in vijf punten:

1. Evalueer de media mix opnieuw
Uit dit onderzoek is duidelijk gebleken dat digital advertising – met name online display – niet zo goed presteert als andere media in het leveren van de kwaliteiten die nodig zijn voor een lange termijn branding campagne. Dit staat op gespannen voet met het investeringsniveau in online media. Adverteerders moeten de media mix opnieuw evalueren om ervoor te zorgen dat ze de meest effectieve combinatie van media voor hun merk gebruiken.

TV en radio vallen op door alle vakjes voor een merkcampagne af te vinken, maar radio lijkt ondergewaardeerd door adverteerders en bureaus. Radio is – op een creatieve manier gebruikt – een kosteneffectieve manier om het bereik uit te breiden, de merkbeleving te vergroten en de ROI te optimaliseren.

2. Targeting – het juiste evenwicht vinden
Targeting is het belangrijkste kenmerk van een branding campagne. Adverteerders zien terecht dat digitale media uitblinken vanwege hun zeer geavanceerde targeting potentieel. De mening van Ebiquity is dat hier een evenwicht moet worden bereikt, omdat conventionele targeting nog steeds effectief is.

3. Blijf de baas over programmatic
Het onderzoek heeft enkele zorgen over programmatic targeting naar voren gebracht. We pleiten al geruime tijd voor meer verantwoording en transparantie in de programmatic trading. Ons advies aan klanten is om controle te hebben over hoe zij programmatic uitgaven, leveranciers, data en technologie toewijzen, controleren en beheren.

4. Media-eigenaren moeten bewijzen dat het werkt
Traditionele media hebben een robuuste hoeveelheid onderzoeksgegevens om te bewijzen dat het medium werkt. Er is weinig vergelijkbaar onderzoek voor online media en dit is iets waarvan Ebiquity vindt dat de online industrie in zou moeten investeren. Het zal in het belang van iedereen zijn om een echt perspectief te krijgen op de effectiviteit van online adverteren en meer inzicht te krijgen in hoe je het beste uit dit platform kunt halen.

5. Blijf creativiteit verbeteren
Ongeacht hoe effectief het medium is, de sleutel tot succes is goede creativiteit. Een belangrijk thema in het onderzoek is de behoefte van adverteerders om de juiste balans te vinden tussen het op een creatieve manier integreren van campagnes op verschillende media en het optimaliseren van deze campagnes voor elk platform.

Mark Ritson: Veel mediaprofessionals vinden eigen oordeel belangrijker dan de feiten
In zijn bespreking van het Ebiquity onderzoek op Marketingweek.com is Mark Ritson zeer positief over de opzet van het onderzoek en over de duidelijkheid en gedetailleerdheid van de uitkomsten. Hij noemt echter een aantal redenen waarom het rapport waarschijnlijk weinig effect zal hebben op de beslissingen van adverteerders. De belangrijkste is dat veel mediaprofessionals hun eigen oordeel belangrijker vinden dan de feiten: “Wanneer je – zoals de meeste marketeers – de helft van je marketingbudget besteedt aan online media dan is het ook moeilijk om een stap terug te zetten en toe te geven dat je een inschattingsfout hebt gemaakt.”

Waar vind je alles over dit onderzoek?
Deze tekst is een bewerking van het artikel over dit rapport op warc.com aangevuld met informatie uit de bespreking van het rapport door Mark Ritson op Marketingweek.com en informatie uit het rapport zelf. Het rapport kan gedownload worden op de site van radiocentre.org. Een video over de opzet en uitkomst van het onderzoek vind je hier.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame onder het thema ‘reclame effect’ en ‘ROI’.

Zo blijkt ook uit Amerikaans onderzoek dat mediaprofessionals een scheef beeld hebben van de effectiviteit van media. Ze schatten het mediagedrag van de ‘gemiddelde consument’ verkeerd in. De gemiddelde consument kijkt veel langer TV, kijkt veel vaker live TV en besteedt veel minder tijd online dan Amerikaanse marketeers en adverteerders denken.

En uit een onderzoeksrapport van het Amerikaanse Video Advertising Bureau dat TV-reclame voor een grotere stijging van de brand equity (merkwaarde) zorgt en dat consumenten TV-reclame maar liefst zes keer zo vaak emotioneel of gedenkwaardig vinden dan andere reclames.

Uit een analyse door SMI en RMT blijkt dat meer besteden aan TV-reclame een belangrijke factor is in het verhogen van de omzet van merken. Binnen een periode van twee jaar zagen twaalf verschillende merken hun omzet gemiddeld met 14,6% stijgen.