TV-broadcasters en hun saleshuizen moeten zich constant aanpassen aan het veranderende ‘Total Video’ landschap. Dat komt door de veranderingen in reclame-technologie, waardoor de TV-industrie zich verder ontwikkelt. Broadcasters en saleshuizen komen met nieuwe oplossingen om tegemoet te komen aan de veranderende wensen van adverteerders. Daarbij moeten ze hun sales structuren steeds heruitvinden en hun aanbod aanpassen aan de dagelijkse uitdagingen. Dit is vanwege de coronacrisis nu nog actueler en de onzekere situatie als gevolg daarvan de afgelopen 15 maanden. egta heeft een online whitepaper samengesteld met in totaal 40 campagnecases uit een groot aantal landen die illustreren hoe de reclame industrie zich heeft aangepast aan de recente ontwikkelingen. Elke case is voorzien van een video over de case. Het zijn voorbeelden van creativiteit, branded content, reacties op de crisis en van technologie gedreven innovaties.

Onzekere tijden
De coronaviruspandemie heeft een wereldwijde schok teweeggebracht en heeft de manier waarop wij allemaal leven en zakendoen ingrijpend veranderd. Het consumentengedrag veranderde in korte tijd drastisch en alle branches moesten creatieve en vindingrijke oplossingen bedenken om deze enorme uitdaging aan te gaan. TV-reclame vormt daarop geen uitzondering. Creativiteit vormt daarbij zowel de essentie van TV-reclames als ook de sleutel voor het voortbestaan van deze industrie tijdens de crisis.

Creatieve en innovatieve cross-media oplossingen
Tegelijkertijd zien we een evolutie in de wijze waarop consumenten media gebruiken. De al bestaande ontwikkelingen zijn door de pandemie verder geaccelereerd. Mensen zijn meer TV gaan kijken en hebben meer gebruik gemaakt van alle online devices omdat ze als gevolg van de lockdowns meer thuis zijn. Live TV-kijken via het grote scherm blijft populair. Tegelijkertijd neemt de concurrentie van reclamevrije Video On Demand (VOD) aanbieders toe. Nieuwe creatieve en innovatieve cross-media oplossingen die TV-broadcasters en de saleshuizen aanbieden via verschillende platformen vormen een grote aanwinst binnen een medialandschap. Daarbinnen neemt streamingcontent qua belang toe.

Nieuwe manieren om consumenten en klanten te bereiken
TV-broadcasters bezitten een aantal unieke assets zoals brand safety, expertise over kwaliteits-content en storytelling en een personeelsbestand met daarin veel creatieve mediaprofessionals. Op dit moment is ‘Total Video’ al volledig digitaal en omvat het een variëteit aan platforms. Van Smart-TV’s of connected-TV’s, smartphones, tablets tot alle andere devices die zijn verbonden met het internet. Dankzij de diversiteit van deze platforms en alle oplossingen die dit portfolio biedt kunnen TV-broadcasters steeds beter de behoeften van adverteerders en consumenten bevredigen. Hierdoor bevindt TV zich in een unieke positie om zijn creativiteit in te zetten voor verandering.

Steeds meer saleshuizen hebben een eigen creatieve unit
Door het veranderende medialandschap verandert ook de wijze waarop de saleshuizen communiceren met adverteerders en mediabureaus. Het leeuwendeel van alle projecten in de meeste branches wordt nog steeds opgestart en begeleid door mediabureaus. Maar het aandeel directe deals met adverteerders en vroeg in het proces overleg tussen TV-broadcasters en adverteerders lijkt te gaan stijgen. Verschillende saleshuizen hebben hun eigen creatieve afdelingen opgezet om een nieuw type van gesprek aan te gaan met adverteerders. Dit zorgt ervoor dat ze de behoeften van adverteerders beter begrijpen en dat ze tailor made crossmedia campagne oplossingen voor adverteerders kunnen ontwikkelen.

Overzicht van cases
De creatieve cases die egta in de online whitepaper heeft gepubliceerd worden allemaal in een vergelijkbaar format beschreven. Er wordt een overzicht van de case gegeven, wie verantwoordelijk is voor de creatieve executie, informatie over pricing en package en de campagneresultaten. Het overzicht betreft in totaal 40 cases uit verschillende landen, onderverdeeld in vier hoofdstukken. De video- en TV-commercials kunnen in de online whitepaper direct worden afgespeeld en bekeken.

1. Creativiteit op zijn best

Er worden achttien cases als voorbeeld van ‘creativiteit op zijn best’ beschreven. Zo wordt een Engelse campagne #TogetherAgainstHate van de Nationwide Building Society in samenwerking met zender Channel 4 beschreven die aandacht vraagt voor het probleem dat veel helpdeskmedewerkers slachtoffer worden van fysieke of verbale agressie. In het afsluitende effectonderzoek gaf 91% van de personen die de TV-commercial hadden gezien aan dat zij in het vervolg zouden nadenken over op welke manier zij helpdeskmedewerkers zullen behandelen. Ook gaven kijkers vaker aan dat ze de TV-reclame zeer waarschijnlijk zullen bediscussiëren met vrienden en familie, 180% hoger dan de benchmark.

2. Branded content

Er worden tien branded content cases beschreven. Een voorbeeld is de Spaanse online branded content spin-off van de Spaanse versie van The Voice waarmee het verzekeringsbedrijf Catalana Occidente zijn imago heeft verjongd. Deelnemers die afvielen in het TV-programma kregen online een tweede kans. De winnaar van deze online ‘comeback’ show kreeg daarmee de mogelijkheid om weer mee te doen in het nieuwe TV-seizoen van The Voice. Met de onlineshow werd een jong publiek bereikt en werd het verzekeringsmerk gekoppeld aan zelfvertrouwen, muziek en aan een tweede kans. 58% van de personen die de onlineshow hadden gezien gaven aan dat indien ze in de toekomst een nieuwe verzekering zouden moeten afsluiten ze Catalana Occidente zouden overwegen.

3. Hoe navigeer je de crisis

Er worden acht cases beschreven die duidelijk maken hoe adverteerders omgegaan zijn met de coronacrisis. Een voorbeeld is de billboard campagne van de Oostenrijkse Spoorwegen rondom een bestaand TV-reisprogramma om een ‘Staycation’ met de trein in eigen land te houden. De speciale episode van het TV-programma werd zeer goed bekeken door 390.000 Oostenrijkers en nog eens 746.00 kijkers zagen de bijbehorende billboards. In totaal 1,17 miljoen GRP’s.

4. Technologie gedreven innovaties

Er worden vier cases van technologie gedreven innovaties beschreven. Een voorbeeld is de eerste Duitse Artificial Intelligence gedreven live TV-campagne van de Duitse supermarktketen REWE, in samenwerking met Ad Alliance en OMD. Dankzij de AI-tool die de inhoud van het TV-programma qua sentiment en key-words scant werden de meest geschikte TV-reclames van REWE dynamisch gekoppeld aan de content van het Duitse TV-programma ‘Das Geschikte Dinner’ op de zender VOX. 85% van de kijkers vonden het nieuwe reclameformat creatief, innovatief en passend bij het TV-programma. De spontane reclameherinnering voor het merk steeg met 42%. Nog belangrijker, 84% van de ondervraagden gaf aan dat ze door de reclames meer interesse hadden gekregen in de regionale producten van REWE.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de egta whitepaper. Je kan de online whitepaper met daarin links naar alle TV-commercials hier bekijken.

Over egta
egta is de Europese branchevereniging voor de TV- en radio-industrie, en vertegenwoordigt 160 verschillende TV-sales huizen uit 40 verschillende landen. Hierdoor heeft egta een zeer grote en zeer gevarieerde achterban. Deze whitepaper is de tweede publicatie met een overzicht van creatieve cases en het vervolg op de egta Creative Round Table uit 2019.