Alle stakeholders in de reclame-industrie zijn het met elkaar eens dat de TV-bereiksmeting technieken aangepast moeten worden aan de huidige realiteit. In 2019 hebben Egta en de Global TV Group een charter gepubliceerd met daarin de standaarden voor de TV-industrie. In dit nieuwe Egta Insight whitepaper wordt een overzicht gegeven van de ervaringen per land met hybride metingen van verschillende schermen en platforms en van de internationaal toonaangevende aangeboden hybride of ‘Totaal TV’ technieken. De belangrijkste constatering die te trekken valt uit het overzicht is dat de aanpak van land tot land verschillend is. Dat kan positief zijn omdat we hierdoor de voor- en nadelen van de verschillende alternatieven kunnen identificeren.

Kijkgedrag ontwikkelt zich sneller dan TV-bereiksmeting technieken
Consumenten bekijken TV-content tegenwoordig via veel verschillende schermen anders dan het TV-scherm. Ze doen dat meestal online via verschillende devices en apps. Het kijkgedrag heeft zich daardoor sneller ontwikkeld dan de bestaande TV-bereiksmeting technieken, die de basis vormen voor de currency waarop de reclame in- en verkoop wordt gebaseerd.

Koppelen traditionele en hybride kijkonderzoeken aan andere devices
Alle stakeholders in de reclame-industrie zijn het met elkaar eens dat de TV-bereiksmeting technieken aangepast moeten worden aan de huidige realiteit. In 2019 hebben Egta en de Global TV Group een charter gepubliceerd met daarin de standaarden voor de TV-industrie. Daarin geven de Egta leden een commitment voor betrouwbare en transparante bereikmetingen. TV-bereiksmetingen zijn traditioneel, in vergelijking met de bereiksmetingen van andere mediumtypen, het meest accuraat en het meest ge-audit. Dat maakt het mogelijk voor adverteerders en mediabureaus om de bereiksdata van verschillende landen onderling te vergelijken. Het is daarom zinvol om traditionele en hybride kijkonderzoeken te koppelen aan andere devices in plaats van geheel nieuwe technieken te ontwikkelen.

Dialoog bevorderen en toekomstbestendige oplossingen
Veel landen werken al jarenlang aan de ontwikkeling van een nieuwe bereikstechniek die naast het traditionele TV-scherm ook andere schermen en andere content aanbieders meten. Deze nieuwe technieken maken vaak gebruik van een hybride methodologie waarbij twee of meer databronnen worden gecombineerd. Egta heeft de afgelopen jaren deelgenomen aan verschillende initiatieven op dit terrein met als doelstelling om de dialoog te bevorderen en toekomstbestendige oplossingen te ontwikkelen voor de TV- en reclame-industrie. Een voorbeeld hiervan is het initiatief van de World Federation of advertisers (WFA).

De Egta whitepaper ‘Advances in hybrid TV measurement’ bestaat achtereenvolgens uit vier onderdelen:

1. Een beschrijving van de evolutie van TV bereiksmetingen.
   Het eerste deel van de whitepaper beschrijft hoe dat de oorspronkelijke TAM (Television Audience Measurement) technieken zijn aangepast aan de veranderde kijkpatronen en de veranderde technologie. Het bevat specifieke uitleg over het meten van kijkgedrag dat niet live is, ook wel niet-lineair genoemd, en kijkgedrag op andere schermen dan het traditionele TV-scherm. Er wordt bijvoorbeeld ingegaan op het gebruik van zogenaamde ‘return path data’ van telecomaanbieders die TV-streams leveren. Er wordt verder beschreven welke uitdagingen er nog zijn voor de landen die op zoek zijn naar een perfecte hybride meetoplossing.
2. Een overzicht van de projecten in dertien landen die ervaring hebben opgedaan met hybride metingen van verschillende schermen en platforms.
   Het tweede deel geeft een overzicht van de bestaande bereiksonderzoek projecten en de ontwikkelingen in landen die al ervaring hebben opgedaan met metingen op verschillende schermen en platforms. De bereiksonderzoeken van maar liefst veertien verschillende landen, van Canada tot Zweden, worden beschreven. De belangrijkste constatering die te trekken valt uit het overzicht is dat de aanpak van land tot land verschillend is. De doelstellingen mogen dan vergelijkbaar zijn maar de uitwerking van deze doelen en de gekozen methodes zijn vaak anders. Dat kan positief zijn omdat we hierdoor de voor- en nadelen van de verschillende alternatieven kunnen identificeren. Hetgeen behulpzaam is voor landen die hun keuze voor een aanpak nog moeten maken.
3. Een samenvatting door internationaal toonaangevende markt- en mediaonderzoeksbureaus van de door hen aangeboden hybride of ‘Totaal TV’ technieken.
   Het derde deel geeft een samenvatting van de hybride of ‘Totaal TV’ meettechnieken die worden aangeboden door de internationale toonaangevende markt- en mediaonderzoeksbureaus. De technieken van Comscore, GfK, Gemius, Ipsos, Kantar en Nielsen komen achtereenvolgens aan de orde. De reden waarom dit overzicht wordt gegeven, los van het feit dat deze bedrijven vooroplopen qua producten, expertise en innovaties, is dat deze bedrijven vaak samenwerken als ‘trusted partner’ met de Joint Industry Committees (JIC’s) van de verschillende landen en vaak onderdeel uitmaken van het bestaande Nationale TV-kijkonderzoek.
4. Een aantal recente voorbeelden van samenwerkingen en initiatieven die als doel hebben om de kwaliteit van hybride of ‘Totaal TV’ metingen te vergroten.
   Het crossmedia initiatief van de World Federation of Advertisers (WFA), het C-Flight initiatief, het Global Alliance for the Measurement of Media Audiences (GAMMA) en de Audience Measurement initiatieven van de Egta worden hier beschreven.

Het rapport is in het voorjaar van 2020 geschreven. Omdat de opzet van het nieuwe Nederlandse Nationaal Media Onderzoek (NMO) toen nog niet helemaal vaststond ontbreekt Nederland nu nog in het Egta overzicht.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van een oud whitepaper van Egta.