Emoties zijn drijvende kracht achter TV-reclames. Dit blijkt uit neurowetenschappelijk onderzoek van Nielsen onder 100 recente TV-reclames voor 25 verschillende FMCG-merken gecombineerd met marketingmixanalyses van de verkoopresultaten van deze merken.

Bij TV-reclames met een bovengemiddelde emotionele respons is de verkoopstijging 23% hoger dan gemiddeld. Benedengemiddelde TV-reclames scoren 15% lager dan gemiddeld.

Hoofdconclusies

• Van alle huidige media opties is TV een van de meest betrouwbare reclamebronnen. Het mediumtype TV raakt wel steeds meer gefragmenteerd en consumenten zijn moeilijker te bereiken (en te overtuigen). Dit legt de verantwoordelijkheid bij adverteerders om kwalitatieve reclames te maken, meer specifiek TV-reclames die een emotionele respons kunnen bewerkstelligen.
• Voor de start van de campagne vormen neurotechnieken de ideale onderzoeksmethode om de emotionele response op de commercial te meten en te optimaliseren. Na de start van de campagne moet een robuust tracking instrument met behulp van een goede vragenlijst de emotionele impact van de TV-commercial volgen en die van de concurrerende TV-reclames.
• Om relevant te zijn, moet de adverteerder dit nieuwe performance meetinstrument valideren met de eigen bestaande ROI-doelstellingen.

Consumenten zien TV-reclame als meest betrouwbaar
Nielsen is internationaal expert in het meten van het gebruik van media en de impact hiervan op de verkoopresultaten. In de afgelopen vijf jaar is het aantal TV-kanalen in Amerika met 50% toegenomen. Door al deze nieuwe TV-kanalen en andere OTT-content die mediatijd weghaalt bij de traditionele TV-zenders wordt een hoge TV-programma kijkdichtheid steeds zeldzamer. Maar deze fragmentatie zorgt er niet voor dat consumenten minder media gebruiken of dat hun vertrouwen in TV-content en TV-reclame minder wordt. Volgens Nielsens ‘Global Trust in Advertising Report’ beoordelen consumenten TV-reclame consequent als meest betrouwbare reclamebron. Veel betrouwbaarder dan radio-, online-, mobile-, en social mediareclame. Of zelfs dan opt-in e-mail reclame.

Inzicht in voorkeuren consument essentieel
De complexiteit van het huidige medialandschap maakt het meer dan ooit belangrijk dat adverteerders hun doelgroep goed kennen. En dat ze een TV-reclame ontwikkelen die goed ontvangen wordt door deze doelgroep gecombineerd met de juiste media-inzet. Geavanceerde segmentatietechnieken, programatic buying en andere verkoopdistributie ontwikkelingen zijn belangrijk maar dat helpt allemaal niets als de TV-reclamecreatie niet goed is. En hierbij kan inzicht met behulp van neurowetenschappelijke technieken in de kracht van een TV-commercial essentieel zijn.

23% hogere verkoop bij TV-reclame met bovengemiddelde emotionele respons 
Het Nielsen-onderzoek van 100 recente reclames van 25 merken in de FMCG-branche liet zien dat reclames die bovengemiddeld scoorden in de ‘neuroscience copy test’, een verkoopstijging tot stand brachten die 23% hoger was dan gemiddeld voor dat merk.

Significante relatie tussen emotionele kracht TV-reclame en toename merkvoorkeur
Nielsen heeft ook onderzocht wat er gebeurd als een reclamecampagne eenmaal gelanceerd is. Na de start van de campagne moet een robuust trackinginstrument met behulp van een goede vragenlijst de emotionele impact van de TV-commercial volgen, en van die van de concurrerende TV-reclames. De onderzoekers van Nielsen hebben samengewerkt met de Universiteit van Bath en gebruiken dit op een vragenlijst gebaseerd trackinginstrument om de emotionele kracht van de TV-commercials te meten. Het onderzoek laat een sterke correlatie zien tussen deze metingen en de verschuivingen in merkvoorkeur van de consument, een cruciale ROI-indicator voor elke TV-campagne. Deze analyse, die ook gepubliceerd is in het Journal of Advertising laat zien dat er een significante correlatie is tussen de emotionele kracht van TV-reclame en een toename van de merkvoorkeur.

Deze tekst is een samenvatting van het Nielsen-onderzoeksrapport dat gedownload kan worden via de Nielsen-site.

Kracht emotie in TV-reclames eerder al aangetoond
SPOT heeft eerder onderzoek gepubliceerd naar het belang van emoties in TV-reclame. Bijvoorbeeld uit onderzoek van consultancybureau BrainJuicer blijkt dat emotionele TV-reclames de beste lange termijn brandbuilding en verkoopeffecten hebben. En in Nederland heeft MediaTest het gebruik van positieve emoties onlangs nog gepubliceerd in de top 10 tips om de kracht van een TV-commercial te versterken.