Wanneer adverteerders de meest relevante aspecten voor de impact van hun TV-campagne identificeren en intensief samenwerken met media- en reclamebureaus, veranderen zij hun TV- campagne in een blockbuster. De Belgische media-exploitant Medialaan introduceert het Ad Impact Model.

Impact is herkenning en juiste merkattributie door de consument
In het aprilnummer van Admap beschrijft Sofie Rutgeerts, hoofd communicatie-onderzoek bij Medialaan, een model dat de beïnvloedende factoren op de impact van TV-reclame omschrijft. Impact wordt gedefinieerd als ‘het aantal consumenten dat een campagne herkent en toeschrijft aan het juiste merk’.

Creatie en mediaplanning meest bepalend
Het model is gebaseerd op de opgebouwde kennis van 20 jaar effectiviteitonderzoeken. Daarbij worden de verschillende impact scores voor een selectie van campagnes afgezet tegen verschillende gedetailleerde kenmerken per campagne, zoals de positie van het merk logo, de exposuretijd van dat logo, het gebruik van humor, etc. “Creatie en mediaplanning zijn de twee meest belangrijke factoren die de impact van een campagne bepalen”, aldus Rutgeerts. Dat is geruststellend om te weten voor zowel adverteerders als professionals werkzaam bij media- en communicatiebureaus: “Ze hebben directe invloed op de impact van de campagne.”

Vier praktische stappen
Het model bestaat uit vier praktische stappen die elke marketeer moet overwegen om de impact van de TV-commercial te vergroten:

1. Focus op de creatie van de TV-commercial
2. Zorg voor een balans tussen opvallend en verschillend zijn
3. Streef naar massabereik en zichtbaarheid
4. Pas de lengte van je TV-commercial aan

Creatie stelt merk centraal
Een goede combinatie van ‘identificatie’ en ‘onderscheid’ vormt het startpunt van een succesvolle creatieve executie waarin het merk centraal staat. Met ‘identificatie’ bedoelt Rutgeerts alle opvallende kenmerken van de TV-commercial waardoor kijkers deze herkennen: het verhaal, de endorsers, de stemmen, de muziek, het kleurgebruik. Met ‘onderscheid’ bedoelt Rutgeerts de kenmerken die een TV-commercial uniek maken, contrast creëren met concurrenten en de USP beklemtonen van een merk, waardoor een kijker zich de TV-commercial kan herinneren.

Balans tussen ‘identificatie’ en ‘onderscheid’ verschilt per campagne
De goede balans tussen ‘identificatie’ en ‘onderscheid’ is afhankelijk van de merkbekendheid en branche. Voor de introductiecampagne van een nieuw merk moet de nadruk meer liggen op ‘identificatie’ terwijl in een verzadigde productmarkt voor de campagne van een al langer bekend merk de nadruk meer moet liggen op ‘onderscheid’.

Hoger bereik levert meer impact
Stap 3 betreft het mediaplan. Veel campagnes streven naar 70% tot 79% bereik in de doelgroep maar uit de analyses van Rutgeerts blijkt dat indien het bereik hoger is dan 80% de impact 6% stijgt.

Investeer in OTS en lengte van de commercial
Met name voor nieuwe merken en introductiecampagnes loont het volgens Rutgeerts om te investeren in de gemiddelde contactfrequentie (OTS) en lengte van de TV-commercial. Zo wordt een TV-commercial24% meer herkend indien de gemiddelde contactfrequentie 1 keer hoger is.

Benoem de belangrijkste factoren en identificeer de samenhang
Als eindconclusie vat Rutgeerts het Ad Impact Model samen: “Het mooie van het model is dat het alle belangrijke factoren integreert die een invloed hebben op de impact maar tegelijkertijd ook de onderlinge samenhang tussen deze factoren beschrijft.”

Deze tekst is een vertaling van de publicatie over dit onderzoek op warc.com, aangevuld met materiaal uit het artikel in Admap. Meer informatie over de vuistregels van Medialaan om de impact van je TV-campagne te verhogen vind je hier.

Variatie in lengte van commercial werkt het beste
Op de Screenforce site staat veel onderzoek over welke aanpak bij TV-reclame het meest effectief is. Zo blijkt uit onderzoek van de Erasmus Universiteit dat TV-campagnes die zowel de verbeelding prikkelen als functionele voordelen van een product belichten het meest effectief zijn.
En uit een analyse van Millward Brown van 132.000 TV-commercial blijkt dat een variatie in lengte het beste werkt.