Paramount brengt de effectiviteit van TV-sponsoring verder in kaart.

Voor het onderzoek zijn 2.200 Australiërs ondervraagd over verschillende combinaties van programmasponsoring en TV-reclames waarnaar zij hadden gekeken. Uit het onderzoek blijkt dat geïntegreerde TV-sponsoring campagnes een hogere spontane en geholpen merkherinnering oplevert dan standaard billboards. En meer aandacht voor de TV-commercial en de sponsoring leidt tot een groter mentaal marktaandeel. In eerder onderzoek naar TV-sponsoring in opdracht van Paramount werd vastgesteld dat de vier belangrijkste redenen voor het positieve effect van sponsoring zijn: betrokkenheid, fans, emotie en vertrouwen.

Verschillende combinaties van sponsoring en commercials met vragenlijst na afloop
Het onderzoek is uitgevoerd door het Australische onderzoeksbureau The Marketing Scientist Group. Het bestaat uit een combinatie van een experiment met verschillende kijktrajecten en een uitgebreide vragenlijst na afloop van het kijken. Hiervoor zijn 2.200 Australiërs in de leeftijd van 18 tot 69 jaar ondervraagd. Ze kregen daarbij verschillende programmasponsoring en TV-commercial combinaties te zien rondom verschillende populaire Australische TV-series.

Met een geïntegreerde campagne wordt in dit onderzoek de combinatie van een op de inhoud van het programma aangepaste TV-commercial, een billboard die naar het TV-programma verwijst en geïntegreerde TV-programma content (product placement of logo placement of storyline integratie of merkvermelding) bedoeld.

Geïntegreerde campagnes leveren hogere spontane en geholpen merkherinnering op
De meer uitgebreide, met de programmacontent geïntegreerde, sponsoring programma’s zijn bijzonder effectief in het creëren van extra contactmomenten met het merk. En door deze extra exposure wordt de aandacht van de kijker beter getrokken. De respondenten zagen meer seconden merk-geïntegreerde content, billboards en TV-commercials waardoor ze er met meer aandacht en effect ernaar kijken. In de onderstaande figuur staan de effecten qua reclameherinnering voor de verschillende onderzochte varianten. De combinatie van een speciale over de TV-sponsoring gemaakte TV-commercial met speciale over de TV-sponsoring gemaakte billboards werkt het beste qua spontane en geholpen merkherinnering.

Meer aandacht leidt tot een groter mentaal marktaandeel
In de vragenlijst wordt dieper ingegaan op de geheugen effecten, met speciale focus op het mentaal marktaandeel. Dat is het percentage consumenten dat het specifieke merk spontaan of geholpen noemt als ze gevraagd worden welk merk of welke merken ze van een bepaald product willen gaan kopen. In de onderstaande figuur wordt het resultaat op het mentaal marktaandeel weergegeven van een standaard TV-commercial en een geïntegreerde sponsoring in vergelijking met de controlegroep. Deze controlegroep heeft geen sponsoring en reclames gezien. Het mentaal marktaandeel van een geïntegreerde sponsoring is in vergelijking met de controlegroep 28% hoger (27% versus 21%).

De dominantie van geïntegreerde content
Geïntegreerde content blijkt de meeste effectieve sponsoring aanpak om de aandacht van de kijker te trekken en om de essentiële merkscores te verhogen. Het verhoogt de aankoopintentie, de instemming met de campagneboodschap en het trekt de aandacht van de kijker beter. Ook het oordeel van de kijkers over de sponsoring is positiever indien geïntegreerde content onderdeel uitmaakt van de sponsoring.

Implicaties voor adverteerders
Deze onderzoeksresultaten zorgen voor extra inzicht in de effectiviteit van TV-sponsoring en levert daarmee belangrijke nieuwe inzichten voor adverteerders.

• Zorg voor een gecombineerde aanpak: Adverteerders moeten verschillende sponsoring elementen toepassen om de merk en reclame effecten te versterken
• Realiseer je het potentieel van een verdergaande samenwerking: Een verdergaande samenwerking vergt wellicht een hogere initiële investering maar de onderzoeksresultaten tonen aan dat deze extra investering leidt tot betere merk en reclame resultaten
• Integreer de sponsoring elementen: Het integreren van je sponsoring elementen in de TVC en bilboards blijkt het meest effectief in het trekken van de aandacht en het bouwen van mentaal marktaandeel

Combinatie billboard met TV-commercial werkt beter
Volgens de onderzoekers zullen gewone TV-commercials de belangrijkste optie blijven voor adverteerders maar een extra inspanning loont. Dit onderzoek toont overtuigend de effectiviteit van geïntegreerde TV-sponsoring aan. Ondanks de wellicht hogere kosten leveren ze een grotere return on investment (ROI). Een billboard, gecombineerd met een standaard TV-commercial levert extra resultaat. Geïntegreerde content vormt een uniek medium om de aandacht van de kijker te trekken en om mentaal merktaandeel te creëren, hetgeen uiteindelijk resulteert in merkgroei.

Conclusie
Dit onderzoek is een call to action voor adverteerders om TV-sponsoring te onderzoeken als strategische en effectieve communicatieaanpak. Het wordt tijd dat adverteerders verder kijken dan de traditionele TV-commercials, hun creativiteit ontplooien, de aandacht van de kijker trekken en uitzonderlijke resultaten behalen. Maak slim gebruik van de programma’s!

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op de Egtaknowledgehub. Egta is de Europese branchevereniging voor de TV- en radio-industrie, en vertegenwoordigt 160 verschillende TV-sales huizen uit 40 verschillende landen. Hierdoor heeft egta een zeer grote en zeer gevarieerde achterban. De pdf van het artikel dat over dit onderzoek is gepubliceerd op de WARC site vind je hier.

Betrokkenheid, fans, emotie en vertrouwen
In eerder onderzoek naar TV-sponsoring door het Australische onderzoeksbureau The Marketing Scientist Group in opdracht van Paramount is vastgesteld dat de vier belangrijkste redenen voor het positieve effect van sponsoring zijn: betrokkenheid, fans, emotie en vertrouwen.