TV-marketingbureau Thinkbox heeft afgelopen september tijdens een bijeenkomst verschillende wetenschappers aan het woord gelaten en twee onderzoeken gepresenteerd over het effect van beeld en geluid op de aandacht voor reclames. De twee gepresenteerde Thinkbox onderzoeken laten de invloed van beeld en geluid zien op afleiding, reclameherinnering en reclame-effectiviteit.  De conclusies zijn onder andere dat je rekening moet houden met afleiding en dat geluid de aandacht naar het beeld van de TV-commercial trekt. Sonic branding is net zo belangrijk is als het gebruik van goede visuals en het kan helpen om irritatie bij een hoge contactfrequentie te voorkomen.

Focus op wat relevant en opvallend is
Tijdens de introductie van het event ‘Earning Attention: vision and sound in advertising’ geeft media professional Zoë Harkness aan dat aandacht een hot topic is voor mediaplanning. Dat geldt voor alle mediumtypen, ook voor TV en radio. In de presentatie door psychologie professor Polly Dalton, van de University of London, legt zij uit dat mensen letten op wat relevant en opvallend is in hun omgeving, mits zij niet gefocust zijn op een ingewikkelde taak. Zoals bijvoorbeeld een gesprek voeren. Dan hebben de hersenen een lage opnamecapaciteit oftewel  ‘cognitive load’.

Mensen volgen de verschillende TV-programma’s waar ze naar kijken met aandacht maar naar de ertussen liggende TV-commercials wordt met minder aandacht bekeken. We leven niet in een ideale wereld waarin consumenten net zo veel aandacht aan reclames besteden als aan programma’s. Volgens het nieuwe onderzoek zijn er technieken die de impact van reclames maximaliseren en die de aandacht van afgeleide consumenten weer naar de commercials kunnen trekken.

Onderzoek 1: Real life TV kijken in eigen huiskamer

Het gebruik van audio jingles en muziek helpt om de aandacht van de kijker te trekken wanneer deze afgeleid is. Dit blijkt uit het onderzoek dat cognitiewetenschapper dr. Alastair Goode, van het Engelse onderzoeksbureau Gorilla in the Room, in opdracht van Thinkbox heeft uitgevoerd. In 2013 heeft hij al eerder het Screenlife onderzoek uitgevoerd voor Thinkbox over hoe consumenten in hun huiskamers TV-kijken en multitasking. Eén van de conclusies was dat second screen gebruik in de huiskamer positief is voor TV-programma’s en reclames Dit nieuwe onderzoek bestaat uit een experiment waarin de proefpersonen in hun eigen huiskamer verschillende opdrachten moesten uitvoeren die voor afleiding zorgen terwijl men naar TV-programma’s en TV-reclames kijkt. In totaal zijn 150 uren aan kijkgedrag geanalyseerd waarin 17.000 TV-reclames te zien waren.

Ondanks afleiding hebben TV-commercials effect
De belangrijkste conclusie is dat ondanks dat de opdrachten die voor een extra belasting van het geheugen zorgen, consumenten nog steeds veel onthouden van de TV-reclames. Qua opdrachten zorgen taken zoals praten en naar social media kijken voor meer afleiding en voor minder capaciteit voor reclameherinnering dan opdrachten zoals het luisteren naar muziek.

Audio-video
Psychologie professor Polly Dalton heeft in haar presentatie de wetenschappelijke inzichten op het gebied van beeld en geluid samengevat. ‘Het luisteren naar geluid speelt zich af binnen de tijd, net zoals spraak zich uitstrekt over de tijd. Daartegenover kun je juist heel veel informatie in één seconde uit een beeld halen. Er is dus een heel interessant verschil qua set-up tussen luisteren en kijken hetgeen effect heeft op de uiteindelijke herinnering en informatieverwerking. Het team van Dr. Ali Goode dacht daarom intuïtief dat een afleiding op het ene aspect geen invloed zou hebben op het andere aspect. Om dit te onderzoeken is er een tweede onderzoek uitgevoerd.

Onderzoek 2: Virtual Reality experiment

In het vervolgonderzoek door dr. Alastair Goode worden in een Virtual Reality experiment verschillende videocommercials vertoond op een groot TV-scherm of op een klein iPad-scherm. Op het grote scherm worden TV-commercials vertoond en op het iPad-scherm zowel afleidingsboodschappen als videoreclames in een social media omgeving. In de onderstaande figuur wordt de hoeveelheid visuele aandacht in seconden weergegeven voor de verschillende commercials. Qua aantal seconden scoort de Nike TV-commercial het beste (gemiddeld 16 seconden) en de Kindle commercial op Twitter het slechtste (gemiddeld 7 seconden). De gevonden aandacht resultaten waren vergelijkbaar met die uit andere onderzoeken zoals het Lumen/TVision onderzoek.

Uit het aanvullende onderzoek blijkt dat reclames die sterk scoren op één aspect niet noodzakelijkerwijs ook sterk scoren op het andere aspect. De Nike commercial is heel sterk qua beeld effectiviteit maar scoort veel slechter op audio effectiviteit. Voor de Tiffany commercial is dat juist omgekeerd. De Just Eat commercial, met de heel herkenbare jingle, scoorde hoger dan het gemiddelde op reclameherinnering en dat geldt ook voor commercials die bekende muzieknummers gebruiken.

Met iemand anders in dezelfde ruimte praten het meest belastend voor het geheugen
In de onderstaand figuur worden de verschillende activiteiten gerangschikt qua volgorde waarin ze het visuele en auditieve geheugen het minst beperkten. Voor het visuele geheugen zijn naar muziek luisteren, een webpagina lezen en naar een gesprek luisteren achtereenvolgens het minst belastend en met iemand anders praten in dezelfde ruimte, het meest belastend. Voor het auditieve geheugen zijn naar muziek luisteren, texten en een webpagina lezen achtereenvolgens het minst belastend en eveneens met iemand anders praten in dezelfde ruimte, het meest belastend.

Key take aways onderzoek 2

• Luisteren heeft minder last van afleiding, mensen onthouden zo beter dingen of vestigen hun aandacht weer op het scherm met de TV-commercial, je oren ‘staan altijd open’
• Het blijkt echter dat visuele afleiding ook een beperkend effect heeft op auditieve aandacht en andersom. Dus luisteren naar iets beperkt ook je aandacht voor een bepaald beeld en het kijken naar iets belemmert ook je auditieve aandacht
• Reclames die sterke beelden combineren met een goede audiotrack zijn het effectiefst qua herinnering

Houdt in je mediaplanning rekening met de afleiding bij het kijken
Het event werd afgesloten door een paneldiscussie. Volgens panellid Geoff de Burca, chief strategy officer bij EssenceMediacom, is de implicatie voor marketeers dat je altijd rekening moet houden met de natuurlijke situatie waarin er naar je commercial wordt gekeken in plaats van de steriele conditie waarin commercials getest worden. ‘Zoals creatieve bureaus werken bespreken ze de commercials met hun klanten in een vergaderruimte met weinig afleiding terwijl de TV-kijkers juist veel afleiding hebben in hun huiskamers. Je moet dus in je planning al rekening houden met die afleiding.’ Dr Ali Goode is voorstander van een Multi sensorische aanpak die visuele informatie om de aandacht te trekken combineert met audio ondersteuning die helpt met de geheugenopslag en de reclameherinnering. In het afsluitende panel werd opgemerkt dat er kwalitatief bewijs is dat multimediacampagnes die zowel video als radio inzetten een multyplyer effect hebben waarbij de visuele en audio-effecten elkaar versterken.

Conclusie: Sonic branding is net zo belangrijk is als het gebruik van goede visuals
Het onderzoek heeft ook implicaties voor het plannen en inkopen van reclames. Mark Barber, planning director bij het Engelse Radiocenter, gaf als voorbeeld de experimenten die het Engelse Autoglass heeft gedaan met hun commercial die een hele herkenbare korte jingle heeft. Zij vonden dat zelfs als de radiocommercial in heel veel blokken werd uitgezonden, de luisteraars nog steeds een positieve houding met betrekking tot de jingle hadden. Wanneer je een goede audio executie hebt in je reclames hoef je je minder zorgen te maken over een hoge contactfrequentie. Maar uiteraard worden de meeste reclames door mensen getolereerd in plaats van dat men ervan geniet. Een goede audio executie ie niet alleen ‘nice to have’ voor TV-commercials. Voor merken is de sonic branding net zo belangrijk is als het gebruik van goede visuals.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de Thinkbox bijeenkomst. De gepresenteerde sheets kunnen hier worden gedownload.