De gemiddelde houding ten opzichte van reclame is positief of neutraal. Reclame in traditionele media is populairder dan online reclame en adblocking heeft minder te doen met irritatie over online reclame maar juist meer met het verbeteren van de online gebruikservaring, met name op mobiele devices. Dit zijn enkele conclusies uit het nieuwe Kantar Media ‘Dimension’ rapport.

Onderzoek onder consumenten en industry leaders
Het rapport ‘Dimension; Communication planning in a disrupted world’ heeft als doelstelling de houding van consumenten en experts ten opzichte van de verschillende communicatiekanalen en reclameplatforms in kaart te brengen. Het onderzoek bestaat uit twee delen.

1. Online interviews onder meer dan 5.000 consumenten in vijf landen: Brazilië, China, Frankrijk, Engeland en V.S.
2. Diepte interviews met 40 industry leaders uit vier van deze vijf landen (niet uit China). Deze industry leaders zijn werkzaam bij bureaus, adverteerders en media-exploitanten.

Doordat het onderzoek uit twee delen bestaat geeft het inzicht in de belangrijkste onderwerpen op het gebied van communicatieplanning, -buying en meetmethoden, zowel vanuit het perspectief van de consumenten als vanuit het perspectief van de industry leaders.

Het merendeel van de ondervraagden is positief of neutraal ten opzichte van reclame
Uit het onderzoek blijkt onder meer dat de gemiddelde houding ten opzichte van reclame positief of neutraal is en dat reclame in offline media populairder is dan online reclame.

In het rapport worden de belangrijkste conclusies als volgt samengevat:

• Er bestaat een synergie tussen enerzijds de houding van consumenten ten opzichte van mediakanalen en -formats en de boodschappen die wordt gecommuniceerd en anderzijds de prioriteiten en de betrokkenheid van industry leaders.
• Alle communicatievormen, zowel de nieuwe als de offline, blijven relevant en spelen een rol in het leven van consumenten.
• Online reclame is minder populair dan reclame in offline media. De reden daarvoor is de excessieve herhaling van online reclames en de onprofessionele retargeting.
• Hoewel adblocking inmiddels een substantieel niveau heeft bereikt, heeft het minder te doen met irritatie over online reclame maar juist meer met het verbeteren van de online gebruikservaring, met name op mobiele devices.
• Ondanks de relatieve impopulariteit van online reclame wordt het steeds vaker gezien als persoonlijk relevant. Deze trend is zowel waarneembaar bij consumenten als bij industry leaders.
• De hoeveelheid aan data is minder belangrijk dan de kwaliteit, de objectiviteit en de onafhankelijke verificatie van de data die we gebruiken. De industry leaders hebben het gevoel dat we nog maar aan het begin staan van de mogelijkheden van ‘smart data’ gebruik, zeker op creatief gebied.
• We staan aan het begin van een tijdperk van samenwerkingen en partnerships. Een tijdperk waarin ‘open acces’ tot belangrijke datasets een belangrijke rol speelt.
• Cross-media en cross-format campagnes worden steeds meer de norm, hetgeen consumenten ook zelf constateren. Deze ontwikkeling maakt een holistische aanpak van bereiksonderzoek noodzakelijk.
• In een tijdperk waarin ‘big data’ profileert, is de context waarbinnen een boodschap wordt getoond belangrijk. Een significant deel van de consumenten valt deze context op. Dit onderwerp zal alleen nog gaan groeien qua belangrijkheid.
• De communicatie van commerciële boodschappen via mobiele devices heeft een zonnige toekomst als belangrijk bestanddeel van de wereld waarin we leven. De intieme en positieve relatie die consumenten hebben met hun online devices zou voor de communicatie industrie een ‘wake-up call’ moeten zijn om zowel aandacht te besteden aan ‘hoe’ je via deze devices communiceert, als ook ‘waarom’ en ‘hoe vaak’!

Nieuwe dimensie voor marketing aanpak bedrijven
Volgens Andy Brown, CEO en voorzitter Kantar Media: ‘We hopen dat deze insights die we hebben verkregen inzake de houding van zowel industry leaders als consumenten, een belangrijke en nieuwe dimensie zullen toevoegen aan de marketing aanpak van bedrijven.’

Deze tekst is een samenvatting van het Kantar Media rapport ‘Dimension; Communication planning in a disrupted world’.

TV onmisbaar in het nieuwe ecosysteem en TV reclame populairder dan online reclame
Op de Screenforce website staan meer onderzoeken die verklaren waarom een traditioneel medium als TV een belangrijke rol speelt in het leven van consumenten. Zo blijkt uit het onderzoek ‘Screenlife 2’ van Thinkbox dat live TV kijken maar liefst aan zes verschillende vrijetijdbehoeftes van consumenten voldoet. Ook het eigen ‘TV Engagement onderzoek’ van Screenforce laat zien dat Live TV onmisbaar blijft in het nieuwe Nederlandse TV-ecosysteem en dat online reclame minder populair is dan TV-reclame.