Uit onderzoek van Kantar Millward Brown blijkt dat consumenten positiever aankijken tegen traditionele reclame dan tegen digitale reclame. De jongere ‘Gen Z’ generatie (16-19 jarigen) heeft hoge verwachtingen van (digitale) reclame maar voelt zich ook overweldigd door de hoeveelheid. Gen Z staat open voor kwalitatieve en traditionele uitingen. Alhoewel digitale reclame onderdeel is van het dagelijks leven is deze vorm van reclame nog niet zo welkom als TV-, print-, outdoor-, of bioscoopreclame.

Een vergelijking van de houding ten opzichte van reclame in 39 landen
Kantar Millward Brown heeft het AdReaction onderzoek uitgerold in 39 landen. Daarbij is een combinatie gemaakt van kwalitatief onderzoek via online forums, reclame onderzoeken en online vragenlijsten. In het onderzoek is gekeken naar de houding ten opzichte van reclame tussen de doelgroepen Gen X, Y en Z. Onder Gen X vallen consumenten tussen de 35 en 49 jaar oud. Gen Y – ook wel de Millennials genoemd – zijn consumenten tussen de 20 en 34 jaar oud en Gen Z zijn consumenten tussen 16 en 19 jaar oud. De focus in het rapport ligt vooral op Gen Z want deze generatie is voor adverteerders namelijk het moeilijkste te bereiken.

Traditionele reclame vs. digitale reclame
Gen Z heeft hoge verwachtingen van reclame, vooral van de digitale vorm. Ze skippen online reclames significant sneller en zijn eerder afgeleid. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten nog steeds positiever aankijken tegen traditionele reclame dan digitale reclame, dit geldt ook voor Gen Z. Digitale reclame is nu onderdeel van het dagelijks leven maar minder welkom dan TV-, print-, outdoor-, of bioscoopreclame. De jonge generatie voelt zich namelijk overweldigd door de hoeveelheid (digitale) reclame maar staat open voor kwalitatieve en traditionele uitingen.

Gen Z kritischer dan oudere generaties
Het verschil tussen de generaties is het meest duidelijk voor digitale video. Gen Z is veel kritischer dan de oudere generaties. Voor Gen Z is het bijvoorbeeld heel belangrijk dat ze controle hebben over het wel of niet kunnen afspelen van een reclamevideo. Ze staan veel meer open voor nieuwe vormen van digitale reclame zoals gesponsorde filters die over een foto geplaatst kunnen worden, zoals Snapchat en Instagram filters. 

Humor, muziek, design en celebrities belangrijk voor Gen Z
In een omgeving met een overvloed aan reclame is het essentieel om de aandacht van consumenten te trekken en om te voorkomen dat ze hun aandacht kwijtraken en op iets anders richten. De vier elementen die van belang zijn om Gen Z succesvol te bereiken en hun aandacht vast te houden zijn:

• Humor waarmee Gen Z zich kan identificeren
• Goede muziek die bij de content past
• Het design
• Een celebrity in de reclame-uiting, zowel mainstream als internetberoemdheden, bloggers en vlogger

Naast deze elementen heeft Gen Z een voorkeur voor korte content, hebben ze graag reclame waarmee ze kunnen interacteren en verwachten ze een beloning voor hun engagement. Ze staan meer open voor reclame gedurende de dag en reclames in film of muziek context.

Deze tekst is een samenvatting van het rapport ‘AdReaction Gen X, Y en Z’ van Kantar Millward Brown.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Volgens Amerikaans onderzoek naar de impact van media en technologie op jongeren blijken traditionele media het mediagebruik te domineren. Zowel kinderen van 8-12 jaar als tieners van 13-18 jaar besteden niet alleen de meeste tijd aan TV-kijken en muziek luisteren maar ze geven ook aan dat ze deze activiteiten leuker vinden dan social media. Uit het Nederlandse Media:Tijd onderzoek blijkt dat Nederlanders van alle media de meeste tijd besteden aan TV-kijken: bijna twee uur en drie kwartier per dag. Dat is live, uitgesteld en on-demand TV-kijken, ongeacht via welk apparaat. Ook jongeren van 13-19 jaar besteden van alle tijd die ze aan video besteden de meeste tijd aan TV-content.