Speciaal voor de presentatie van het TV Jaarrapport 2022, schreef reclamemaker Aad Kuijper een column over reclame en politiek. Bekijk en/of lees hier zijn bijdrage.

Goede bedoelingen.

Een Franse filosoof schreef ooit: Goede bedoelingen eindigen altijd als de rechtvaardiging van nieuwe onderdrukking. Dat is een hele wijze uitspraak, zo wijs zelfs dat ik ‘m twee keer moest lezen voor ik ‘m snapte en dat zal ik nu dus ook doen: Goede bedoelingen eindigen altijd als de rechtvaardiging van nieuwe onderdrukking. Laat ik roken als voorbeeld nemen. Voor ik het over reclame ga hebben.

Kent u het nog, de tijd dat de rookruimte in het vliegtuig eindigde bij rij 12? En dat je dan zelf op rij dertien achter het gordijntje gezellig mee zat te roken met je voorganger. Hoe graag ik die man zijn peuk niet uit had willen drukken, de asociale stinker. Of andersom; dat je zelf net weer begonnen was en je op rij twaalf gezellig zat te roken terwijl je de ergernis hoorde in het gekuch van de man of vrouw achter je. Hoe graag ik die zeurpieten niet verteld had om zich niet zo aan te stellen.

We noemen dit een dilemma: de niet-roker vindt dat roken verboden moet worden, de roker vindt dat de niet roker niet moet zeuren. Het is een polarisatie die het gevolg lijkt van onze geïndividualiseerde maatschappij; we leven allemaal in ons eigen koninkrijkje en daarin willen we allemaal onze zin krijgen. En dat lukt zo goed als je het grote gelijk aan je zijde hebt. Daarom eindigen goede bedoelingen altijd als de rechtvaardiging van nieuwe onderdrukking.

Dus werd roken in het vliegtuig verboden maar zeuren werd dat niet. En daar ging het mis. Het zeuren ging door, tot ook de lounges op Schiphol gesloten werden en je buiten de vertrekhal niet eens meer beschut onder een afdakje mocht staan maar in het open veld nog aan je genot moest zien te komen. En dus zag je steeds vaker verstokte rokers in weer en wind kleumend aan hun sigaretjes trekken, met een fikse longontsteking als gevolg.

En dat onder het voorwendsel dat de overheid zo begaan is met onze gezondheid. Dat is de overheid niet, de overheid bestaat uit heel veel ambtenaren die het net als wij fijn vinden om voor de verandering ook eens het gelijk aan hun zijde te hebben. Longontsteking of niet. En zo werd de vrijheid van roken langzaam afgeschaft. We willen namelijk niet alleen graag onze zin hebben maar zien ook het liefst dat iedereen zich zo gedraagt als wij, om ons grote gelijk bevestigd te zien.

En daarom is er de wet, om ons te beschermen tegen onze eigen bemoeizucht. Tegen betutteling, tegen dwingelandij. Het grote morele gelijk leidt tot namelijk doorgaans tot onverdraagzaamheid tegenover andersdenkenden en daarmee niet zelden tot oprukkende verbodsdrift en boekverbrandingen. Roald Dahl kan er een woordje over meespreken. Maar inmiddels ook de reclamebranche.

Zo mag er in de gemeente Haarlem sinds kort niet meer voor vlees geadverteerd worden. En is het in het zwaar gelovige Nunspeet verboden om te adverteren voor Second Love. Onder het mom dat het vlees willig is en je de kat niet op het spek moet binden. Is dit een hellend vlak? Nee, het is een afgrond.
Het gaat over morele superioriteit, over onderdrukking en de neiging tot eigenrichting. Hou me te goede, ik ben zelf geen niet-rokende veganist met zwaar christelijke sympathieën en een gokverslaving, maar al was ik dat dan nog zou ik me verzetten tegen dit soort bemoeizucht.

Discussies over wat er wel en niet mag en wat we wel en niet juist vinden, horen thuis in de kamer. Daar moet het debat plaatsvinden’, daar moet je het pleit winnen, niet daarbuiten. Daarbuiten heeft niemand het recht om zijn zin door te drukken en zijn mening heilig te verklaren met een verbod of een inperking. Daar zijn wetten voor, geen wethouders. Dat heet vrijheid van meningsuiting en die geldt ook voor commerciële meningsuiting. En daar past geen verbod, want dan weet ik er nog wel een paar.

Dan wil ik graag naast een verbod op vlees ook een verbod op reclame voor gevulde koeken omdat ik die zo lekker vind en er niet vanaf kan blijven. En op reclame voor alcohol, en dan met name die lekkere rooie wijn. Want dat schijnt niet goed te zijn als je daar teveel van nuttigt. Voorts wil ik een verbod op reclame met witte mensen, dat heb ik al bijna voor mekaar, omdat dat zwarte mensen uitsluit. Op reclames met zwarte mensen omdat dat Aziatische mensen uitsluit.

Wat ik ook graag wil is een verbod op reclames met lelijke mensen, omdat ik die afstotelijk vind, en ook op reclames met mooie mensen omdat ik daar altijd zo onzeker van word. Een verbod op reclames met flauwe woordgrappen maar ook op die met goeie grappen die ik nooit begrijp, waardoor ik me altijd zo dom voel, Op reclame met leuke jongens omdat het net uit is met mijn vriendje. Op abri’s met schaars-geklede dames die mij zwoel aankijken omdat ik dat als grensoverschrijdend ervaar. Op reclame met rappers en filosofische huis tuin en keuken wijsheden die mijn intelligentie beledigen. Een verbod op reclame die mij oproept om zus te zijn of zo, omdat ik niet zus of zo ben en dat ook nooit zal kunnen worden, maar ook op reclame die me vertelt om mezelf te zijn omdat het namelijk helemaal niet leuk is om mij te zijn. Een verbod op jingles omdat ik die niet uit mijn hoofd kan krijgen, op rijmende slogans die tot vervelends toe in je geheugen blijven zitten. Een verbod op barbecues om de Haarlemmers te straffen die toch stiekem vlees zijn blijven kopen, bij de slager in Overveen.

Kortom goede bedoelingen eindigen altijd als de rechtvaardiging van nieuwe onderdrukking. En onderdrukking hoort niet thuis in een democratie.
Moeten we dan alles maar goedvinden? Heeft de overheid niet ook een opvoedende rol. Natuurlijk wel. Als wij vinden dat je niet meer kunt adverteren voor sigaretten omdat overtuigend bewezen is dat het slecht voor je is dan kunnen we besluiten dat dat niet meer mag. Datzelfde zou kunnen gelden voor gokken, en zelfs voor vlees. Maar de discussie daarover hoort thuis in het parlement, niet in de gemeenteraad. Niet in Haarlem of Nunspeet maar in den haag. Daarbuiten is het symboolpolitiek, en persoonlijke dwingelandij.

En de zwijgende meerderheid die zwijgt zoals gewoonlijk. En dat is een kwalijke zaak omdat de moraalridders daar een aansporing inzien om hun werk voort te zetten.
Het wordt volgens mij hoog tijd dat ons vak het signaal afgeeft waar de grenzen van vrijheid overschreden worden. Alle goede bedoelingen ten spijt.

Benieuwd naar het TV-Jaarrapport? Bekijk hem hier.

Kijk hier voor een verslag van het event, de aftermovie en de foto’s.