Televisie was altijd al merkbekendheid gedreven. Het medium leidt de consument naar de van de beroemde marketingfunnel ook wel bekend als de consumer journey of path to purchase. Die rol is nog lang niet uitgespeeld, zegt Irwin Gotlieb, bestuursvoorzitter van GroupM Global. Integendeel; adverteerders die zich hebben gestort op micro-targeting en die het bredere merkbewustzijn van de consument laten varen, zien hun marktaandeel dalen.

De wijze marketeer weet dat hij de bovenkant van de funnel niet moet verwaarlozen. De rol van TV wordt steeds breder; ze kan de marketeer terzijde staan in de rest van de consumer journey, door merkoverwegingen te identificeren en te beïnvloeden. Sterker nog, TV kan mensen een duwtje geven richting aankoop.

Gotlieb definieert TV als professioneel geproduceerde content die via verschillende (on-demand en lineaire) devices wordt verspreid. Hij benadrukt dat we de TV niet langer moeten beschouwen als een meubelstuk of als iets dat we aan onze muur hangen. Hij merkt ook op dat de data, waarover we kunnen beschikken in het laatste decennium, een veel hoger detailniveau heeft bereikt wat marketeers in staat stelt om beter te bepalen waar hun doelgroep zich bevindt in elke fase van de marketingfunnel.

Met dit in het achterhoofd zegt Gotlieb het volgende: “Adresseerbaarheid en grotere interactie zijn voor ons als industrie de grootste mogelijkheden om de consument beter te targeten. Gerichte inzet van interactieve media beïnvloedt en faciliteert het aankoopgedrag van de consument. Zo leidt een advertentie regelrecht tot een transactie. Dit is waar de omzetgroei vandaan gaat komen.”

TV zou aanwezig moeten zijn in elk deel van de marketingfunnel. “We ruilen de bovenkant niet in voor het midden van de trechter of de onderkant. Grote marketing aan de bovenkant van de funnel blijft nodig; dat is goed nieuws voor de marketeers en de media en voor de TV in het bijzonder. TV kan zich nu ontwikkelen van een simpele merkbekendheid-generator naar een medium dat sales creëert en het aanschafproces van producten ondersteunt”,  zegt Gotlieb.

Gotlieb, die zal spreken tijdens het Future TV Advertising Forum eind november, voorspelt dat er een flink deel van het marketingbudget schuift naar TV, zo gauw televisie in staat is om activiteiten aan de onderkant van de funnel te ondersteunen. Hij signaleert dat een steeds kleiner aandeel van het totale marketingbudget wordt uitgegeven aan de media. Het leeuwendeel van de marketingeuro’s gaat op aan trade marketing.

Met trade marketing wordt in deze context bedoeld de marketingactiviteiten van fabrikanten en retailers en hun directe samenwerking op dit vlak. Bekende voorbeelden zijn prijs promotie, demonstraties en Point Of Sale acties op de winkelvloer. Maar ook: inkoopvoordelen voor retailers die zich aan een bepaald merk verbinden. “Als de media in staat zijn om te targeten in elk fase van de funnel, zal men meer trade marketing budget richting media schuiven”, voorspelt Gotlieb.

Dat vooruitzicht wordt des te realistischer als een nieuw soort thuisbezorg c.q. subscription retailers de strijd aan gaat met de supermarkt en andere fysieke retailers die onze portemonnee beheersen. Het Amerikaanse Parasol is een goed voorbeeld. Dat biedt een ‘luierabonnement’ aan. Voor $70 of $85 per maand krijg je luiers thuis bezorgd die je nergens anders kunt krijgen. Ook Amazon Family biedt zo’n abonnement aan voor Pampers en Huggies, uiteraard met de belofte dat je dan niet langer naar de winkel hoeft.

Voor een bedrijf, dat zich richt op subscription based thuis bezorgen, is winkelruimte minder of helemaal niet relevant. “In die context wordt targeting erg belangrijk. De rol van de media groeit dan juist weer,” zegt Gotlieb.

De huidige beschikbaarheid van nauwkeurige censusdata maakt het voor marketeers mogelijk om te bepalen waar hun doelgroep zich bevind in elke fase van de marketingfunnel. TV (en media in het algemeen) heeft de mogelijkheid om een groot bereik te leveren onder een nauwkeurig ingezoomde doelgroep – waar zich dat ook moge bevinden in de funnel.