Het is hoog tijd dat TV-zenders en platformeigenaars de handen ineenslaan om de technologie op grote schaal te implementeren, die nodig is om Addressable TV mogelijk te maken. Pas dan kunnen ze adverteerders makkelijk toegang geven tot de taregeted inventory voor een landelijk kijkerspubliek. Dit was de boodschap van Irwin Gotlieb, bestuursvoorzitter van GroupM Global, die hij uitsprak tijdens het Future TV Advertising Forum in Londen begin december.

Gotlieb stelde dat zelfs de beste zenders met de beste programma’s en het beste kijkerspubliek het binnen drie jaar zullen afleggen, als ze blijven weigeren adverteerders datgene te geven wat ze willen.

Wantrouwen vertraagt de ontwikkeling van addressable TV
“We moeten ophouden met kibbelen en leveren wat TV in technologische zin te bieden heeft. In sommige markten – de Amerikaanse bijvoorbeeld – zijn kanalen het eigendom van de ene partij en de distributie-infrastructuur van de ander. De eigenaars van kanalen zijn dus afhankelijk van de MVPD’s (Multichannel Video Programming Distributors). Hun relatie is, zacht gezegd, tamelijk vijandig. Omdat ze constant aan het onderhandelen zijn over rechten, vinden ze elkaar niet zo erg aardig. Er is veel wantrouwen over en weer, en dat wantrouwen zorgt ervoor dat het niet opschiet met addressable TV.”

“Het moet afgelopen zijn met dat kinderachtige gedoe. Laten we eindelijk profiteren van alle mogelijkheden van ons medium. Dat is goed voor onze klanten, die in grote mate afhankelijk zijn van dit medium. En het is goed voor onze hele business en uiteindelijk ook voor de consument die minder irrelevante marketing content voorgeschoteld krijgt. Dat weet die consument waarschijnlijk wel te waarderen.”

Hoe ziet zijn visie er dan uit? Is het het idee dat GroupM toegang krijgt tot alle reclameruimte van alle kanalen, gedistribueerd via alle platforms, waarbij de operators samenwerken om een landsbrede addressable-TV-footprint te verwezenlijken? “Dat zou heel mooi zijn. Als we dat maar voor de helft voor elkaar krijgen, ben ik al heel tevreden,” vertelde hij zijn publiek in Londen: “Ik neem genoegen met kleine stapjes.”

Huidige TV-sector niet in staat benodigde attributiemodellen te leveren
Volgens de GroupM-voorman is die convergentie er al wel tussen media, data en technologie. De traditionele TV-spelers hebben geen al te sterke positie, noch in data, noch in technologie. “We leven in een wereld waarin alle data op censusniveau binnenkomt. Onze attributiemodellen zouden ook van dat niveau moeten zijn, of het in elk geval moeten benaderen. Ik ben bang dat de huidige TV-sector niet in staat is om dat soort zaken op een effectieve manier te leveren.”

Hij vestigde ook de aandacht op een ander gebrek: een tekort aan kennis als het gaat om data management. Een belangrijke eerste stap – en dat kun je geen klein stapje noemen – richting beter datamanagement zou zijn een betere benutting van set-top box-kijkersdata. Broadcasters zouden nieuwe manieren moeten ontwikkelen om deze bron van informatie beter te benutten.

Zenders moeten zichzelf niet willen onderscheiden met hun advertentietechnologie, of met de verkoop van data-gedreven publiek. Ze moeten zich concentreren op hun content, vindt Gotlieb. Op die manier voorkomen ze dat ze zich afzonderen (walled garden), zonder dat ze hun differentiatie uit het oog verliezen. Hij is niet geïnteresseerd in een data-gedreven publiek dat alleen is toegesneden op kanaal-specifieke silo’s.

“Wij aggregeren bereik. Niet alleen over alle broadcasters, maar over alle media categorieën. Ik kan niks met een strategie voor een enkel kanaal binnen een enkele silo. Ik moet kunnen ontdubbelen tussen kanalen en bereik op een goede, professionele manier kunnen aggregeren. Silo’s maken dat onmogelijk. Ik denk dat iedereen in deze industrie die een positie als de mijne bekleedt het daarmee eens is.”

Addressable TV kan sales promotie budget weer naar zich toe halen
Gotlieb gelooft dat addressable TV-reclame nieuw geld kan aantrekken in de TV-markt, dat ten koste zal gaan van sales promotie budgetten (o.a. instore/POS reclame). Met addressable TV kan TV zich namelijk een positie vergaren op een lager niveau in de marketing funnel (voorbij merkbekendheid en richting aankoopoverweging, aankoopbeslissing en zelfs transactie). Sales promotie soupeert momenteel twee derde van het totale marketingbudget op. Gotlieb: “Twee TV-zenders in deze markt kijken naar elkaar en zeggen: ‘jij bent mijn concurrent.’ Dat is niet waar. Er is al iemand anders die ze de kaas van het brood eet.”

Brengen ze deze transitie niet tot een goed einde, dan zullen TV-bedrijven in de TV-industrie budget verliezen aan nieuwe spelers, legt Gotlieb uit. “Niemand kan genoegen nemen met zijn huidige positie. Iedereen moet zich met een gezond tempo blijven ontwikkelen en we hebben tot nu al te veel obstakels gezien; we moeten vaart maken.”

Techniek prevaleert uiteindelijk boven content
Zal GroupM over drie jaar de voorkeur geven aan een broadcaster die makkelijk toegang (bijvoorbeeld programmatic) biedt tot addressable-enabled reclame ruimte, boven een broadcaster die zich tegen zulke ontwikkelingen verzet, ook al levert die zender geweldige content en heeft die zender een geweldig publiek? “Ja, Ik denk dat we zullen wel moeten,” zegt Gotlieb.

“We zijn altijd uitgesproken als het om dit soort zaken gaat; over reclame tarieven bijvoorbeeld, of viewability in de digitale arena. De belangen van onze klanten zijn onze belangen. We hebben een grote mond, maar wat we zeggen is altijd in het belang van onze klanten – en we verbinden die grote mond aan daden. Want als we willen dat de business zich ontwikkelt op een manier die strookt met de belangen van onze klanten – en die van het hele ecosysteem – dan moeten we een beetje druk op de ketel zetten.”

Over het interview
Bekijk hier het volledige interview door John Moulding van Videonet met Irwin Gotlieb tijdens het Future TV Advertising Forum op 30 november in London. Dit is een vertaling van het Engelstalige verslag op de website van Videonet. Kijk hier voor het eerder interview dat Gotlieb gaf in aanloop naar het congres.