In een artikel in de Harvard Business Review signaleren marketing professoren Christine Moorman (Duke University) en Nader Tavassoli (London Business School) voor het eerst sinds een decennium weer een groei van traditionele media. Ze signaleren zeven verschillende redenen waarom er volgens hen sprake is van een verschuiving van online naar traditionele media. Zo heeft bijvoorbeeld traditionele reclame het vermogen om door de online clutter heen te breken en speelt het einde van het gebruik van cookies ook een rol.
Online domineert
Door zelfbenoemde profeten wordt de ondergang van traditionele media al geruime tijd voorspeld. Maar volgens de schrijvers van het artikel gaat het juist heel goed met traditionele media en zijn ze voor het eerst in dit decennium op weg naar groei. De afgelopen tien jaar hebben digitale marketingtechnieken en hun ecosystemen de groei in marketingbudgetten gedomineerd. Doordat consumenten hun aandacht zijn gaan verplaatsen van statische media naar de zich continue verversende online media is de aantrekkelijkheid van traditionele reclames afgenomen. Als een gevolg zijn marketeers hun bestedingen gaan verplaatsen van TV, radio, dagbladen, evenementen en out-of-home naar digitale kanalen zoals Google, YouTube en TikTok.
Groei van 2,9% voor traditionele media volgens CMO Survey
Volgens het jaarlijkse CMO Survey, een onderzoek onder marketingdirecteuren door Duke University in samenwerking met Deloitte en de American Marketing Organisation (AMA), zijn de bestedingen aan traditionele media tussen 2012 en 2022 gemiddeld jaarlijks met -1,4% gedaald terwijl het totale marketingbudget in dezelfde periode gemiddeld jaarlijks 7,8% is gestegen. Maar de laatste cijfers laten een verandering zien. In contrast met de historische trend laten de CMO Survey cijfers voor augustus 2021 en februari 2022 juist een groei voor traditionele reclame zien van respectievelijk 1,4% en 2,9%.
De schrijvers noemen in het artikel de volgende zeven redenen:
1. Door de online clutter heen breken
Omdat consumenten heel veel tijd online zijn raken ze steeds meer afgestompt voor conventionele online reclames. Ze geven aan dat ze gefrustreerd zijn hiermee en rapporteren negatieve associaties met merkreclames die afleiden van het lezen van een artikel, het bekijken van een video of het browsen door een website. Volgens onderzoek hebben 57% van de consumenten een hekel aan reclames die voorafgaand aan een video worden afgespeeld en 43% bekijkt deze niet. Uit andere onderzoeken, zoals dat van Ebiquity, blijkt dat consumenten juist meer betrokken zijn bij traditionele media.
2. Gebruik maken van het vertrouwen van consumenten in traditionele media
Onderzoek door MarketingSherpa maakt duidelijk dat de vijf meest vertrouwde reclame-formats allen traditioneel zijn. Zo is het vertrouwen in TV-reclame 80%. Consumenten vertrouwen traditionele media meer dan social media. Hierdoor kunnen marketeers traditionele reclames gebruiken om het imago qua betrouwbaarheid van hun merk te vergroten en om vertrouwen te creëren bij de kopers.
3. Voorbereiding op het stoppen met third-party cookies
Marketeers hebben jarenlang gebruik gemaakt van third-party cookies om het websitebezoek van hun klanten te volgen, de user experience van hun site te verbeteren en om een gepersonaliseerde reclamebeleving te maken. Maar aangezien Google en Apple nu stoppen met het toestaan hiervan, Google uiterlijk eind 2023, zal het gebruik hiervan niet meer mogelijk zijn in de toekomst. Uit het CMO-onderzoek blijkt dat 19,8% van de bedrijven aangeeft daarom meer in traditionele – in plaats van online – media te gaan investeren.
4. Aanhaken bij de groei van podcasts
Podcasts vormen een digitaal medium dat anders dan banners, display en andere social media reclames geen onderdeel zijn van het dagelijkse online browse gedrag maar on demand wordt geconsumeerd. Volgens Ads Wizz is de inventory aan podcasts met 51% gestegen, zijn er 53% meer nieuwe podcasts en is het aantal podcast impressies met 81% gestegen. Ze zijn effectief omdat luisteraars hun podcast hosts vertrouwen en ze beïnvloed worden door hun aanbevelingen.
5. Gebruik de onlinemogelijkheden van traditionele media
Dankzij digitale technologie krijgen traditionele media nieuwe verrassende en krachtige tools. Dankzij unieke url’s en QR-codes kunnen marketeers extreem gedetailleerde data verzamelen waardoor ze robuuste marketinganalyses met betrekking tot ROI en attributie kunnen toepassen hetgeen de voordelen van onlinekanalen te niet doet.
6. Fine tune je merk en markt fit
Bij marketing spelen onvoorziene omstandigheden en context een grote rol. Dat zorgt ervoor dat traditionele media vaak een perfecte fit hebben met bepaalde merken, branches of boodschappen. Zo vormt live TV een ideaal platform voor emotionele story-telling reclames, zoals de Engelse Guinness Welcome Back reclame bij de heropening van cafés en restaurants na de Corona lockdown. En door addressable TV-oplossingen kunnen adverteerders bepaalde kijkerssegmenten exact bereiken.
7. Herbezinning op de effectiviteit van online reclames
Volgens het CMO-onderzoek volgen veel marketeers hun online campagnes met behulp van tracking technieken maar zijn ze tegelijkertijd ook sceptisch over de overtrokken verwachtingen met betrekking tot de effectiviteit van online media. De online platforms zijn namelijk zowel verantwoordelijk voor de online inventory als voor de effectiviteitsmetingen. Dat heeft geleid tot ad fraude verdenkingen en de angst dat online reclames veel minder effectief zijn dan de cijfers lijken aan te geven. Ook de belofte van hyper-targeting en personaliseren ligt onder het vergrootglas. Onderzoeken tonen aan dat retargeting averechts kan werken als dat te snel gebeurt. En personalisatie kan verkeerd uitpakken als de consument het merk niet kent. Marketeers leren nu dat online reclame een medaille is met twee kanten en ze worden voorzichtiger in het gebruik ervan.
Conclusie
De ondergang van traditionele media wordt al geruime tijd door zelfbenoemde profeten voorspeld. Maar volgens de schrijvers van dit artikel zijn traditionele media gezonder dan ooit en laten ze voor het eerst in een decennium weer groei zien. Wanneer ze samen ingezet worden kunnen traditionele en online media meer consumenten bereiken, vertrouwen bouwen en behouden en consumenten die anders niet open hadden gestaan voor een reclameboodschap motiveren tot een aankoop.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het artikel in de Harvard Business Review.
