Wetenschappers keken met scans wat zien mensen liever zien: filmpjes van vette achtervolgingen of een video met een verhaal dat je raakt. Kijkers vinden video’s met emoties én begrijpelijke verhalen aantrekkelijker dan video’s met bijvoorbeeld achtervolgingen of losse scenes die weinig verband met elkaar houden. Dit resultaat is een bevestiging dat emotionele storytelling werkt.

Analyse hersenactiviteit 60 personen
Oké, het klinkt als een dooddoener eerste klas, een emotioneel filmpje raakt ons meer dan een weinig fascinerend filmpje. Maar hoe zit dat met een film of commercial met een verhaaltje erin? Doet dat meer dan het bekijken van vette achtervolgingen met auto’s, of juist minder? Daar hebben wetenschappers van de Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) onderzoek naar gehouden. Promovendus Hang-Yee Chan, dr. Maarten Boksem en hoogleraar Ale Smidts analyseerden de hersenactiviteit van 60 personen terwijl ze naar dezelfde reeks van 35 TV-commercials keken. De onderzoekers vergeleken de patronen van de hersenactiviteit van iedere deelnemer. Uit de analyses bleek dat commercials die het goed doen in de markt een sterk vergelijkbare hersenactiviteit lieten zien bij deze personen. Hang-Yee Chan: ‘Recente studies laten zien dat wanneer mensen een gemeenschappelijke ervaring delen, zoals met elkaar praten, hun hersenen op dezelfde manier reageren. Dat bracht ons op het idee dat als mensen een boeiende commercial bekijken, hun hersenen wellicht ook een vergelijkbare activiteit laten zien’.

Hersenactiviteit en zuurstofopname
De onderzoekers testten dit door de hersenactiviteit van personen met behulp van fMRI (functional magnetic resonance imaging) te volgen terwijl die naar televisiecommercials keken. fMRI meet hersenactiviteit op basis van veranderingen in de zuurstofopname; in hersengebieden die actief zijn, neemt de opname van zuurstof toe. Het onderzoek wees uit dat proefpersonen die boeiend videomateriaal te zien kregen, vergelijkbare hersenactiviteit lieten zien. Met andere woorden, een fascinerend filmpje genereert vergelijkbare reacties in de hersenen, terwijl een minder boeiend filmpje bij de kijkers uiteenlopende hersenreacties laat zien: hun gedachten dwalen als het ware af en het brein haakt af.

Achtervolgingen
De gevonden simultane activiteit vond plaats in de hersengebieden die worden geassocieerd met het verwerken van emoties en het begrijpen van verhalen. De onderzoekers maken daaruit op dat kijkers video’s met emoties én begrijpelijke verhalen aantrekkelijker vinden dan video’s met bijvoorbeeld achtervolgingen of losse scenes die weinig verband met elkaar houden. Dit resultaat is ook een bevestiging dat emotionele storytelling werkt. Een vervolgonderzoek waarin de hersenactiviteit werd gemeten bij 28 personen die naar een reeks van 18 filmtrailers keken, liet dezelfde resultaten zien. Dus een boeiend filmpje, van welke aard ook, zorgt ervoor dat de hersenen van verschillende personen dezelfde activiteit laten zien.

Praktisch toepasbaar
Met dit nieuwe onderzoek kunnen marketing- en communicatieprofessionals achterhalen hoe boeiend hun filmpjes zijn en deze desgewenst aanpassen. Wie meer over de wetenschappelijk aanpak en resultaten wil weten kan het hele onderzoek lezen, “Neural similarity at temporal lobe and cerebellum predicts out-of-sample preference and recall for video stimuli” in NeuroImage. Wel een waarschuwing: de tekst is weinig emotioneel en ook niet verhalend (maar kan desondanks toch boeiend zijn).

Dit artikel is overgenomen van Adformatie