Bij zowel Ad Alliance als Talpa Network is digital native content een belangrijk onderdeel van hun ‘total video’ aanbod. Om deze reden doen zowel Ad Alliance als Talpa Network regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van influencer samenwerkingen. Vorig jaar heeft Ad Alliance onderzoek gepubliceerd naar de synergie tussen TV en digital native. Talpa Network heeft dit jaar een onderzoek gepubliceerd met de belangrijkste resultaten van een influencer effectiviteitsonderzoek in samenwerking met Mediabrands. In dit artikel vat Screenforce de uitkomsten van beide onderzoeken samen.

Het Talpa Network/Mediabrands influencer effectiviteitsonderzoek

In het enorm veranderende medialandschap wordt de rol van social media in ons leven groter en groter. De rol van de influencer zal alleen maar verder groeien in de toekomst. Logisch dat steeds meer adverteerders een partnership aangaan met influencers. De unieke kracht van social media en influencers zit vooral in de ervaren authenticiteit van de content. Influencers vormen de spil binnen verschillende communities rond interesses als mode, muziek, duurzaamheid of levensstijlen zoals hiphop of jonge ouders. Talpa Network zoomt in dit onderzoek, met een steekproef van 3.000 personen, in op de effectiviteit van de inzet van reclame bij influencers.

Fragmentatie van doelgroepen
Van de respondenten van 8 tot en met 64 jaar gebruikt 68% elke dag een of meerdere social media platformen. Daarbij blijkt dat vrouwen in deze leeftijd nog vaker op social media zitten dan mannen: respectievelijk 73% van de vrouwen en 63% van de mannen. In het onderzoek worden 16 verschillende platformen genoemd die wekelijks worden gebruikt. WhatsApp wordt met 74% het meest gebruikt, Facebook staat met 58% tweede en YouTube derde met 50%. Er is een grote fragmentatie van doelgroepen, iedere generatie heeft zijn ‘eigen’ netwerk. Kinderen zitten meer op TikTok en Snapchat, jongeren van 18 jaar en ouder zitten weer vaker op Instagram en Facebook. Opvallend is dat het publiek dat op YouTube zit gelijkmatiger verdeeld is over alle leeftijdsgroepen. Qua content delen Nederlanders tussen de 13 en 44 jaar persoonlijke zaken maar zeker niet alles. De top drie van gedeelde onderwerpen bestaat uit ‘vakanties en reizen’, ‘samenzijn met vrienden’ en ‘als er iets te vieren is’.

Bewustzijn en acceptatie commerciële samenwerkingen
De overgrote meerderheid van de consumenten geeft aan zich zeer bewust te zijn van het feit dat influencers producten of merken aanbevelen op sociale media. Slechts 21% van de 13-44-jarigen geeft aan dit helemaal niet op te merken. Dat laatste geldt juist vaker voor de 25-44-jarigen; maar liefst 62% geeft aan nooit te zien dat een inluencer een merk/product aanprijst. Van de 13-24-jarigen zegt 47% regelmatig influencers te zien die producten aanbevelen. Ondanks dat we ons erg bewust zijn van sponsoring geeft toch nog 35% aan het lastig te vinden om in te schatten welke content van een influencer betaalde promotie bevat en welke niet. Van de 13-44-jarigen vindt 57% het niet storend dat influencers producten aanbevelen, ze geven wel aan dat hier een betere regulering voor zou moeten komen. Zo geeft 81% aan dat er bij betaalde promotie altijd een melding moet komen dat de post commercieel is. De acceptatie van commerciële boodschappen is gelukkig hoog. Een ruime meerderheid (57%) vindt het niet storend dat influencers producten aanbevelen. Het melden dat het om een betaalde boodschap gaat doet ook weinig afbreuk aan de content. Volgens 66% van de 13-44-jarigen is een gesponsorde post nog steeds geloofwaardig.

Consumenten vinden het, het meest storend wanneer een influencer zelf duidelijk geen gebruiker is van de promotie. Van de 13-44-jarigen geeft 31% dat aan. Ook blijkt er voor consumenten een grens aan de hoeveelheid, frequentie en diversiteit van commerciële samenwerkingen. De sweet spot lijkt bij 13-44-jarigen te liggen op ongeveer één betaalde post op vier niet betaalde posts. Bij de vraag hoeveel van de eenentwintig posts een betaalde post mocht zijn, gaf 39% aan dat vijf van de eenentwintig nog acceptabel was. In het algemeen geldt hoe zwaarder iemand social media gebruikt, des te minder worden commerciële boodschappen als storend ervaren.

De kracht van influencers binnen de aankoopfunnel
In het algemeen kun je op basis van dit onderzoek stellen dat influencermarketing zeker werkt; maar liefst 34% geeft aan dat een aanbeveling vanuit een influencer ervoor zorgt dat ze een ander beeld krijgen van een product/merk. Bij de zware social media gebruikers ligt dat percentage op maar liefst 48%. De specifieke kracht van influencers ligt vooral dieper in de aankoopfunnel. Met name het aanzetten tot actie mag als grote kracht van influencermarketing worden gezien. Zo geeft 39% van de 13-44-jarigen aan weleens een website/-shop te hebben bezocht van een product/merk dat zij zagen op het kanaal van een influencer. Voor zware social media gebruikers is dat percentage 51%. 29% van de 13-44-jarigen zegt weleens een fysieke winkel te hebben bezocht voor een specifiek product/mark nadat een influencer dit product of merk heeft aanbevolen. Onder zware social media gebruikers is dat percentage 43%.

De do’s en don’ts

Do’s

• Werk als merk langere tijd samen met een influencer.
• Werk idealiter samen met meerdere influencers tegelijkertijd.
• Zorg dat je samenwerkt met een influencer die past bij je merk.
• Werk samen met een influencer die zelf ook echt enthousiast is over jouwe merk en product.
• Let op de minimale voorwaarde dat de influencer(s) waarmee je samenwerkt ook echt gebruiker(s) kunnen zijn van jouw product.
• Schroom niet om te melden dat een post betaald is.
• Wees oprecht en transparant.

Don’ts

• Zet niet te vaak en te veel commerciële posts in.
• Influencers kunnen zich beter niet binden aan te veel merken.
• Kijk niet alleen naar populariteit of groot bereik.
• Staar je niet blind op influencermarketing alleen, voor het beste resultaat is een goed afgestemde mediamix op basis van je doelstellingen en je budget nog altijd het beste advies.

Ad Alliance onderzoek naar de kracht van de combinatie TV en digital native

Het hierboven beschreven Talpa Network/Mediabrands onderzoek gaat vooral over het gebruik en het effect van influencers. Ad Alliance heeft de kracht van de combinatie van TV met digital native content, een branded article, onderzocht.

Key-learnings:

• Het inzetten van digital native is een waardevolle toevoeging op TV en dit leidt tot extra effect op de merkherinnering.
• De volgorde eerst TV en dan digital native content leidt tot het hoogste effect.
• TV- commercials scoren goed op begrijpelijkheid en brandfit maar digital native content doet het juist goed op onderscheidendheid en geloofwaardigheid.
• Digital native content wordt leuker gevonden na het zien van een TV-commercial.
• Digital native content zet vaker aan tot delen dan een TV-commercial.
• Onder jongeren en de bloglovers (mensen die open staan voor branded samenwerkingen) leidt de combinatie TV en digital native content tot de hoogste merkactivatie.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de onderzoeken van Talpa Network en Ad Alliance. De sheets van de Ad Alliance presentatie ‘Onderzoek naar de kracht van de combinatie TV  digital native’ vind je hier. En hier vind je de Ad Alliance Heinz influencer campagne.

Influencers en adverteerders moeten zich beter aan de regels gaan houden
Regulering is cruciaal voor dit jonge medium. Alle influencermarketing in Nederland moet zich houden aan de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) van de Stichting Reclamecode. Grotere influencers met meer dan 500.000 volgers die regelmatig posten (in de afgelopen 12 maanden minimaal 24 video’s) worden ook vanuit de Europese AVMSD wetgeving gecontroleerd door het Commissariaat voor de Media en moeten zich bij hen melden.

Door de grote hoeveelheid verschillende regels is het voor adverteerders, influencers en hun vertegenwoordigers lastig om te bepalen welke regels er precies gelden in specifieke situaties. Daarom heeft DDMA een heldere en overzichtelijke site influencerregels.com in het leven geroepen. Op deze website vind je de belangrijkste regels voor influencers, zoals omschreven in de Mediawet, consumentenwetgeving en de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing, per platform apart beschreven. In de praktijk zijn er nog veel incidenten van influencers en adverteerders die zich niet aan de regels houden en waarover de Stichting Reclamecode vervolgens klachten ontvangt. Om de bekendheid en het juiste gebruik van alle regels te bevorderen is DDMA nu bezig met de ontwikkeling van een e-learning traject voor influencers. Daarmee kunnen influencers zich certificeren en een keurmerk krijgen, als ze het e-learning traject met een positieve beoordeling afsluiten.

bvA heeft hun Whitepaper Influencer Marketing uit 2019 recent geüpdate. Je kan de bvA Whitepaper hier aanvragen.