Volgens nieuw Engels onderzoek kiezen consumenten op basis van hun actuele behoeften welke soort videocontent ze bekijken. De belangrijkste redenen om naar TV- en videocontent te kijken zijn achtereenvolgens, ontspanning, de tijd vullen, met familie of vrienden naar bekende programma’s kijken, in contact met de buitenwereld blijven en over programma’s die anderen ook zien mee praten via onder meer social media. Live-TV wordt vooral gekeken vanwege het contact met de buitenwereld en voor het delen van kijkervaringen, zoals via social media.

Kwalitatief eye-tracking onderzoek aangevuld met 6.000 interviews
Voor het onderzoek ‘The Age of Television’ zijn dertig personen gevraagd om vijf dagen lang al hun kijkgedrag te filmen door het dragen van een eye-tracking bril. Daardoor kon 150 dagen aan vastgelegd kijkgedrag geanalyseerd worden. Kijkgedrag is heel breed gemeten. Naast live- en uitgesteld TV-kijken zijn alle vormen van videocontent, zoals video on demand maar ook online video via YouTube en Facebook en andere social media, geregistreerd. Aanvullend zijn online 6.000 interviews afgenomen. Het onderzoek is uitgevoerd door het strategisch consultancy bureau MTM in opdracht van TV-marketingorganisatie Thinkbox.

Actuele behoeften bepalen kijkgedrag
Het onderzoek maakt duidelijk wie naar welke content kijkt, en – cruciaal voor adverteerders – waarom men naar bepaalde formats kijkt. Gemiddeld kijken Engelse consumenten vijf uur videocontent per dag. Het onderzoek laat zien dat het soort content dat wordt bekeken afhankelijk is van de ‘actuele behoeften’ van de consument. Welk soort video format wordt gekozen wordt veelal bepaald door de behoefte die op dat moment bevredigt moet worden.

De belangrijkste redenen waarom consumenten TV en video kijken zijn:
1. Ter ontspanning (26% van de kijktijd)
2. Om de tijd te vullen, ter afleiding (18%)
3. Uit gewoonte of als beloning, met familie of vrienden naar een populair programma kijken (16%)
4. Om in contact met de buitenwereld te blijven (12%)
5. Om de programma’s te zien die anderen ook zien of om erover mee te praten op social media (10%)
6. Uit persoonlijke interesse of hobby (9%)
7. Om te ontsnappen, ‘escapisme’ (7%)
8. Vanwege praktische informatie (2%)

Live-TV vooral vanwege contact buitenwereld en het delen van kijkervaringen
Het onderzoek laat zien dat het kijken naar live-TV-programma’s bij uitstek goed werkt om mensen in contact te houden met de buitenwereld en om ze kijkervaringen te geven die ze kunnen delen met anderen. Dat verklaart waarom er nog steeds zo veel live-TV wordt gekeken, namelijk 56% van alle tijd besteed aan videocontent, ondanks de groei van alternatieve content waarnaar ook gekeken kan worden.

Escapisme en praktische informatie
‘On demand’ videoprogramma’s, zowel via gratis- als betaalzenders, geven ons de mogelijkheid om weg te dromen in een andere wereld terwijl online videofilmpjes, zoals die op YouTube, juist geschikt zijn om tussen allerlei activiteiten door even de tijd te doden. Of om praktische informatie op te zoeken: ‘Hoe maak ik …?’. Aan on demand videoprogramma’s wordt 15% van de dagelijkse videotijd besteedt maar het is verantwoordelijk voor 32% van al het kijkgedrag op basis van ‘escapisme’. En aan YouTube video’s wordt 2% van de dagelijkse videotijd besteed maar het is verantwoordelijk voor 56% van het kijkgedrag vanwege het zoeken naar praktische informatie.

Verschillen qua leeftijd gering
De redenen waarom mensen naar bepaalde videocontent kijken verschilt slechts een klein beetje per leeftijdsgroep. Jongeren kijken iets vaker ter afleiding, om de tijd te vullen. 55-jarigen en ouder kijken vaker omdat ze in contact met de buitenwereld willen blijven.

Netflix niet goed in sociale en gedeelde redenen om te kijken
Volgens Matt Hill, Research en planning director bij Thinkbox: ‘Videodiensten zoals Netflix zijn ontstaan omdat ze bepaalde behoeften voor het videokijken goed bevredigen. Maar ze zijn niet in staat om aan alle behoeften te voldoen waaraan TV kan voldoen. In het bijzonder de sociale (met familie/vrienden populaire programma’s kijken) en de gedeelde redenen om te kijken (programma’s kijken die ook anderen zien om er over te praten of via social media te delen), die zo belangrijk zijn voor mensen.’

Het tijdperk van TV
Het door MTM uitgevoerde onderzoek is een update van het eerder uitgevoerde behoeften onderzoek Screen Life 2: TV in Demand van Thinkbox uit 2013. Het goede nieuws, wanneer we de vergelijking met 2013 maken, is dat we nu in ‘het tijdperk van TV’ leven: de ‘Gouden Eeuw’ en de bloeiperiode van het medium. Het aanbod voor TV-kijkers is nog nooit zo goed geweest. Kijkers hebben meer keuze en controle dan ooit en de kwaliteit van de content is nog nooit zo goed geweest. Niemand kan nog klagen dat er ‘niets op TV is’. In tegendeel, tegenwoordig staan we vaak voor het dilemma dat we binnen de beperkte tijd die we vrij kunnen maken om te kijken, moeten kiezen tussen het enorme aanbod. Vandaar de naam van het onderzoeksrapport: ‘The age of Television’.

Onderzoeksopzet
Fase 1: Analyse van de Engelse TV-markt en kwalitatief onderzoek bij 30 huishoudens. Daarbij is met gebruik van de nieuwste generatie eye-tracking brillen 150 dagen aan videokijkgedrag verzameld. Hierdoor krijgt strategisch consultancy bureau MTM inzicht in de verschillende motieven waarom consumenten op de diverse momenten van de dag TV en video kijken.
Fase 2: En grootschalig kwantitatief onderzoek onder een representatieve steekproef van 6.000 personen van 16 jaar en ouder De respondenten zijn gevraagd om online een dagboek in te vullen over al het TV- en videokijkgedrag van de dag ervoor. Er wordt onder andere doorgevraagd naar de precieze redenen om te kijken, op basis van de inzichten uit het eerder uitgevoerde kwalitatieve onderzoek.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op warc.com aangevuld met informatie over het onderzoek van de thinkbox.tv site en uit de pdf rapportage. Het onderzoek is 16 november 2018 gepresenteerd tijdens een bijeenkomst in Londen. De video registraties van de presentaties van de diverse sprekers zijn op de thinkbox.tv site on demand terug te kijken.

Naast het rapport is ook een pdf van de PowerPoint presentatie beschikbaar waarin de verschillende ‘need states’ en hun relevantie voor TV en video-kijken worden beschreven.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek over mediagebruik en trends in (digitale) media onder het thema ‘tijdbestedingsonderzoek‘ en ‘social TV‘.

» Uit onderzoek dat is uitgevoerd door Common Sense, een Amerikaanse non-profit organisatie die de impact van media en technologie op jongeren onderzoekt, blijkt dat jongeren TV-kijken en muziek luisteren leuker vinden dan social media. Media – in al hun facetten – spelen een grote rol in het leven van jongeren.

» Screenforce participeert ook dit jaar weer in het jaarlijkse onderzoek ‘Trends in Digitale media’ van GfK. Een van de conclusies van de laatste publicatie over 2017 was dat Nederlanders steeds meer TV-programma’s kijken via de smartphone en de tablet. Eind januari 2019 zullen de resultaten over 2018 bekend gemaakt worden.