Volgens Brian Handrigan, CEO van AdTech bedrijf Advocado, is het de hoogste tijd dat TV en digital de strijdbijl begraven en dat hun sterktes worden gecombineerd. TV heeft de geloofwaardigheid en schaal om online betrokkenheid te stimuleren. Met data over hoe een TV-reclame de online response beïnvloedt, kunnen adverteerders zowel hun strategie en budget voor search als hun uitingen op TV optimaliseren. Bovendien krijgen ze dankzij ‘granulaire’ online data detail inzicht in de ideale consument die interesse toont in product, merk of bedrijf.
Reclame blijft zich ontwikkelen met nieuwe tools en perspectieven
Iedereen kan het erover eens zijn dat digitale marketing zich heeft ontwikkeld tot een mediakanaal met strategische waarde voor adverteerders. We moeten echter af van het idee van een ‘zero sum game’, waarbij het ene kanaal verliest en het andere wint. Het is veel constructiever om uit te gaan van een stelsel waarin reclame zich blijft ontwikkelen, waarin nieuwe tools en perspectieven ontstaan en waarin kanalen elkaar zo aanvullen dat wordt beantwoord aan zowel de wensen van de adverteerder als die van de consument. De oude garde kan de nieuwe realiteit niet langer negeren. Digital, die brutale jongeling, is TV qua reclamebestedingen inmiddels voorbij gestreefd als dominant reclamekanaal. Dat gebeurde in 2017, toen wereldwijd 178 miljard dollar werd uitgegeven aan TV-reclame en 209 miljard aan online reclame.
Consument kijkt meer verschillende vormen video en kijkt meer live TV
In het marketing debat werden de voor- en nadelen van traditioneel versus online en oud versus nieuw tegenover elkaar gezet. Daarbij gaan de marketeers met elkaar op de vuist door een van de beide kanten te kiezen. Onderzoek naar consumentengedrag geeft echter een heel ander beeld. Volgens een rapport van Nielsen uit augustus 2018, kijken mensen juist naar meer verschillende vormen van video, vooral als je het kijkgedrag op tablets, smartphones en online meerekent. Bovendien keken volwassen kijkers in de Verenigde Staten in 2018 meer naar live TV dan in 2017. 16 minuten meer om precies te zijn. Is onze reactie op het veranderende medialandschap al die tijd verkeerd geweest? Hebben we – vanuit het idee dat we het een of het ander moesten kiezen – de verkeerde beslissingen genomen?
Zowel groot bereik als ook het juiste publiek voor behavioral targeting
TV kan, mits op de juiste manier ingezet, de schaalgrootte en impact bieden waarnaar adverteerders op zoek zijn. Volgens data van The Global TV Group, bereikt TV elke maand bijna elke persoon op de aardbol. Wekelijks is dit 90%. Dankzij dit enorme bereik blijft TV een uiterst krachtig kanaal voor reclame. Je bereikt er niet alleen een groot publiek mee, maar je kan er ook het juiste publiek mee bereiken voor kenmerk- en behavioral targeting. Mocht je denken dat TV alleen geschikt is voor traditionele merken, dan heb je het mis. Toen nieuwe merken als Fitbit en Airbnb begonnen met adverteren op TV, zagen ze meteen een flinke toename in online traffic naar hun sites.
Google is een bestemming en geen startpunt
Bill McCabe, president en CEO van Eicoff, zei er in een blog in maart 2018 het volgende over: “Google zet mensen er niet toe aan om een zoekopdracht in te voeren. Het maakt zoeken gewoon mogelijk. Niemand typt zo maar een naam van een merk, product of dienst in. De trigger ligt ergens anders. Om het grote plaatje te begrijpen, moet je alle crossmediale verbanden in kaart brengen. Je moet je concentreren op de synergie die bestaat tussen TV en digital en niet op de kloof die tussen de kanalen zou liggen… Als we leren inzien dat Google een bestemming is en geen startpunt, dan snappen we ook hoe Google zich verhoudt tot TV.”
Correlatie tussen TV en online zoekgedrag
Een onderzoek van Google naar de impact van TV op online zoekgedrag (uitgekomen in 2010 en in 2017 herzien), bevestigt de correlatie. Aan de andere kant negeert Google de correlatie in haar – overigens baanbrekende – onderzoek naar het Zero Moment of Truth en Micro Moments. Kennelijk vergeet ook Google soms de stimulans die uitgaat van TV voor online zoekgedrag.
Combineer sterke performance TV-reclame en online detail inzicht
De schaal en zichtbaarheid van TV zijn onmiskenbaar. Digital biedt tegelijkertijd een ongeëvenaarde mate aan precisie. Vandaar dus dat je steeds meer bedrijven ziet die de sterke performance van TV-reclame en de betrokkenheid van online combineren. Met data over hoe een TV-reclame online betrokkenheid beïnvloedt, kunnen adverteerders zowel hun strategie en budget voor search als hun uitingen op TV optimaliseren. Bovendien krijgen ze dankzij granulaire data detail inzicht in de ideale consument die interesse toont in een product, merk of bedrijf. Dit gedetailleerde inzicht biedt bedrijven kansen om klanten beter te betrekken bij hun aanbod. Het publiek wordt gestimuleerd om de interactie met het bedrijf aan te gaan en het product te kopen.
Hoe bereik je een goede synergie?
Voor diegenen die de wapenstilstand willen uitroepen tussen adverteren op TV en digital, hierbij een paar tips:
- Zorg voor goede communicatie tussen het digital team en het TV team. Moedig het digital team aan om het TV team te vragen naar hun mediastrategie en om eens te gaan kijken op een bijeenkomst over TV. En andersom natuurlijk.
- Zoek een web analytics-oplossing (naast Google Analytics) die data verschaft op het niveau van individuele bezoekers en die kan worden geëxporteerd voor analyse.
- Vraag naar TV-campagne rapportages die op spot niveau data verschaffen over datum, tijd, gebruikte commercialversie en verkoopdata.
Rapportages en analysetools leveren input voor nieuwe strategieën
Met gratis analysetools als Google Data Studio kan een begin gemaakt worden met het in kaart brengen van de invloed van TV op digital. En met die kennis kam proactief nieuwe strategieën worden ontwikkeld. Het meest recente IQ onderzoek van Facebook bevestigt dit. Dit onderzoek keek naar het dagelijkse kijkgedrag van Amerikaanse TV-kijkers. Hieruit bleek dat 94% van de respondenten een smartphone bij de hand had tijdens het TV-kijken.
Iedereen is beter af als sterktes worden gecombineerd
Kortom: het is de hoogste tijd dat TV en digital de strijdbijl begraven en dat hun sterktes worden gecombineerd. TV heeft de geloofwaardigheid en schaal om online betrokkenheid te stimuleren; online voegt daar microtargeting aan toe in de vorm van betaalde reclames in zoekmachines, ‘retargeting’ van bezoekers, display reclames en sociale media. Als beide kanalen realiseren dat ze elkaar nodig hebben, dan zijn adverteerders en consumenten beter af.
Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de blog van Brian Handrigan op forbes.com. Hij is CEO van Advocado, een AdTech bedrijf dat de waarde van TV-reclame vergroot door TV als real-time aanjager van online search in te zetten.
