Het media ecosysteem is de afgelopen jaren op een disruptieve manier geëvolueerd. Volgens mediabureau Dentsu heeft de media-industrie te langzaam gereageerd om het mediaplanning proces en het campagneonderzoek hierop aan te passen. Device meettechnieken, zoals ‘viewability’ (zichtbaarheid) hebben de afgelopen jaren geholpen om door het formuleren van een vergelijkbare meeteenheid contactkansen tussen media te vergelijken. Maar zichtbaarheid maatstaven zoals het percentage zichtbare pixels of een minimaal aantal seconden kijken zijn slechts willekeurig gekozen factoren, in plaats van een betrouwbaar criterium om campagne effectiviteit te vergelijken. Het Dentsu onderzoeksprogramma toont aan dat het voor mediabureaus en adverteerders essentieel is om aandacht niet af te leiden van aantallen impressies of standaard online viewability inschattingen maar om dit daadwerkelijk zelf continue te meten bij consumenten met behulp van eye tracking.

Aandacht de eerste menselijke meeteenheid
Dentsu heeft in de publicatie ‘Unlocking the new currency of Attention’ hun bevindingen van een jarenlang onderzoeksprogramma, in samenwerking met de onderzoeksbureaus Lumen, TVision en Amplified Intelligence, samengevat. Het is voor adverteerders essentieel om inzicht te hebben in welke reclame impressies daadwerkelijk contact leggen met de consument en welke reclame impressies het gewenste effect realiseren. Consumer insights moeten centraal staan binnen alle beslissingen die worden genomen rondom mediaplanning.  Hierbij is belangrijk welke contacten betekenisvol zijn en welke contacten de gewenste merkeffecten opleveren voor hun klanten. Dentsu maakt gebruik van verschillende bestaande activatie tools om de communicatie effectiviteit te optimaliseren in hun cross-platform planning. Sinds maart 2028 meten zij via eye-tracking de aandacht van consumenten voor communicatie uitingen. Door aandacht op deze manier objectief te meten is aandacht de ‘eerste menselijke meeteenheid’. Hoe kun je aandacht het beste meten, welke waarde heeft het en hoe gebruik je dit in de praktijk?

Aandacht is een waardevolle voorspeller van merkeffecten
Om zeker te weten dat aandacht een belangrijke media curency is wilde Dentsu controleren wat de relatie is met merkeffecten. In samenwerking met onderzoeksbureaus Lumen, TVision en Amplified Intelligence is een grootschalig onderzoekstraject opgestart om de relatie tussen reclame aandacht en merk effecten te meten. In de onderstaande twee grafieken wordt de relatie weergegeven tussen de hoeveelheid seconden aandacht en de merk effecten merk keuze en reclameherinnering. Hoe meer seconden een reclame aandacht krijgt van de consument hoe vaker de consument het merk in de reclame koopt (figuur 1) en hoe vaker hij de reclame voor dit merk herinnert (figuur 2). Er is een statistisch significant positief effect tussen de hoeveelheid aandacht enerzijds en anderzijds zowel de stijging van de merkkeuze als de stijging van de reclameherinnering.

Figuur 1: De relatie tussen het aantal seconden aandacht en de stijging in merkkeuze

Figuur 2: De relatie tussen het aantal seconden aandacht en de stijging in reclameherinnering

Platforms leveren verschillende uitkomsten maar het gaat niet alleen maar om het aantal actieve seconden aandacht
Essentieel in het vergelijken van media qua aantal seconden aandacht is inzicht in de verschillen tussen platforms en reclameformats wat het behalen van seconden aandacht en reclame effecten betreft. Uit de analyses blijkt dat verschillende formats dezelfde aankoop of herinnering effecten kunnen realiseren met verschillende aandachtniveaus. De relatie tussen aandacht en effecten blijkt niet lineair te zijn. Ze hebben verschillende afvlakkingspatronen en hebben ieder een eigen optimum hoeveelheid aandacht. Zo levert drie seconden aandacht voor het ene reclameformat niet hetzelfde effect als drie seconden aandacht voor een ander reclameformat. Bovendien maakt het veel uit of dat het contact gedwongen is of vrijwillig. Kun je de commercial wegklikken of kun je naar een andere zender overschakelen? Ook spelen het geluid, de creatieve fit en targeting een rol.

De onderstaande grafiek laat zien dat wanneer je vrijwillig naar een commercial blijft kijken het effect op de reclameherinnering en merkaankoop een stuk hoger is bij hetzelfde aantal seconden aandacht. In termen van reclame effectiviteit heeft een commercial waar vrijwillig naar wordt gekeken minder seconden aandacht nodig dan een commercial waar je naar moet kijken.

Figuur 3: Vrijwillige exposure is effectiever dan gedwongen exposure

Het gemiddeld aantal seconden aandacht per 1.000 impressies varieert enorm
Uit het onderzoek blijkt dat het simpelweg een-op-een vergelijken van impressies tussen media onderling niet correct is. Het is veel beter om de eenheid ‘seconden aandacht per duizend impressies’ af te zetten tegen de kosten per duizend impressies. In de onderstaande figuur wordt het aantal seconden aandacht per duizend impressies weergegeven voor 11 verschillende platforms. Omdat Dentsu een aantal inzichten exclusief wil delen met hun klanten zijn de meeste platforms anoniem aangeduid in de grafiek met een letter. Alleen de namen van het best presterende platform (video on demand) en het slechtst presterende platform (standaard display) worden openbaar gemaakt in de grafiek.

Figuur 4: Hoe veel seconden aandacht leveren duizend impressies op

Reclame viewabilty en aandacht zijn niet hetzelfde
De relatie tussen ‘ad viewability’ en aandacht is ook onderzocht. Ad viewability is de door de internationale Media Rating Council (MRC) geformuleerde minimale standard waaraan online reclames moeten voldoen om gefactureerd te mogen worden aan adverteerders. Een online reclame moet volgens deze standaard voor de helft van alle pixels (50%) zichtbaar zijn en minimaal 1 seconde (online display) of 2 seconden (online video) worden bekeken. De onderstaande figuur laat zien dat het deel van een reclame dat daadwerkelijk wordt bekeken niet overeen hoeft te komen met de MRC viewability score. Bij de meeste reclames is het percentage van de reclame dat wordt bekeken een stuk lager dan het viewablity percentage maar er zijn ook weleens uitzonderingen waarbij er meer van de commercial wordt bekeken dan je op basis van de viewability score zou verwachten. Alleen standaard display wordt in de onderstaande grafiek openbaar gemaakt. Volgens de MRC ad viewability norm is 55% van alle online display zichtbaar maar slechts 14% wordt daadwerkelijk (minimaal 0,1 seconden) bekeken.

Figuur 5: Reclame viewabilty en aandacht zijn niet hetzelfde

Conclusie
Het Dentsu onderzoeksprogramma toont aan dat het voor mediabureaus en adverteerders essentieel is om aandacht niet af te leiden van aantallen impressies of standaard online viewability inschattingen maar om dit daadwerkelijk zelf continue te meten bij consumenten met behulp van eye tracking. Aandacht is een waardevolle voorspeller van merkeffecten. Media platforms leveren verschillende uitkomsten maar het gaat niet alleen maar om het aantal actieve seconden aandacht. Het gemiddeld aantal seconden aandacht per 1.000 impressies varieert enorm en reclame viewabilty en aandacht zijn niet hetzelfde. Bij de meeste reclames is het percentage van de reclame dat wordt bekeken een stuk lager dan het viewablity percentage maar er zijn ook uitzonderingen waarbij er meer van de commercial wordt bekeken dan je op basis van de viewability score zou verwachten.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de publicatie van Dentsu. Je kan de pdf van de publicatie hier downloaden.

Thinkbox: het effect van beeld en geluid gecombineerd
De Engelse marketingorganisatie Thinkbox heeft op 21 september een Webinar georganiseerd ‘Earning Attention: vision and sound in advertising’ on demand’. Tijdens het Webinar zijn verschillende onderzoeksresultaten gepresenteerd die het gecombineerde effect van beeld en geluid bij het kijken naar TV-commercials in kaart brengen. Het blijkt dat beide aspecten elkaar versterken en dat het geluid ertoe kan leiden dat kijkers hun volledige aandacht opnieuw terug naar het beeld brengen, bijvoorbeeld als ze een bekend geluid horen, zoals een jingle of een merknaam.