Doordat consumenten steeds vaker naar meerdere schermen tegelijkertijd kijken bestaat het risico dat het effect van TV-reclame op consumentengedrag afneemt. Product placements geven de mogelijkheid om consumenten alsnog te bereiken: wegzappen is moeilijk wanneer product placements onderdeel zijn van een programma. Daarnaast wordt deze manier van adverteren als natuurlijker ervaren. Dit blijkt uit wetenschappelijk onderzoek dat is gepubliceerd in Marketing Science.
Analyse van product placement op gedrag op basis van bijna 3.000 cases
In dit onderzoek wordt er, in tegenstelling tot eerder onderzoek, gekeken naar de effecten van product placements op gedrag, namelijk in de vorm van online activiteit van consumenten. Hierbij worden bijna 3.000 product placements van 99 verschillende merken meegenomen in de analyses. De online activiteit wordt op twee manieren gemeten:
1. Het aantal merkverwijzingen in berichten op Twitter (online word-of-mouth)
2. Het verkeer naar de website van het merk.
Er wordt ook onderzocht in welke mate verschillende vormen van product placements hierbij een rol spelen. Daarnaast wordt onderzocht of TV-reclames rondom TV-programma’s met product placements, samen het online consumentengedrag beïnvloeden.
Van indirect en alleen visueel tot expliciet en audiovisueel
In het onderzoek worden verschillende vormen van product placement onderscheiden:
- Een indirecte, visuele verwijzing: zonder context pikt de kijker deze product placement niet op.
- Een directe, visuele verwijzing: het merk wordt niet expliciet vermeld of genoemd.
- Een gesproken vermelding: het merk wordt genoemd, maar er is geen zichtbare verwijzing of een indirecte visuele verwijzing.
- Een audiovisuele verwijzing: het merk wordt genoemd in combinatie met een expliciete zichtbare verwijzing naar het merk.
Product placement leidt tot toename in online gesprekken en websiteverkeer
Het onderzoek toont aan dat product placements, met name gesproken vermeldingen, voor een toename in online gesprekken en websiteverkeer zorgen. Het duidelijk benoemen van een merk bereikt zelfs de onoplettende kijker.
Niet hetzelfde merk snel achter elkaar tonen
Dit positieve effect neemt echter af naarmate de product placement te prominent aanwezig is. De onderzoekers concluderen ook dat wanneer televisiereclames en product placements voor hetzelfde merk snel achter elkaar getoond worden, dit zelden leidt tot een toename in online engagement. Ook al zorgen reclames en product placements op tv beiden voor een toename in online word-of-mouth en websiteverkeer, een interactie van de twee zorgt niet voor een grotere toename in word-of-mouth en websiteverkeer. Soms heeft dit zelfs een tegengesteld effect.
Praktische implicaties voor adverteerders
- Het is zinvol om naar het online gedrag van consumenten te kijken om de effectiviteit van offline product placements, zoals op televisie, te evalueren.
- Als marketeer kun je product placements inzetten om zelfs de meest reclame-ontwijkende consumenten te bereiken. Maak gebruik van gesproken verwijzingen naar het product of merk, want dan is het mogelijk om zelfs consumenten te bereiken die niet naar de televisie kijken, maar bijvoorbeeld naar meerdere schermen tegelijkertijd kijken.
- Werk samen met een TV-zender, producent en mediabureau voor een effectievere product placement.
- Vermijd product placements die te prominent aanwezig zijn, want dat kan negatief uitpakken. Wanneer een product placement niet in het verhaal past, dan kan het gaan irriteren, afleiden, tegenargumenten uitlokken en over het algemeen tot een negatieve kijkervaring leiden.
Dit artikel is een bewerking door Screenforce van de tekst van SWOCC over het artikel ‘ ‘Measuring the Impact of Product Placement with BrandRelated Social Media Conversations and Website Traffic’ in Marketing Science. Je vindt het hele artikel hier (betaald).
