Journalist Richard Smit heeft 3 maart een zeer interessante analyse over de stand van het reclamevak geschreven voor het Financieel Dagblad. In overleg met de auteur en het FD neemt Screenforce het artikel hier integraal over. Waar is het reclametypetje gebleven? In de haast om iedereen persoonlijke advertenties voor te schotelen is het reclamevak volgens de analyse van Richard Smit zijn belangrijkste troef kwijtgeraakt: creativiteit. En is de effectiviteit van reclame gekelderd.
Iedereen van een zekere leeftijd kent de reclames nog wel: de Rolo-olifant die de pestkop een optater verkoopt, de Melkuniekoe die een bommetje doet, de oud-miljonair van Telfort, de drie vrienden van Amstel. Terugkerende karakters waarmee de kijker een band kan opbouwen. Kleine, sympathieke verhaaltjes met een twist die blijven hangen bij het publiek.
Je ziet ze niet meer. Althans, veel minder. Koning Toto is er nog, net als de soapfamilies van Albert Heijn en Jumbo, en ‘Even Apeldoorn bellen’. Maar over de hele linie werden reclames de afgelopen vijftien jaar steeds abstracter. De verleiding is verdwenen. Vervangen door losse beeldflitsen op ritmische muziek. Zonder herkenbare plaats of tijd of dialogen. Met een voice-overmonoloog die opgewekt opsomt wie de adverteerder allemaal blij kan maken en waarmee.
Internationaal is de trend niet anders. De Britse reclameonderzoeker Orlando Wood luidde in 2019 hierover de noodklok. Het hoofd innovatie van onderzoeksbedrijf System1 analyseerde honderden commercials en liet zien dat de gebruikte stijlmiddelen, van praten met een accent tot het gebruik van humor, sterk zijn veranderd. ‘Ik beschrijf een verschuiving naar een nogal vlakke, abstracte en mechanistische manier van reclame maken’, zegt de onderzoeker.
Minder effectief
En vlakke reclame werkt niet zo goed. Dat liet een Britse collega-onderzoeker van Wood eveneens in 2019 zien. Peter Field toonde aan dat reclame de afgelopen vijftien jaar steeds minder effectief is geworden. Dat wil zeggen dat reclame minder grote, langdurige resultaten oplevert, zoals een groter marktaandeel, meer winst of bereidheid van klanten om meer voor jouw product of dienst te betalen.
Reclame bevindt zich in een crisis, concludeert Wood. ‘Ik denk dat iedereen wel aanvoelt dat de creatieve stijl is veranderd en niet noodzakelijkerwijs ten goede’, zegt de marketinggoeroe. Als voorbeeld noemt hij het verminderde gebruik van terugkerende reclamekarakters — typetjes als Beun de Haas, de Duyvis-man en Cora van Mora. ‘Die zijn erg effectief en maken de kans op een hogere winst en een hoger marktaandeel groter dan langdurige campagnes zonder zo’n karakter.’
Vlakke reclame trekt minder aandacht. Het komt niet echt binnen. ‘Wij meten de emotionele reacties’, legt Wood uit in een van zijn videofilmpjes. ‘Die zijn nogal fundamenteel, want ze hangen samen met grotere effectiviteit. Emotie en aandacht gaan hand in hand. Relevantie is niet genoeg, je moet entertainen.’ Alleen reclame die je emotioneel raakt, zet in het hoofd van consumenten een denkbeeldige knop om.
Verloren ambacht
Paul van Kuilenburg kan zich erover opwinden. De reclamestrateeg bij Alfred International riep zijn vakgenoten enkele maanden geleden in reclamevakblad Adformatie op om het tij te keren. ‘Ik heb het gevoel dat de boel in de fik staat, terwijl iedereen de andere kant op kijkt’, schrijft hij. Ondertussen blijft reclame in aanzien dalen, waardoor mensen er minder naar kijken. ‘We kunnen er niet meer omheen: het is tijd voor een renaissance in reclame.’
Hij schreef het stuk uit frustratie, licht de reclamemaker zijn hartenkreet toe. ‘Er gaat iets heel erg mis in het reclamevak. Het maken van een emotionele connectie beschouw ik als een ambacht dat verloren dreigt te gaan. Ik zie reclame als een spel van verleiding en als ik om me heen kijk, zie ik dat het een liefdeloze invuloefening wordt.’ Een boodschappenlijstje dat opsomt voor welke doelgroepen en welke gebruiksmomenten de adverteerder er is.
‘Wij noemen dat de briefing oplezen op tv’, zegt René Verbong, de creatieve baas van reclamebureau Dept. ‘We zijn er voor Jantje en voor Pietje, voor iedereen die vroeg opstaat of juist laat naar bed gaat.’ Het is niet onze stijl, voegt collega André Dammers eraan toe. ‘Wij houden allebei van humor in plaats van zo’n zielloze opsomming. Dat kun je zien in onze campagnes voor Eurojackpot of bol.com.’
Snapchat-reclames
Hoe komt het dat commercials minder creatief zijn? Velen zien de verfoeide opsomadvertenties als een onbedoeld gevolg van de massaverhuizing van reclame naar internet. ‘Op tv kun je een verhaal vertellen, als je digitaal iets wilt vertellen is daar geen tijd voor’, zegt Dammers. Ook Wood legt een verband met de digitalisering. ‘Creatieve stijlen in socialemedia-advertenties zijn vaak heel anders dan die op tv. Start-upmerken die de overstap maken naar tv nemen die reclamestijlen mee.’
In de drang om te vernieuwen is de aandacht van reclamemakers verschoven naar boodschappen voor Snapchat en Instagram. ‘Ze moesten iets maken wat je makkelijk in korte boodschappen kunt opsplitsen’, zegt Van Kuilenburg. Hij snapt overigens best dat reclame inspeelt op veranderingen in mediagebruik. Maar niet dat de krachtigste creatieve technieken zomaar bij het oud vuil gezet zijn, omdat ‘reclametypetjes niet meer van deze tijd zijn’.
Eric Kramer, directeur van WPP, de grootste reclamegroep in Nederland, betwijfelt of deze veranderingen nog teruggedraaid kunnen worden. ‘Ik blijf weg bij de nostalgie naar het verleden, want mensen zijn veranderd. Vroeger keken er miljoenen naar eenzelfde tv-programma, nu bereik je er op primetime misschien een miljoen. Mensen zitten ook veel op Snapchat en TikTok. Voor het vertellen van een verhaaltje, wat het meest krachtig is, is dan geen tijd meer.’
Hij denkt dat adverteerders een betere balans moeten vinden tussen effecten op de korte en de lange termijn. ‘De meeste bedrijven hebben de aandacht verschoven naar de korte termijn, omdat die beter meetbaar is geworden. Dat is een val waarin je kunt trappen.’ Niettemin gelooft hij dat je ook online prima creatief reclame kunt maken. Zoals met de recente campagne ‘Mijn naam is Peter’, die erop wijst dat vrouwen nog te weinig doordringen in de top van het bedrijfsleven.
L’art pour l’art
Het is allesbehalve zeker dat adverteerders de oproep van verontruste reclamemakers ter harte zullen nemen. De voorzitter van adverteerdersclub bvA, Erik van Engelen, ziet de reclamevervlakking en zegt voorstander te zijn van creatie en lef in communicatie. Maar na enkele gesprekken met adverteerders denkt hij niet dat de tijd dat creativiteit in reclame de boventoon voerde zal herleven.
‘Creativiteit is nog altijd heel belangrijk, maar uit zich niet alleen in grappige reclames en typetjes’, zegt de adverteerdersvoorman. ‘Twintig jaar geleden was creativiteit een doel op zich. Er was veel l’art pour l’art.’ De adverteerders die hij benaderde willen niet terug naar die tijd. ‘Adverteerders kunnen hun doelgroepen nu een op een bereiken. Zij ervaren niet dat we minder effectief zijn nu creativiteit niet meer de boventoon voert.’
Wood, die met zijn onderzoek het debat aanzwengelde, is er ook niet gerust op. Hij ziet weliswaar dat er weer meer campagnes met reclametypetjes prijzen winnen op de grote reclamefestivals, maar de nieuwste onderzoeksdata geven nog geen aanleiding om te denken dat de hele reclame-industrie de creativiteit heeft herontdekt. ‘Laten we hopen dat de prijzenfestivals een vroege indicator zijn van een ommekeer en dat we verbetering zullen zien wanneer de pandemie voorbij is.’
Reclame voor het linkerbrein
De meest effectieve reclame is op zijn retour, is de conclusie van de Britse reclameonderzoeker Orlando Wood. Innemende karakters die spreken met een gek accent, die de aandacht trekken, blijven beter hangen, maar de reclametypetjes, de taalgrapjes, de verhaaltjes met een context, echte mensen, dialogen en een incident verdwijnen. Reclames die onze rechterhersenhelft, zeg maar de gevoelskant, aanspreken. De reclame die daarentegen al jaren aan een opmars bezig is, richt zich op de linkerhelft, de rationele kant van ons brein. Dat is het deel dat zich richt op abstractie, oorzaak en gevolg, dat categoriseert, doelgericht is en letterlijk. Functionele boodschappen, in de vorm van aaneenschakelingen van beeldfragmenten op ritmische muziek, woorden op het scherm, close-ups van delen van het lichaam, zoals handen of lippen, aaneengeplakt onder een lange adverteerdersmonoloog. Heel geschikt om een kortlopende promotieactie tot een meetbaar succes te maken, en daarom populair bij adverteerders. Ze tellen alleen niet op tot een duurzaam concurrentievoordeel.
Deze tekst is geschreven door Richard Smit voor het Financieel Dagblad. Het auteursrecht van het artikel is voorbehouden aan Richard Smit en Het Financieel Dagblad.
Gratis online webinar Orlando Wood
Op 12 mei om 15:00 uur organiseert de Global TV Group een online webinar met Orlando Wood. Op onze site vind je alvast een Save the Date. Zodra er meer bekend is over het programma en de inschrijving wordt geopend maken wij dat bekend op onze site. Het online webinar is gratis en ook toegankelijk voor niet GTVG leden.
