De netto mediabestedingen in Nederland zijn in 2018 met 3,2% toegenomen tot € 4,53 miljard. Het was de grootste stijging in de laatste vijf jaar. Online advertising was net als in andere jaren verantwoordelijk voor het grootste deel van de groei, de andere mediumtypen volgden op afstand. Dit meldt Nielsen in een persbericht en blijkt uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2018 dat Nielsen binnenkort publiceert.

De bestedingsontwikkelingen in de media spelen zich in een florerende economie die ook in 2018 positieve cijfers
liet zien. Die economische groei was iets minder uitbundig dan in 2017, maar de 2,6% ligt nog altijd flink boven
het EU-gemiddelde van 1,9%. De groei van de netto mediabestedingen van 3,2% is een reële groei, waarin de
inflatie (1,6% in 2018) niet is meegerekend. Na de inflatiecorrectie is er overigens nog steeds sprake van
nominale groei, maar die is met 0,5% beduidend lager.

Out of home grootste groeier na internet
In 2018 was het niet alleen internet dat zwarte cijfers schreef. Op enige afstand zagen ook televisie, radio, out of
home en sponsoring de advertentie-inkomsten toenemen. De bestedingen aan televisie stegen met € 24 miljoen
(3%), maar daarmee bleef het op een na grootste mediumtype wel iets achter bij het marktgemiddelde. Ook radio
en sponsoring boekten positieve resultaten. Radio pluste licht met bijna 1% en aan sponsoring werd na jaren van
daling in 2018 voor het eerst weer meer besteed (+2,7%). Beide bleven net als televisie achter bij de marktgroei.
Dat gold niet voor out of home. Het aandeel van buitenreclame in de totale netto mediabestedingen mag dan
bescheiden zijn, met 6,4% was de groei veruit de grootste na online.

Alleen print leverde net als in voorgaande jaren weer advertentie-omzet in. Gezamenlijk bedroeg de daling van
alle printmedia 7,5%. Dagbladen en huis-aan-huisbladen bleven net iets onder het printgemiddelde met
respectievelijk -6,5% en -6,8%. Publiekstijdschriften daarentegen zag opnieuw bijna 10% minder inkomsten uit
advertenties binnenkomen, terwijl vaktijdschriften een daling noteerden van 8,5%.

De ontwikkelingen in 2018 hebben ertoe geleid dat het aandeel van online binnen de totale netto
mediabestedingen groeide tot 42,5% (2017: 40,6%). Het aandeel van televisie bleef stabiel op 18%, net als
sponsoring dat met 14,5% het derde mediumtype is. De printmedia zagen hun aandeel dalen van ruim 14% in
2017 naar iets minder dan 13% in 2018.

Aandeel ‘lezen’ in netto mediabestedingen veruit het grootst
Naast de indeling van de netto mediabestedingen op basis van traditionele mediumtypen kunnen de
mediabestedingen ook bekeken worden vanuit de wijze waarop content geconsumeerd wordt: kijken, luisteren en
lezen. Dan blijkt dat de netto mediabestedingen aan lezen veruit het grootst zijn met € 2,5 miljard (55%). Onder
lezen vallen naast printmedia ook folders, online display advertising en search.

Aan ‘kijken’ (televisie, online video, bioscoop) besteedden adverteerders voor het eerst meer dan € 1 miljard,
maar het aandeel is met 22,5% beduidend kleiner dan dat van lezen. Luisteren is vooralsnog alleen radio met een
beperkt aandeel in de totale netto mediabestedingen. Out of home en sponsoring zijn niet specifiek gebonden
aan een van de drie manieren van contentconsumptie en vallen derhalve in de categorie overig dat een aandeel
heeft van 18% in de totale netto mediabestedingen.

Netto mediabestedingen stijgen in vijf jaar tijd met € 232 miljoen
In vijf jaar tijd zijn de netto mediabestedingen met bijna 5,4% (€ 232 miljoen) gestegen. Die groei is, vooral door
de omvang die het mediumtype inmiddels heeft, vrijwel volledig toe te schrijven aan online advertising. Sinds
2014 groeide online met € 530 miljoen (38%). Bioscoop groeide in dezelfde periode exact net zo hard als internet,
maar het aandeel van cinema’s is met 0,2% heel bescheiden. Iets minder groot was de toename bij out of home,
maar de stijging van bijna 21% (€ 28 miljoen) in vijf jaar tijd is jaloersmakend voor menig ander mediumtype.

De drie stijgers zagen de gezamenlijke inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte in vijf jaar tijd toenemen
met € 560 miljoen. Online advertising was goed voor 95% van die stijging. De andere mediumtypen schreven in
dezelfde periode € 327 miljoen af aan reclame-inkomsten. Printmedia alleen zijn verantwoordelijk voor 75% van
die daling.

Over het onderzoek naar de netto mediabestedingen
Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen onderzoek onder uitgevers en mediaexploitanten
in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over
het betreffende jaar ná kortingen en ná bureaucommissie. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer
per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van
de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De
netto mediabestedingen in 2018 en de vergelijking van deze bestedingen met die van eedere jaren zijn
gebaseerd op de volgende mediumtypen: televisie, radio, bioscoop, internet, dagbladen, h-a-h-bladen,
publiekstijdschriften, vaktijdschriften, out of home, sponsoring en folders.

Over Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) is een mondiaal opererend performancemanagementbedrijf dat inzicht biedt
in het kijk- en koopgedrag van consumenten. De divisie “Watch” van Nielsen levert kijk- en luistermeetdiensten
aan media en adverteerders voor alle devices waarop content – video, audio en tekst – wordt geconsumeerd. De
divisie “Buy” biedt fabrikanten en retailers van verpakte consumentengoederen als enige in de sector een
mondiale blik op retailperformancemeting. Door informatie van beide segmenten te integreren met andere
gegevensbronnen voorziet Nielsen haar klanten van metingen en analyses die helpen de performance van
bedrijven te verbeteren. Nielsen, een S&P 500-onderneming , is actief in meer dan 100 landen die samen meer
dan 90% van de wereldbevolking beslaan.

Voor meer informatie, ga naar www.nielsen.com.

Deze tekst is afkomstig uit het persbericht van Nielsen van 9 juli 2019