Voor een artikel in Fonk heeft onderzoeksbureau Nielsen de marktaandelen van de retailers geïnventariseerd in de omzetten van 2017 en 2018. Uit deze analyse blijkt Albert Heijn nog altijd de absolute marketleider te zijn. Echter uit een aanvullende analyse van Screenforce blijkt niet Albert Heijn maar Jumbo de grootste te zijn als het gaat om het aandeel in de totale media en in TV-uitgaven.

Aantal winkels bepaalt niet het marktaandeel
Is er een relatie tussen het marktaandeel en het aantal winkels? Alhoewel je veel winkels nodig hebt om tot de top-3 in marktaandeel te behoren, leidt een groot aantal winkels niet direct tot een hoger marktaandeel. Kijk bijvoorbeeld naar de verhoudingen tussen Aldi en Plus in de tabel hieronder. Aldi heeft tweemaal zo veel filialen maar een marktaandeel dat maar 1% hoger ligt. Een vergelijkbare verhouding zie je tussen Coop en Dirk van den Broek. Dirk heeft de helft van het aantal winkels maar een aandeel dat 1% hoger ligt.

Advertising kan een rol spelen in het genereren van marktaandeel in combinatie met een goede productprijs propositie. Dit lijkt het geval bij Plus, die met de helft van het aantal filialen en een relatief hoog mediabudget (TV) net iets minder marktaandeel heeft dan Aldi. Dit terwijl Aldi tweemaal zoveel vestigingen heeft. Coop heeft waarschijnlijk een issue met haar propositie. Coop heeft een goed aandeel in de media- en TV-bestedingen en relatief veel vestigingen. Toch slaagt het er niet in om een marktaandeel te realiseren dat hierbij zou horen.

Top-3 retailers verantwoordelijk voor 65% van mediabestedingen
Albert Heijn, Jumbo en Lidl vormen de top-3 retailers met ieder een double digit marktaandeel. Gezamenlijk zijn zij in 2018 goed voor 65% van de retail-omzet. Niet toevallig zijn zij in dat jaar ook goed voor 65% van de media-uitgaven. Als we de aandelen in de media vergelijken met de aandelen in de TV-bestedingen, dan zie we dat Jumbo relatief meer op TV adverteert dan Lidl en Albert Heijn. Buiten de top-3 vallen Plus en Coop op doordat zij een relatief groot aandeel in de media en TV uitgaven hebben, wat zich niet terug vertaalt in een hoger aandeel in de retail-omzet. De vraag hierbij is of dit te maken heeft met het fors lager aantal vestigingen of is de propositie van deze retailers niet goed genoeg om te kunnen concurreren met de top-3?

Deze tekst is een bewerking van Screenforce van het artikel op fonkonline.nl aangevuld met de TV-reclame bestedingencijfers van Nielsen.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig nieuws over mediabestedingen onder het thema Mediabestedingen.

» Zo is volgens het TV halfjaarrapport in de eerste helft van 2018 de TV-reclamemarkt in haar nieuwe definitie uitgekomen op € 392 miljoen. Dit is een stijging van 3,0% in vergelijking met de eerste helft van 2017.

» En volgens nieuw onderzoek door Byron Sharp van het Ehrenberg-Bass Instituut blijven grote A-merken het goed doen, ook onder jongeren. Het blijkt dat veel investeringen in online reclame zijn mislukt of niet succesvol zijn en dat succesvolle merken juist blijven adverteren op TV.

» Uit een analyse door Samuel Scott, gebaseerd op data van Zenith, Enders Analysis en Forrester Research, blijkt dat direct response budgetten verplaatst zijn naar online en dat TV nog steeds het meest gebruikte medium is voor merkreclame en voor reclame in het algemeen. De bewering dat de reclamebestedingen zijn verplaatst van TV naar online klopt niet.