Op dinsdag 22 september liet Mark Ritson in een webinar zijn licht schijnen over de corona-crisis en adviseerde over het wel of niet extra investeren in media ten tijde van die crisis. Dat advies was heel helder: juist nu investeren om op termijn de concurrentie voor te blijven. De Australische marketinggoeroe was door egta, The Global TV Group en Screenforce uitgenodigd om via een ‘online talk’ zijn visie te geven over de huidige stand zaken met betrekking tot de economie en vooral de inzet van media. Hij deed dat ‘from down under’. Op z’n Ritsons.

Met de niet te vertalen uitdrukking gorilla in the livingroom typeerde Ritson corona als probleem van formaat dat zowel lokaal als globaal een exogene recessie met zich meebrengt. Tegelijkertijd ziet Ritson daar ook het positieve van in. We weten immers meer van recessies dan van COVID-19, dus de lessen uit het verleden moeten ervoor zorgen dat we weer zonder kleerscheuren uit deze recessie komen.

Ondanks de prachtige droombeelden van sommigen gelooft Ritson niet in een nieuwe verbeterde wereld na corona. “Bullshit!” Zodra deze crisis over is gaat alles weer terug naar het oude, zo is zijn overtuiging. Maar voordat de crisis voorbij is zijn er voldoende kansen voor marketeers om de voorsprong op de concurrentie nu al uit te bouwen. Niet in de laatste plaats door de inzet van TV, want zendtijd is er genoeg en de consumptie van lineaire televisie neemt altijd toe tijdens crises. Zo ook nu.

Freeze, Flex en Fix
Voordat Ritson zijn theorie over de inzet van TV behandelt deelt hij naar aanleiding van de corona-crises het bedrijfsleven in drie groepen. De eerste zijn de Freeze-bedrijven. Zij worden hard geraakt op dit moment en zijn genoodzaakt een groot deel van hun activiteiten voorlopig te stoppen. Ritson noemt luchtvaartmaatschappijen. Hij adviseert deze groep om de tijd te nemen voor een strategische review om straks weer een hernieuwde start te maken.

Bij de Fix-bedrijven draait het om agility. Zij die agile genoeg zijn om zich snel aan te passen aan veranderende omstandigheden zullen de crisis goed doorstaan. Als voorbeeld noemt Ritson de restaurants, die gedwongen door de lockdown snel overschakelden naar thuisbezorging. Tot slot zijn er de Flex-bedrijven. Zij worden door de crisis alleen maar groter en sterker. Denk aan supermarkten en e-commerce. Maar ook veel FMCG bedrijven draaien record omzetten.

ESOV
Terug naar de media. Covid-19 en de bijbehorende lockdowns hebben een flinke wissel getrokken op het bedrijfsleven waardoor in veel gevallen de marktverhoudingen anders zijn komen te liggen. Dat geeft kansen, zegt Ritson. Volgens de theorie van de excess share of voice (ESOV) zou je nu juist meer moeten investeren om de voorsprong op de concurrentie te behouden zo niet uit te bouwen.

Waarom is dat interessant? Onderzoek leert ons dat als dit overschot wordt gehandhaafd, uiteindelijk het evenwicht zal worden hersteld en dat dit merk – als alle andere dingen gelijk blijven – uiteindelijk een marktaandeel van ongeveer 20 procent zal hebben. Dit gebeurt echter niet van de ene op de andere dag – ongeveer één procent marktaandeel voor elk jaar van 10 procent ESOV is het gemiddelde.

De toename van het marktaandeel gaat niet van de ene op de andere dag. De ervaring leert dat dit soms enkele jaren kan duren, maar dat geeft aan dat het nu tijd is voor extra investeringen. Mits je je dat kan veroorloven, voegt Ritson er aan toe.

Voorbeelden uit het verleden staven Ritson’s betoog zoals de crisis uit de jaren ’20 van de vorige eeuw, de Amerikaanse crisis ten tijde van Jimmy Carter (jaren ’70) en recent de mondiale bankencrisis (2008). Collega-goeroe Peter Field bestudeerde het effect van ESOV gedurende deze crisis en ontdekte dat als een adverteerder 0 tot 8% meer investeerde ten opzichte van het marktaandeel, zij daarna jaarlijks een toename van 1,4% van dat marktaandeel realiseerden. Dat is het dubbele in vergelijking tot een niet crisisjaar.

Jon Moeller, CFO of P&G over ESOV
“Er is hier een groot voordeel in termen van het herinneren van consumenten aan de voordelen die ze hebben ervaren bij onze merken en hoe ze hen en de behoeften van hun gezin hebben gediend. Daarom is dit niet het moment om met meer media-consumptie dan ooit uit de lucht te halen. Dit hangt allemaal samen met verdubbelen en vooruitgaan, niet achteruit. Dit is geen tijd om te bezuinigen, en dat is een dienst aan onze consumenten, onze retailpartners en aan de samenleving als geheel”.

Impact en beschikbaarheid TV
De wetten van ESOV in combinatie met de groeiende kijktijd biedt kansen, zo stelt Ritson. De helft van de dagelijkse videoconsumptie bestaat nog altijd uit lineaire kijkvolume en deze neemt zoals gezegd toe tijdens crises. De impact van TV in combinatie met de beschikbaarheid van zendtijd geeft marketeers juist nu de mogelijkheid om hun concurrentiepositie efficiënt uit te bouwen. Dat kan met alleen TV of in combinatie met andere kanalen die helpen om de effectiviteit te verhogen. Uit data-analyses van prijswinnende EFFIE-cases blijkt dat TV in combinatie met online video en paid search tot nog betere resultaten leiden.

Niet alle video’s zijn op dezelfde manier gecreëerd. Als we kijken naar het bereik, wat betekent hoeveel mensen adverteerders daadwerkelijk bereiken wanneer ze adverteren, zien we dat YouTube goed werk levert. Toch ziet Mark YouTube als een echte aanvulling op live TV.

Bottom line
Samengevat kan gesteld worden dat COVID-19 impact heeft op tal van sectoren en dat het nog heel lang zal duren voor dat we uit de huidige recessie zijn. Maar door te leren van recessies uit het verleden in combinatie met de wetten van ESOV is het mogelijk om nu al te investeren in een verbeterde marktpositie na de recessie. TV blijft om twee redenen een verbazingwekkende impact bieden op het gebied van merkopbouw op de lange termijn:

1. Als een stand-alone medium dat merkopbouw promoot op enkele van de meest positieve en krachtige manieren die mogelijk zijn.
2. Als campagnekatalysator om andere tools aan te sturen en om die synergiën te creëren om andere tools beter te laten werken en zichzelf keer op keer te bewijzem.

Video webinar
Kon jij de webinar niet bijwonen of wil jij de webinar nogmaals terugzien? Dat kan:

Download hier de slides van de presentatie van Mark Ritson.