Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

22/03/21
Ipsos whitepaper over distinctive brand assets

Distinctive brand assets zoals geluid, merk characters en bekende personen zijn de beste manier om een link in het brein van de consument met het merk te creëren. Dat blijkt uit de whitepaper ‘The Power of You’ van onderzoeksbureau Ipsos, over hoe adverteerders kunnen opvallen in een wereld gevuld met steeds meer prikkels. Het wordt steeds moeilijker om de aandacht van de consument vast te houden. Ipsos heeft een meta-analyse uitgevoerd op de inzet van brand assets en de merkeffecten van meer dan 2.000 verschillende Amerikaanse TV-commercials. De meeste adverteerders denken dat de snelste manier om een relatie met je merk te creëren het tonen van je logo is. Dat blijkt echter niet te kloppen. 

Waarom is creatie zo belangrijk
Bij internationaal onderzoeksbureau Ipsos zijn ze ervan overtuigd dat de kracht van een creatieve reclame-uiting voor de groei van een merk zorgt. In de grote meerderheid van alle gevallen interesseren consumenten zich totaal niet in een bedrijf of in het merk. Veelal vormt een merk alleen een middel voor een doel en niet de oplossing voor een probleem. Volgens een recent onderzoek door Havas Media zouden consumenten het niet erg vinden als 77% van alle merken zou verdwijnen. Een merk is gewoon een aantal verbindingen binnen onze hersenen: een netwerk van associaties en ervaringen, van gedachten, gevoelens, beelden en geluid.

Waarom kiezen mensen merken
De kracht van een creatieve reclame-uiting is dat het mensen kan aanzetten tot nieuw gedrag of om bestaand gedrag te versterken ten voordele van het merk. Dat gebeurt door de aandacht te trekken en door het inprenten van positieve herinneringen die gemakkelijk omhoogkomen op het juiste moment. Dat kunnen positieve producteigenschappen zijn maar ook gewoon een positief gevoel dat je krijgt op het moment dat je het product koopt. De kracht van een goede commercial is een verhaal dat de aandacht trekt en dat zo interessant of leuk is dat het een positieve merkherinnering achterlaat.

Distinctive brand assets
Brand assets zijn oorspronkelijk gedefinieerd door Byron Sharp en Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Instituut als de ‘niet merk’ elementen die het merk verankeren in het geheugen van de consumenten die een bepaald product kopen. Het zijn aanwijzingen en signalen van een merk op basis van niet-verbale stimuli. Bijvoorbeeld kleur, logo’s, characters, bekende personen, geluid/jingle, muziek en geuren en smaken wanneer je het product gebruikt. Denk bijvoorbeeld aan de geel/rode cirkels in het logo van Mastercard of de getekende poppetjes in de ‘Red Bull geeft je vleugels’ commercials. Brand assets moeten zowel voldoende bekend zijn bij de consument als ook voldoende uniek zijn voor een bepaald merk, vandaar de naam ‘distinctive’ brand assets.

Onderzoeksopzet
Middels een meta-analyse van de onderzoeksresultaten uit hun database van 2.015 Amerikaanse TV-commercials heeft Ipsos de effectiviteit qua ‘merkaandacht’ afgezet tegen het wel of niet gebruiken van brand assets in de commercials. Er is een gelijke verdeling gemaakt tussen korte 15 seconden en langere 30 seconden spots. Er is brede verdeling gekozen die representatief is voor tien verschillende branches, waaronder verzorgingsproducten, dierenvoeding, duurzame producten zoals elektronica, financiële dienstverlening, digitale diensten, cosmetica, dranken en voeding. Alle TV-commercials werden in een pre-test, voor de start van de campagnes, voorgelegd aan consumenten die het betreffende product ook zelf kopen. Deze pre-test werd zo natuurlijk mogelijk opgezet door een combinatie van verschillende TV-commercials af te spelen in een natuurlijke setting met veel afleiding door geluiden op de achtergrond. Later werden dezelfde TV-commercials, nu zonder het merk erin te laten zien, nogmaals vertoond en werd gevraagd of dat men zich deze commercial kon herinneren en zo ja, of ze ook spontaan, zonder visuele hulp of een lijstje met merknamen, de naam van het merk konden herinneren.

De drie key findings zijn:

  1. Het gebruik van (distinctive) brand assets zorgt voor meer positieve merkeffecten dan alleen maar het merk tonen of over het merk praten.
  2. Brand assets die het unieke van je merk overbrengen, ‘The power of You’, zoals characters of een eigen geluid zijn effectiever dan brand assets afkomstig uit de bredere wereld van cultuur, zoals bekende personen en muziek.
  3. Terwijl audio brand assets gemiddeld genomen minder vaak gebruikt worden zijn ze effectiever dan visuele brand assets. Dat betekent dat merken beter gebruik kunnen maken van audio brand assets om de merkherkenning van hun TV- en videoreclames te verbeteren.

De consultants van Applied Brand Science hebben de resultaten van deze meta-analyse van Ipsos samengevat in onderstaand figuur. Geluid, merk characters en bekende personen zijn de beste manier om een link met het merk te communiceren. Maar in de praktijk blijkt dat deze brand assets slechts in mindere mate worden ingezet door adverteerders in hun campagnes. Logo’s, kleur en slogans worden daarentegen wel vaak ingezet maar blijken juist minder effectief te zijn om een link met het merk te communiceren.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de whitepaper ‘The power of You’ van Ipsos. Je kan de whitpaper hier downloaden.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

02/11/20

Het her-evalueren van reclame-effectiviteit gebaseerd op aandacht als nieuwe currency

Nieuws Onderzoek

De aandacht van de consument, als een maat voor effectiviteit, wordt in een rap tempo een meetcriterium voor media-inkoop. Uit media-effectiviteitsonderzoek blijkt steeds vaker dat

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

07/07/20

Ebiquity: Impact van creativiteit verhogen met behulp van modelling technieken

Kennis Nieuws Onderzoek

Het nieuwste rapport van marketing analytics bureau Ebiquity, ‘How Creativity drives Advertising Effectiveness’, stelt dat creativiteit meetbaar is maar dat er bepaalde technieken gebruikt moeten

Topics: Reclame-effect

26/11/19

Distinctive brand assets nader bekeken en beluisterd

Nieuws

Screenforce organiseerde in samenwerking met het Radio adviesbureau (RAB) op dinsdag 26 november een expertsessie over distinctive brand assets (DBA’s), of in goed Nederlands: onderscheidende

16/01/23

Tips hoe te adverteren tijdens een recessie

Nieuws

The Global TV Group, een samenwerkingsverband van alle TV-marketingorganisaties, heeft een compilatie gepubliceerd van de belangrijkste insights over marketing tijdens een recessie. Hun belangrijkste conclusie

Topics: Reclame-effect, ROI

09/01/23

Marketing in een kosten-voor-dagelijkse-leven-crisis veruit de belangrijkste trend in 2023

Nieuws Onderzoek

Warc, het internationale instituut voor marketing intelligence, heeft voor de twaalfde keer de Marketer’s Toolkit gepubliceerd. Met deze Insights kunnen marketeers hun plannen voor het

Topics: Reclame-effect, ROI

23/11/22

Egta’s Expert series: Insights in de aandachteconomie

Kijktip Nieuws

Is aandacht de meest waardevolle grondstof in de wereld? Nu content producenten en merken allemaal hun best doen om de aandacht van de consument te

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

Data Analist

Binnen het Data & Strategy team houden we ons onder andere bezig met het leveren

Commercial Traffic & AVS Specialist

Commercial traffic & AVS vormt samen met Campaign Planning het Sales Operations team. En sámen

Manager Public Affairs Benelux

Discovery Networks is één van de toonaangevende concerns in de media-entertainmentindustrie. In Amsterdam werken we

16 maart

TV Jaarrapport 2020 | Screenforce

Donderdag 16 maart presenteert Screenforce het TV Jaarrapport van 2022. Met hoeveel procent is de

25 april

The Future of Brands conferentie – 25 en 26 april

Vlak voor de feestdagen zijn de thema’s bekend gemaakt van de The Future of Brands

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en