Distinctive brand assets zoals geluid, merk characters en bekende personen zijn de beste manier om een link in het brein van de consument met het merk te creëren. Dat blijkt uit de whitepaper ‘The Power of You’ van onderzoeksbureau Ipsos, over hoe adverteerders kunnen opvallen in een wereld gevuld met steeds meer prikkels. Het wordt steeds moeilijker om de aandacht van de consument vast te houden. Ipsos heeft een meta-analyse uitgevoerd op de inzet van brand assets en de merkeffecten van meer dan 2.000 verschillende Amerikaanse TV-commercials. De meeste adverteerders denken dat de snelste manier om een relatie met je merk te creëren het tonen van je logo is. Dat blijkt echter niet te kloppen. 

Waarom is creatie zo belangrijk
Bij internationaal onderzoeksbureau Ipsos zijn ze ervan overtuigd dat de kracht van een creatieve reclame-uiting voor de groei van een merk zorgt. In de grote meerderheid van alle gevallen interesseren consumenten zich totaal niet in een bedrijf of in het merk. Veelal vormt een merk alleen een middel voor een doel en niet de oplossing voor een probleem. Volgens een recent onderzoek door Havas Media zouden consumenten het niet erg vinden als 77% van alle merken zou verdwijnen. Een merk is gewoon een aantal verbindingen binnen onze hersenen: een netwerk van associaties en ervaringen, van gedachten, gevoelens, beelden en geluid.

Waarom kiezen mensen merken
De kracht van een creatieve reclame-uiting is dat het mensen kan aanzetten tot nieuw gedrag of om bestaand gedrag te versterken ten voordele van het merk. Dat gebeurt door de aandacht te trekken en door het inprenten van positieve herinneringen die gemakkelijk omhoogkomen op het juiste moment. Dat kunnen positieve producteigenschappen zijn maar ook gewoon een positief gevoel dat je krijgt op het moment dat je het product koopt. De kracht van een goede commercial is een verhaal dat de aandacht trekt en dat zo interessant of leuk is dat het een positieve merkherinnering achterlaat.

Distinctive brand assets
Brand assets zijn oorspronkelijk gedefinieerd door Byron Sharp en Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Instituut als de ‘niet merk’ elementen die het merk verankeren in het geheugen van de consumenten die een bepaald product kopen. Het zijn aanwijzingen en signalen van een merk op basis van niet-verbale stimuli. Bijvoorbeeld kleur, logo’s, characters, bekende personen, geluid/jingle, muziek en geuren en smaken wanneer je het product gebruikt. Denk bijvoorbeeld aan de geel/rode cirkels in het logo van Mastercard of de getekende poppetjes in de ‘Red Bull geeft je vleugels’ commercials. Brand assets moeten zowel voldoende bekend zijn bij de consument als ook voldoende uniek zijn voor een bepaald merk, vandaar de naam ‘distinctive’ brand assets.

Onderzoeksopzet
Middels een meta-analyse van de onderzoeksresultaten uit hun database van 2.015 Amerikaanse TV-commercials heeft Ipsos de effectiviteit qua ‘merkaandacht’ afgezet tegen het wel of niet gebruiken van brand assets in de commercials. Er is een gelijke verdeling gemaakt tussen korte 15 seconden en langere 30 seconden spots. Er is brede verdeling gekozen die representatief is voor tien verschillende branches, waaronder verzorgingsproducten, dierenvoeding, duurzame producten zoals elektronica, financiële dienstverlening, digitale diensten, cosmetica, dranken en voeding. Alle TV-commercials werden in een pre-test, voor de start van de campagnes, voorgelegd aan consumenten die het betreffende product ook zelf kopen. Deze pre-test werd zo natuurlijk mogelijk opgezet door een combinatie van verschillende TV-commercials af te spelen in een natuurlijke setting met veel afleiding door geluiden op de achtergrond. Later werden dezelfde TV-commercials, nu zonder het merk erin te laten zien, nogmaals vertoond en werd gevraagd of dat men zich deze commercial kon herinneren en zo ja, of ze ook spontaan, zonder visuele hulp of een lijstje met merknamen, de naam van het merk konden herinneren.

De drie key findings zijn:

1. Het gebruik van (distinctive) brand assets zorgt voor meer positieve merkeffecten dan alleen maar het merk tonen of over het merk praten.
2. Brand assets die het unieke van je merk overbrengen, ‘The power of You’, zoals characters of een eigen geluid zijn effectiever dan brand assets afkomstig uit de bredere wereld van cultuur, zoals bekende personen en muziek.
3. Terwijl audio brand assets gemiddeld genomen minder vaak gebruikt worden zijn ze effectiever dan visuele brand assets. Dat betekent dat merken beter gebruik kunnen maken van audio brand assets om de merkherkenning van hun TV- en videoreclames te verbeteren.

De consultants van Applied Brand Science hebben de resultaten van deze meta-analyse van Ipsos samengevat in onderstaand figuur. Geluid, merk characters en bekende personen zijn de beste manier om een link met het merk te communiceren. Maar in de praktijk blijkt dat deze brand assets slechts in mindere mate worden ingezet door adverteerders in hun campagnes. Logo’s, kleur en slogans worden daarentegen wel vaak ingezet maar blijken juist minder effectief te zijn om een link met het merk te communiceren.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de whitepaper ‘The power of You’ van Ipsos. Je kan de whitpaper hier downloaden.