Een toenemend aantal adverteerders en bureaus vergelijken hun radio- en/of TV-campagnes met de bezoekcijfers van hun websites. Steeds meer software maakt het mogelijk om in een handomdraai TV of radio GRP’s te combineren met de traffic data, vaak afkomstig van Google Analytics. Wat Screenforce betreft een goede ontwikkeling, waar wij vaker aandacht aan besteden. Maar wat is het verschil in effect in termen van extra online verkeer bij een TV-GRP en een radio GRP? Mediasynced zocht dit in opdracht van Screenforce uit middels een deep dive analyse.
Onlangs heeft radiozender Q-Music ook gekeken naar de effecten van een radio- en een TV-campagne op het websitebezoek van de betreffende adverteerders. De uitkomsten waren opvallend en riepen vraagtekens op. Een budget van €1000 op radio leidt tot maar liefst 2,5 maal meer traffic dan een gelijk budget op TV. Aanleiding voor Screenforce om Mediasynced te vragen hier ook onderzoek naar te doen.
Mediasynced staat in de Nederlandse markt bekend om haar product Spotalytics, waarmee volautomatisch de performance van een radio- of TV-campagne gemeten kan worden in termen van toegenomen websitebezoek, conversies of zoekgedrag. Tot haar afnemers kan Mediasynced zowel mediabureaus als adverteerders rekenen. Gevraagd naar de reactie van Mark van de Crommert, co-founder en CEO van Mediasynced, over de effectiviteit van radio en TV is hij van mening dat een eerlijke vergelijking lastig is. Immers, het kijkgedrag van TV verschilt aanzienlijk van het luistergedrag op de radio. Ook het moment dat actie wordt ondernomen naar aanleiding van de spot verschilt.
Een deep dive analyse
Vanwege de vraagtekens die het Qmusic onderzoek oproept heeft Screenforce Mediasynced gevraagd om toch de effecten van TV en radio met elkaar te vergelijken in een deep-dive analyse over 2019. Data set-up van de analyse is:
- Data van zes adverteerders uit zes verschillende branches uit Nederland.
- De zes adverteerders hebben in totaal 14.000 GRP’s gerealiseerd op radio én TV.
- Definitie van uplift = direct website verkeer tot maximaal 10 minuten na spotuitzending. Een periode langer dan 10 minuten, leidt tot onbetrouwbare resultaten zoals ruis of overlappende spots.
- Alleen de spots met een GRP hoger dan 0,2% zijn meegenomen voor het berekenen van een zuivere uplift.
In de analyse is gekeken hoeveel extra website verkeer gegeneerd wordt met één GRP op radio versus één GRP op TV. Eerlijk is eerlijk, een TV-GRP is duurder dan een radio-GRP. Op basis van de gemiddelde spotlengte (radio = 20 seconde; TV = 25 seconde) is TV bijna vijf maal zo duur als radio.
De conclusie
Wat blijkt uit de deep dive analyse van Mediasynced? Gemiddeld over de zes onderzochte branches is het effect in termen van extra online verkeer is bij een TV GRP, negen maal groter dan bij een radio GRP. Het gaat om het directe websiteverkeer naar aanleiding van de spotuitzendingen (maximaal 10 minuten na de spotuitzending). In de figuur hieronder zijn de resultaten voor de zes branches inzichtelijk gemaakt.
Verhouding effect 1 GRP TV versus 1 GRP radio op website verkeer:
Gezamenlijk onderzoek door Screenforce en RAB
De uitkomsten van deze analyse zijn niet enkel bedoeld om te laten zien dat het effect in termen van extra online verkeer bij een TV GRP groter is dan bij een radio GRP in deze analyse. Dit verschilt sterk per branche en er moet rekening worden gehouden dat ieder mediumtype zijn eigen sterke kanten heeft. In 2018 hebben Screenforce en RAB samen met Objective Partners een verklarend onderzoek gedaan naar de effecten van radio- en TV-campagnes op extra website verkeer, genaamd Double Proof. Doel van dit onderzoek was om in kaart te brengen welke kenmerken van campagnes meer of minder invloed hebben op de in totaal 6,4 miljoen onderzochte website bezoeken. De hoofdconclusie van dat onderzoek was dat de combinatie van TV en radio juist extra goed werkt omdat ieder mediumtype zijn eigen sterke kanten heeft. Een samenvatting van dit onderzoek vind je hier.
