Het in maart gepubliceerde rapport is een complete gids voor het creëren van merkwaarde en merkgroei. Met behulp van insights gebaseerd op de data van meer dan 20.000 cases beschrijft het rapport hoe je brand equity opbouwt. Kantar beschrijft hoe verschillende brand assets en kanalen de merkpercepties beïnvloeden en merkgroei stimuleren. Het bevat praktische tips en thought leadership om marketeers te helpen meer uit hun merk te halen. Volgens het Kantar Brand Equity rapport vormt TV het fundament voor het best presterende mediaplan. Dat betreft alle communicatiedoelstellingen, awareness, association, consideration en motivation. Screenforce vat het rapport hier voor je samen.

Wat betekent brand equity?
Merkwaarde is een van de waardevolste activa van een bedrijf. De onderstaande figuur laat op basis van de vele Kantar BrandZ onderzoeken zien dat hoe sterker het merk:

1. Hoe beter het rendement voor aandeelhouders
2. Hoe beter het merk bestand is tegen crises
3. Hoe sneller het merk herstelt na een crisis

Van oorsprong ging ‘branding’ simpelweg om het markeren van je veestapel met een brandijzer. In de eerste marketinghandboeken wordt merkwaarde omschreven als ‘de directe associaties die bij consumenten omhoogkomen als ze een merknaam zien of horen’.

Merkwaarde is essentieel voor de groei van het marktaandeel. Het netwerk van associaties in het brein van de consument vormen de ‘distinctive brand assets’, visueel, auditief of tekstueel. Deze associaties vormen een soort van snelkoppeling naar de herkenning van het merk inclusief haar merkidentiteit. Sommige van deze distinctive brand assets herkennen we automatisch, zelfs als we er slechts een beperkt deel van zien. Denk bijvoorbeeld aan de appel van Apple, de gouden bogen van Mc Donalds en de twee gekleurde cirkels van Mastercard.

Waarom je brand equity zou moeten meten en hoe je dit doet
Je moet merkwaarde meten omdat je daarmee garandeert dat deze voor merkgroei essentiële component verankerd wordt in alle toekomstige bedrijfsbeslissingen. En door merkwaarde te meten kun je het ook laten meewegen in je financiële resultaat zodat je de marketinginvesteringen hiertegen kunt afzetten. Kantar noemt hun BrandZ metingen ‘de jaarlijkse Oscaruitreikingen van merkeffectiviteit’. De BrandZ top 100 global brands zijn niet geraakt door de terugval in de globale economie (2019-2022: -3%) en zijn tijdens de Coronacrisis blijven groeien met een gemiddelde groei in merkwaarde van 5,8% in 2020.

De succesformule voor sterke merken is dat ze betekenisvol zijn voor consumenten, dat ze als onderscheidend worden gezien en dat ze opvallend zijn. Deze merken genereren meer omzet, kunnen een hogere verkoopprijs vragen en zullen groeien qua marktaandeel in de toekomst. De CEO van Diesel, Massimo Piombini, vat dit creatief samen ‘Als je een merk duur vindt dan is dat omdat je een verkeerd merkbeeld hebt. Met het goede merkbeeld is er geen prijsweerstand. Dan vind je het geen enkel probleem om € 250,- te betalen voor een spijkerbroek, en zie je dat als een goede koop.

Welke rol spelen brand assets bij het bouwen van brand equity
Een merk met sterke brand assets (merkeigenschappen) scoort 52% hoger op merkopvallendheid (brand salience). Uit neurowetenschappelijk onderzoek door Kantar blijkt dat merken die hoog scoren op neuro-indicatoren zoals instinctieve percepties, emotionele binding en merkherkenning een 55% hogere merkwaarde hebben dan merken met lage neuro-indicatoren. Kantar identificeert vijf manieren om een sterke merkwaarde te bouwen:

1. Laat zien dat je door het merk te gebruiken bij de goede/populaire groep behoort.
2. Laat zien dat het merk je verlangens en aspiraties kan vervullen (Just do It, Nike).
3. Speel in op de persoonlijke herinneringen van consumenten (muziek uit je jeugd, je eerste auto, je eerste relatie, etc.)
4. Gebruik design: Logo’s, vormen, patronen en kleuren.
5. Gebruik emoties, als de consument iets voelt door de reclame omzeil je de natuurlijke weerstand tegen reclames en vorm je een positieve binding met het merk.

Hoe je mediabestedingen optimaal kunt verdelen om merkprestaties te verbeteren
Uit het laatste Kantar Media Reactions onderzoek blijkt dat 51% van alle marketeers niet zeker ervan is dat zij de juiste mediamix inzetten. Het jaar daarvoor was dit percentage een stuk lager, 44%. De Kantar Cross Media database geeft inzicht in welke media je moet inzetten om je ROI te optimaliseren en welke media je moet gebruiken voor welke communicatiedoelstelling. Volgens deze database vormt TV het fundament voor het best presterende mediaplan. Dat betreft alle communicatiedoelstellingen, awareness, association, consideration en motivation.

Welke ‘touchpoints’ zijn het meest effectief om merkwaarde te helpen bouwen
In de onderstaande figuur worden op basis van de Kantar Connect touchpoint database alle payed, owned en earned touchpoints geavalueerd. TV-reclames hebben nog steeds de hoogste impact van alle touchpoints. Deze impact is de laatste jaren wel gedaald terwijl de impact van online touchpoints zoals influencers en social media is gestegen. Volgens Kantar moet je bij de evaluatie van touchpoints niet alleen het bereik meetellen maar ook de kwaliteit van het contact.

Hoe brand purpose je merk sterker maakt en hoe je, je daarmee kunt onderscheiden van de concurrentie
Uit de BrandZ onderzoeken blijkt dat het moeilijk is voor merken om een betekenisvol onderscheid te creëren met je concurrenten. Het is belangrijk om te starten met het gebruiken van emotie, koppel dat vervolgens aan je brand purpose (maatschappelijk doel) en, heel belangrijk, communiceer je brand purpose consistent over een langere tijd. Het heeft geen zin om steeds weer een nieuwe positionering te kiezen. Juist de grote merken die jarenlang dezelfde basisboodschap uitdragen worden het sterkst (Just do it, Nike).

Hoe je de merkperceptie van de consument beïnvloedt om brand equity te bouwen
Op basis van een analyse van de data van meer dan 400.000 respondenten van meer dan 11.000 merken blijkt dat vier factoren verantwoordelijk zijn voor 70% van alle merkwaarde. De resterende 30% wordt bepaald door een veelvoud aan merk-specifieke kenmerken en percepties.

De vier factoren zijn:

1. Ervaring

Sterke merken voldoen zowel aan de verwachtingen van nieuwe gebruikers als dat ze steeds opnieuw bestaande gebruikers tevredenstellen. De herinneringen aan deze gebruikservaringen vormen de basis van de relatie tussen merk en consument.

2. Exposure

De sterkste merken ontstaan in het brein van de consument door sterke campagnes. Die campagnes definiëren het merk en vormen het kader waarbinnen het product of dienst wordt waargenomen. De boodschap moet relevant, gedenkwaardig, creatief en consistent zijn.

3. Functionaliteit

Het product of de dienst moet goed ontworpen zijn, met een redelijke hoeveelheid opties, verbeter het product als dat nodig is.

4. Gemak

In een consument gedreven omgeving is het essentieel dat merken naadloos aansluiten bij de dagelijkse praktijk. Merkkeuze moet automatisch en gemakkelijk zijn, zonder dat men een bewust beslissingsproces hoeft door te gaan.

De bovenstaande vier factoren vormen samen de perceptie van het merk door de consument op basis van een goede aansturing en synergie tussen de vier basiselementen van marketing: product, plaats, prijs en promotie.

De vijf componenten van merkstrategie die je brand equity versterken
Het rapport eindigt met de beschrijving van de vijf strategische componenten die je merkwaarde versterken:

1. Je moet eerst Insights verzamelen voordat je een strategie kunt bepalen.
2. Beantwoord de volgende drie vragen ter bepaling van je positionering:
   1. Wie is onze doelgroep?
   2. Waar staat ons bedrijf en ons merk voor?
   3. Waarin onderscheidt ons product/dienst zich van onze concurrenten?
3. Less is more, gebruik niet (te) veel boodschappen in je merkcampagne.
4. Zorg dat je consistent en relevant blijft in een veranderende samenleving.
5. Benader je ‘klanten van de toekomst’, het is belangrijker dat je je richt op de brede doelgroep van hoogfrequente categorie kopers in plaats van dat je, je focust op je trouwe klanten.

Eindconclusie
Dit rapport ontzenuwt het idee dat branding een kunstvorm of mysterie is en dat je niet kunt voorspellen welke merken groeien en welke merken ten onder gaan. Op basis van deze analyse van de data van meer dan 20.000 merken brengt Kantar de patronen, de eigenschappen en de factoren in beeld, die de groei van de merkwaarde bepalen van de meest waardevolle en sterke merken in de wereld.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het Kantar Brand Equity rapport. Je kan het rapport hier downloaden.