Veel marketeers focussen op het trekken van de volledige aandacht van consumenten. Maar nieuw internationaal onderzoek onthult dat een merkboodschap ook kan worden overgebracht binnen een context van weinig aandacht. De onderzoekers ontdekten dat de grootste stijging qua koopintentie optreedt wanneer een kijker met pré/geen aandacht overschakelt naar kijken met lage aandacht. Hoge aandacht is niet de enige waardevolle manier van informatieverwerking.

Dit blijkt uit nieuw onderzoek van professor Karen Nelson-Field en promovendus Kellen Ewens, beiden verbonden aan de Universiteit van Adelaide in Australië. Hun onderzoek, in samenwerking met het Dentsu Aegis ‘Attention Economy Initiative’, vormt de basis voor het artikel in het september nummer van Admap. Dat gehele nummer heeft als thema: slimmere videoplanning.
Karen Nelson-Field heeft eerder al onderzoek uitgevoerd naar de kwaliteit van bereik (Visibility The Attribute that really matters).

Onderzoeksopzet
Voor het onderzoek verzamelden de wetenschappers de schermgegevens (zichtbaarheid/schermtijd /geluid), de oog-tracking data en de koopintentie data (Short Time Advertising Strength, STAS) van 17.000 verschillende videoreclame weergaven in Engeland, de VS en Australië. Deze gegevens stellen de onderzoekers in staat om dieper in te gaan op de aard van de verwerking bij verschillende mate van aandacht (hoog, gemiddeld en geen aandacht) en de relatie daarvan met de verkoop. De ‘Short Time Advertising Strength’ (STAS) is gemeten door de kijkers direct na het bekijken van de videoreclames in een virtuele winkel te laten kiezen tussen het test-merk uit de reclame en de andere merken binnen dezelfde productcategorie. De aankoopintentie van de kijkers wordt vergeleken met die van een controlegroep die de reclame niet heeft gezien. Het onderzoek is uitgevoerd in 2018 en 2019.

Machine learning model verdeelt aandacht tussen hoog, laag of geen aandacht
In het onderzoek wordt de aandacht gemeten door een analyse van de webcam- en smartphone-camerabeelden die zijn verzameld via een app op de apparaten van de gebruikers. Via een ‘machine learning-model’ konden de onderzoekers onderscheid maken tussen de drie mate van aandacht die kijkers vertoonden: hoog, laag of geen aandacht.

Meeste aandachtprocessen zijn op een semi-bewust niveau
In een voorbereidend literatuuronderzoek hebben Nelson-Field en Ewens een aantal terreinen rond informatieverwerking geïsoleerd waarover consensus bestaat. Eén daarvan is het idee van ‘aandacht stimuli’. Normaal gesproken functioneren mensen in een ‘onbewuste’ basistoestand, ook wel ‘pre-aandacht’. Hierbij is onze focus breed en richten we ons niet op iets specifieks in onze omgeving. Onze staat van bewustzijn en het daarbij behorende niveau van aandacht kan veranderen als er een bepaalde stimulus te zien of te horen is. Aandacht stimuli kunnen top-down (endogeen) of bottom-up (exogeen) zijn:

Endogeen: Top-down stimuli zijn meestal persoonlijk en doelgericht. Wanneer je bijvoorbeeld op internet naar informatie zoekt, waarbij je met hoge en geconcentreerde aandacht kijkt. Een ander voorbeeld is het bekijken van een video waarbij er reclame wordt vertoond met voor ons persoonlijk relevante informatie. In dat geval wordt de advertentie de belangrijkste focus van de kijker.
Exogeen: Bottom-up triggers zijn meer ‘omgeving gestuurd’. We besteden bijvoorbeeld automatisch, op een laag niveau, aandacht aan een reclame als daarin iets onverwachts gebeurt, zoals een emotionele scène of opeens veel lawaai. Dan krijgt de reclame aandacht van de kijker.
In het algemeen geldt dat ‘gecontroleerde processen’ zorgen dat we op een volledig bewust niveau denken, terwijl ‘automatische processen’ plaatsvinden op een semi-bewust of onbewust niveau. De meeste informatieverwerking verloopt op een onbewust niveau.

Resultaten
Het grootste deel van het kijkgedrag gebeurt met weinig aandacht. Gemiddeld gebeurt 54% van het kijkgedrag met lage aandacht, terwijl slechts 32% met hoge aandacht gebeurt. De resterende 14% van de aandacht voor reclame is pré/geen aandacht. Maar liefst 96% van de totale steekproef schakelde tijdens het kijken naar het scherm tussen de verschillende aandacht niveaus heen en weer.

Lage aandacht is qua aankoopeffect belangrijker dan verwacht
Volgens de onderzoekers levert de verschuiving van lage naar hoge aandacht niet de grootste stijging qua aankoopintentie (STAS), maar is juist de overgang van pré/geen aandacht naar lage aandacht het meest effectief. Informatieverwerking met lage aandacht is dus waardevoller dan de meeste mensen denken. De onderzoekers ontdekten dat de grootste stijging qua koopintentie optreedt wanneer een kijker van een pré/geen aandacht status naar een lage aandacht status gaat. ‘Hoge aandacht is niet de enige waardevolle manier van informatieverwerking’, aldus Karen Nelson-Field.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op warc.com