De kijkcijfers van Stichting KijkOnderzoek (SKO) vormen de graadmeter van het succes van zenders en programma’s. Iedere ochtend publiceert SKO cijfers over de aantallen kijkers van de dag ervoor. Dat doet SKO voor programma’s die lineair op het televisiescherm worden uitgezonden.

Het belangrijkste cijfer van SKO is het ‘KijkTotaal’. Het KijkTotaal betreft het bereik van programma’s en commercials inclusief het uitgesteld kijken tot en met zes dagen na de dag van uitzending. Het KijkTotaal is de currency waarmee de Nederlandse TV-markt werkt. Het levert input voor de tarieven en het wordt gebruikt om af te rekenen op basis van gerealiseerd bereik. De kijkcijfers van SKO zijn voor de TV-industrie enorm belangrijk.

SKO is een Joint Industry Committee: een organisatievorm waarin alle belangrijke marktpartijen vertegenwoordigd zijn: Nederlandse Publieke Omroep (NPO), Platform Media Adviesbureaus (PMA), Bond van adverteerders (BVA) en uiteraard ook SPOT, hét marketingcentrum voor TV-reclame en online video advertising.

Online TV en Video

Naast het KijkTotaal rapporteert SKO het kijken naar TV-content die online wordt bekeken. Dat doet SKO al sinds 2007. Het gaat hierbij om ‘Streams On Demand’. Dit zijn streams van een programma dat eerder op TV is uitgezonden. SKO heeft als doel om in de toekomst ook andere soorten streams te meten, zoals ‘live streams’, streams van programmasegmenten en streams van programmadelen die nooit op televisie zijn uitgezonden. Momenteel worden de streams van RTL, NPO en SBS programma’s gemeten. Het is de bedoeling om in de nabije toekomst ook streams van andere zenders en online publishers te gaan meten.

SKO Online TV en Video cijfers maken geen deel uit van het KijkTotaal zoals dat door SKO wordt gerapporteerd. Zij geven alleen een vollediger beeld van de populariteit van programma’s en het kijkgedrag van het Nederlandse publiek. Het KijkTotaal en het aantal opgevraagde streams mogen daarom nooit bij elkaar worden opgeteld

Nieuwe strategie: meten van al het kijkgedrag

In 2013 heeft SKO haar nieuwe strategie voor de periode 2013-2017 bekend gemaakt. Die nieuwe strategie is het gevolg van de veranderingen in kijkgedrag door de groeiende penetratie van online devices. Steeds meer Nederlanders beschikken over een laptop, tablet of smartphone en gebruiken die voor het bekijken van audiovisuele content. Gedreven door de strategie van de TV-zenders om hun content ook online aan te bieden, hebben we het niet alleen meer over TV-programma’s of delen van TV-programma’s. Ook videostreams die geen betrekking hebben op TV-content worden in toenemende mate bekeken.

Nieuwe ambitie: Videototaal

SKO stelt zich ten doel om het kijkgedrag naar alle professioneel gemaakte video content en video advertising meetbaar te maken. Ongeacht het platform en volgens dezelfde, hoge kwaliteitsnormen die SKO nu hanteert bij het Kijkonderzoek. Dat zal SKO in staat stellen om uitspraken te doen over het totale kijkgedrag, online en offline. SKO noemt dit het ‘Videototaal’. Die ambitie zet de deur ook open voor online video-partijen die nu nog niet aan SKO gelieerd zijn, zoals Sanoma, TMG, Zoom.in, Youtube en Videostrip.

Videodata Integratie Model (VIM)

In het scenario dat SKO voor ogen staat, moeten verschillende databronnen aan elkaar gekoppeld worden: censusdata, online paneldata en kijkcijfers uit het reguliere Kijkonderzoek. SKO heeft daarvoor het ‘Videodata Integratie Model’ (VIM) ontwikkeld.

De nieuwe doelen van SKO zijn ambitieus, uitdagend en noodzakelijk in het huidige medialandschap waarin verandering eerder regel dan uitzondering is. In de komende tijd zal SKO in nauwe samenwerking met de JIC-partners en met nieuwe partijen hard werken aan de ontwikkeling van het Videototaal.

Het meten van online video op alle schermen op elk moment is het grootste item momenteel in media-onderzoek. Niet alleen in Nederland maar in de belangrijkste landen van de wereld. Met haar aanpak en methode loopt SKO voorop. De ontwikkelingen worden daarom nauwlettend gevolgd in het buitenland.

Methoden en technieken

SKO heeft de methoden en technieken die worden gehanteerd voor het uitvoeren van het onderzoek in een aantal documenten vastgelegd. Zo staan de methoden van het reguliere kijkonderzoek beschreven in het rapport ‘Methodologische beschrijving kijkonderzoek’. Ook hanteert SKO regels voor de rapportage en calculatie van kijkcijfers. Deze zijn vastgelegd in het document ‘Calculatie- en rapportageregels’.