Uit recent onderzoek van CBS Networks, Kellogg’s en Nielsen blijkt dat het lange termijneffect van TV-reclame 3,2 maal hoger is dan het korte termijneffect. Veel adverteerders onderschatten het lange termijneffect van hun TV-campagnes.
De afgelopen decennia was de vuistregel, dat indien een campagne succesvol was in het eerste jaar, de twee volgende jaren het resultaat zou verdubbelen. Uit het nieuwe onderzoek dat afgelopen juni in New York is gepresenteerd op de ARF Audience Measurement Conference, blijkt dat voor fmcg campagnes dit lange termijn effect maar liefst gemiddeld 3,2 maal zo hoog is als het korte termijn effect.
Gemiddeld over de verschillende TV-campagnes 3,2 maal hoger
De analyse zoals gepresenteerd op de ARF conferentie is gebaseerd op verschillende FMCG-campagnes voor verschillende productcategorieën: verpakte maaltijdproducten, frisdranken en tandpasta. Effect is hier gedefinieerd als sales resultaat in termen van omzet. Het lange termijn effect varieerde tussen minimaal 1,8 en maximaal 4,5 maal hoger dan het korte termijneffect. Gemiddeld over de verschillende campagnes is dat 3,2 maal hoger.
Kellogg’s Special K: grootste stijging effect bij incidentele kopers en frequente kopers
Als voorbeeld werden door Jeff Doud van Kellogg’s de resultaten gepresenteerd van de Kellogg’s Special K TV-campagne. Uit de figuur blijkt dat de toename van het lange termijn effect het sterkste is bij de incidentele kopers en frequente kopers. Respectievelijk 3,7 en 4,7 hoger dan het korte termijn effect. De gemiddelde stijging onder alle kopersgroepen is 2,5 maal hoger. De lange termijn waarde van TV reclame voor Kellogg’s Special K is volgens de onderzoekers dus 1 (korte termijn) + 2,5 (lange termijn) is 3,5. En dus bijna dubbel zo hoog als ingeschat volgens de verouderde vuistregel dat 2 is.
Correctie op het onderschatte effect van TV-reclame
David Poltrack namens CBS, Kellogg’s en Nielsen: ‘Wij geloven dat deze onderzoekresultaten de start zullen zijn voor een correctie van de vastgeroeste praktijk om het effect van TV reclame te onderschatten.’
Onderzoeksopzet
Voor het onderzoek maakte Nielsen gebruik van single source data waarbij zowel de minuut tot minuut kijkgedrag TV data als de aankoop data per respondent worden gecombineerd. Zo kunnen analyses gemaakt worden waarbij huishoudens die wel in contact zijn gekomen met de TV reclames afgezet worden tegen huishoudens die niet in contact zijn gekomen met de TV reclames. En bij de analyses wordt onderscheid gemaakt tussen de verschillende klantgroepen, probeer aankopers, kopers die van merk veranderden, incidentele kopers, etc. Hierbij werd op verzoek van Kellogg’s en Nielsen, korte termijn gedefinieerd als ‘binnen een maand’ en lange termijn als ‘later dan een maand’.
Duits onderzoek SevenOne Media bevestigt conclusies Amerikaans onderzoek
De resultaten van dit Amerikaanse onderzoek komen overeen met de conclusies uit een eerder onderzoek van de Duitse TV exploitant SevenOne Media. Hierin heeft zij de korte en de lange termijn effecten onderzocht van 200 Duitse fmcg TV campagnes. De gemiddelde Return on Investment (ROI) ligt in dit onderzoek 2,3 maal hoger dan het korte termijn effect. Op de korte termijn is de ROI € 1,15 en op de lange termijn €2,66. Lange termijn is hier gedefinieerd als vijf jaar. Op de SPOT website vind je een samenvatting van het onderzoek en een videoverslag van de presentatie van Gerald Neumuller tijdens het SPOT on TV event.
