Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

16/01/15
Lange termijneffect TV-reclame hoger dan korte termijn

Uit recent onderzoek van CBS Networks, Kellogg’s en Nielsen blijkt dat het lange termijneffect van TV-reclame 3,2 maal hoger is dan het korte termijneffect. Veel adverteerders onderschatten het lange termijneffect van hun TV-campagnes.

De afgelopen decennia was de vuistregel, dat indien een campagne succesvol was in het eerste jaar, de twee volgende jaren het resultaat zou verdubbelen. Uit het nieuwe onderzoek dat afgelopen juni in New York is gepresenteerd op de ARF Audience Measurement Conference, blijkt dat voor fmcg campagnes dit lange termijn effect maar liefst gemiddeld 3,2 maal zo hoog is als het korte termijn effect.

Gemiddeld over de verschillende TV-campagnes 3,2 maal hoger

De analyse zoals gepresenteerd op de ARF conferentie is gebaseerd op verschillende FMCG-campagnes voor verschillende productcategorieën: verpakte maaltijdproducten, frisdranken en tandpasta. Effect is hier gedefinieerd als sales resultaat in termen van omzet. Het lange termijn effect varieerde tussen minimaal 1,8 en maximaal 4,5 maal hoger dan het korte termijneffect. Gemiddeld over de verschillende campagnes is dat 3,2 maal hoger.

Kellogg’s Special K: grootste stijging effect bij incidentele kopers en frequente kopers

Als voorbeeld werden door Jeff Doud van Kellogg’s de resultaten gepresenteerd van de Kellogg’s Special K TV-campagne. Uit de figuur blijkt dat de toename van het lange termijn effect het sterkste is bij de incidentele kopers en frequente kopers. Respectievelijk 3,7 en 4,7 hoger dan het korte termijn effect. De gemiddelde stijging onder alle kopersgroepen is 2,5 maal hoger. De lange termijn waarde van TV reclame voor Kellogg’s Special K is volgens de onderzoekers dus 1 (korte termijn) + 2,5 (lange termijn) is 3,5. En dus bijna dubbel zo hoog als ingeschat volgens de verouderde vuistregel dat 2 is.

 

Correctie op het onderschatte effect van TV-reclame

David Poltrack namens CBS, Kellogg’s en Nielsen: ‘Wij geloven dat deze onderzoekresultaten de start zullen zijn voor een correctie van de vastgeroeste praktijk om het effect van TV reclame te onderschatten.’

Onderzoeksopzet

Voor het onderzoek maakte Nielsen gebruik van single source data waarbij zowel de minuut tot minuut kijkgedrag TV data als de aankoop data per respondent worden gecombineerd. Zo kunnen analyses gemaakt worden waarbij huishoudens die wel in contact zijn gekomen met de TV reclames afgezet worden tegen huishoudens die niet in contact zijn gekomen met de TV reclames. En bij de analyses wordt onderscheid gemaakt tussen de verschillende klantgroepen, probeer aankopers, kopers die van merk veranderden, incidentele kopers, etc. Hierbij werd op verzoek van Kellogg’s en Nielsen, korte termijn gedefinieerd als ‘binnen een maand’ en lange termijn als ‘later dan een maand’.

Duits onderzoek SevenOne Media bevestigt conclusies Amerikaans onderzoek

De resultaten van dit Amerikaanse onderzoek komen overeen met de conclusies uit een eerder onderzoek van de Duitse TV exploitant SevenOne Media. Hierin heeft zij de korte en de lange termijn effecten onderzocht van 200 Duitse fmcg TV campagnes. De gemiddelde Return on Investment (ROI) ligt in dit onderzoek 2,3 maal hoger dan het korte termijn effect. Op de korte termijn is de ROI € 1,15 en op de lange termijn €2,66. Lange termijn is hier gedefinieerd als vijf jaar. Op de SPOT website vind je een samenvatting van het onderzoek en een videoverslag van de presentatie van Gerald Neumuller tijdens het SPOT on TV event.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

23/11/22

Egta’s Expert series: Insights in de aandachteconomie

Kijktip Nieuws

Is aandacht de meest waardevolle grondstof in de wereld? Nu content producenten en merken allemaal hun best doen om de aandacht van de consument te

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

21/11/22

Branding werkt in 80% van de gevallen beter dan performance marketing

Nieuws

Branding stimuleert de verkoop, verbetert de ROI en verhoogt zelfs het rendement van actiemarketing, bezuinig er niet op! Dat is de hoofdconclusie die marketingdatasoftware platform

Topics: Mediabestedingen, TV-reclame

14/11/22

Boost jouw merk met distinctive brand assets

Inspiratie Nieuws

In deze whitepaper nemen de branding experts van Blauw Research je mee aan de hand van opvallende en bewezen ontdekkingen over DBA’s (Distinctive Brand Assests)

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

Manager Public Affairs Benelux

Discovery Networks is één van de toonaangevende concerns in de media-entertainmentindustrie. In Amsterdam werken we

B2B Marketing Manager Events

Het B2B Marketing team is onderdeel van het saleshuis Media Solutions en heeft als doel

Senior Creatief Strateeg

Ben jij die allround Senior Creatief Strateeg die voor ambitieuze adverteerders van Nederland wil werken?

6 -
7 december

The Future of TV Advertising Global

Op dinsdag 6 en woensdag 7 december keert The Future of TV Advertising Global –

15 december

Nationaal Reclamerechtcongres 2022 – donderdag 15 december

Een dag vol netwerkmogelijkheden, actuele onderwerpen en een boeiende mix aan sprekers: dat is het

12 januari

Koffiedik Kijken 2022

Op donderdag 12 januari komt de marketingcommunicatie-industrie samen in het Koninklijk instituut voor de Tropen

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en