Egta, de Europese TV- en radiomarketingorganisatie, heeft marketingdeskundige Peter Field gevraagd om een webinar te geven over adverteren tijdens een recessie, op basis van data uit de IPA databank. De concrete vraag is: wat kunnen we leren over adverteren uit eerdere recessies en in hoeverre zijn deze lessen bruikbaar tijdens de coronacrisis? Zijn aanbevelingen voor adverteerders tijdens de coronacrisis zijn onder andere: zorg dat je je share of voice (SOV) verdedigt en grijp de marktkansen aan die het gevolg zijn van de crisis.

Hoe kunnen adverteerders reclamecampagnes tijdens de coronacrisis optimaliseren
Voor zijn presentatie heeft Field gebruikt gemaakt van de resultaten uit een eerdere IPA analyse uit 2009 over de 2008/2009 crisis, genaamd Advertising in downturn. Uit deze publicatie maakt onderstaande grafiek duidelijk dat bedijven die tijdens de crisis wel bleven adverteren zowel veel meer positieve bedrijfsresultaten genereren als ook hun marktaandeel sterker zien groeien. Field heeft de resultaten uit deze analyse aangevuld met inzichten uit nieuwe analyses. Het eindresultaat van deze analyses is een overzichtelijke lijst van aanbevelingen voor adverteerders over hoe zij hun reclamecampagnes tijdens de coronacrisis kunnen optimaliseren.

Don’t go short: Focus op korte termijn activatie tijdens 2008/2009 crisis had negatief effect op veel bedrijfsresultaten
Volgens de IPA data gingen tijdens de 2008/2009 crisis de bestedingen aan merkcampagnes in Engeland met 15-20% omlaag. Overall bleven de totale reclamebestedingen redelijk op niveau maar er was een grote verschuiving naar korte termijn activatiecampagnes via online media. Deze focus op korte termijn activatie (short-termism) versus merkbouw bleek een negatief effectief te hebben op veel bedrijfsresultaten. Sales activation levert alleen korte termijn verkoopresultaten. Merken worden hierdoor nog afhankelijker van promoties en kortingen waardoor de winstgevendheid van het merk voor de lange termijn onder druk komt te staan.

Tijdens de crisis is innovatie een veel betere tactiek. Een goed voorbeeld tijdens de vorige crisis noemt Field de aanpak van Procter& Gamble met het ‘Stepping up as a force for good’ programma. Juist de merken die tijdens de crisis doorgaan met hun merkcampagnes hadden zowel een grotere winstgevendheid tijdens de crisis én ze herstelden veel sneller na de crisis. Stoppen met adverteren, ‘going dark’, heeft als risico dat je marktaandeel kleiner wordt en je product prijsgevoeliger wordt. Field adviseert adverteerders om hun share-of-voice (SOV) te behouden in de grote merkcampagne kanalen, zoals radio en TV. De SOV moet in balans blijven met de share-of-market (marktaandeel). Als concurrenten tijdens de crisis minder adverteren of er kortingen worden gegeven door de mediabedrijven is SOV nog makkelijker te realiseren. Monitor je SOV binnen de belangrijkste en goed meetbare media ook tijdens de crisis!

Coronacrisis laat scheiding zien tussen essentiële en niet-essentiële producten
Voor een deel is de huidige coronacrisis vergelijkbaar met de eerdere recessies, maar de coronacrisis heeft ook een aantal unieke eigenschappen. Zo zien we grote verschillen tussen essentiële producten zoals de dagelijkse boodschappen versus niet-essentiële producten. Voor bepaalde essentiële producten was er zelfs sprake van hamstergedrag en paniekaankopen. Dat leverde voor essentiële producten voorraad- en leveringsproblemen op terwijl de toevoer van niet-essentiële producten soms wordt stopgezet. Een kleine minderheid van bedrijven waarvan hun producten makkelijk zijn op te schalen (IT, telecom, bezorging aan huis van goederen) realiseren een uitzonderlijk groei van hun afzet in hele korte tijd.

Waarom deze crisis anders is dan de economische crisis van 2008-2009
Een onderzoek in de Harvard Business Review, dat de effecten van eerdere pandemieën zoals de Aziatische griep, de Hong Kong griep en SARS heeft onderzocht, maakt duidelijk dat er in tegenstelling tot bij economische recessies er nu sprake zal zijn van een V-vormige herstelcurve van de economie: een hele snelle korte neergang of recessie gevolgd door een relatief snel herstel. Onderzoeksbureau System1, dat de effectiviteit van reclames tijdens de coronacrisis monitort in de VS en in Engeland, ziet dat consumenten nog steeds positief reageren op reclames. Adverteerders hoeven volgens System1 hun campagnes dan ook niet drastisch aan te passen. Als de tijd van ‘social distancing’ achter de rug is zullen de normale consumptiepatronen weer snel terugkeren. Onderzoek van The Profit Impact of Marketing Strategies (PIMS) laat zien dat innovatie (nieuwe producten/diensten) een betere strategie is leidend tot lange termijn groei dan alleen korte termijn aanbiedingen en acties.

Vier lessen voor adverteerders op basis van de eerdere recessies
Samenvattend stelt Field dat adverteerders:

1. moeten focussen op de lange termijn.
2. hun SOV moeten verdedigen.
3. ze de kansen moeten aangrijpen die de huidige coronacrisis biedt. Volgens een onderzoek van Tellis & Tellis leidt het verhogen van de reclameinvesteringen tijdens een crisis tot een verhoging van het marktaandeel en tot een grotere verkoop tijdens de crisis. Dit effect houdt aan na de crisis omdat het effect van adverteren tijdens de crisis groter is dan tijdens normale omstandigheden.
4. hun reclameboodschap zorgvuldig moeten kiezen. Speel in op de emotionele behoeften tijdens een crisis, onder meer de behoefte aan troost. Wees solidair naar de consumenten, die nu een gemeenschappelijk vijand hebben; COVID-19.

Nadruk minder op creativiteit maar meer op menselijke en genereuze toon
De gewenste toon voor deze crisis kan anders zijn dan die tijdens eerdere recessies. Om effectief te kunnen zijn hoeven merken niet per sé een nieuwe campagne te ontwikkelen waarmee ze het nieuwe normaal moeten benadrukken. Field adviseerd om via marktondezoek of campagnemonitoring te checken of die toon aanslaat. De onderzoekers van System1 adviseren een ‘menselijke’ en ‘genereuze’ toon voor reclamecampagnes die bepaald gedrag benadrukt (solidariteit) en die focust op de behoeftes van de professionals die in de voorhoede staan van onze strijd tegen het coronavirus. Imago en performance zijn nu even minder belangrijk. In Engeland zijn tijdens de 2008/2009 recessie een aantal grote merkadverteerders zeer succesvol geweest met hun campagnes tijdens de recessie. Field noemt tijdens zijn presentatie als voorbeelden de campagnes van T-mobile, Heinz, Cadbury, Virgin Atlantic, en Hovis.

Key take-aways

1. Raak niet in paniek. Ga door met je merkcampagne tenzij je dit op de korte termijn financieel niet kunt veroorloven.
2. Beperk je niet tot alleen promoties en (prijs) acties.
3. Verdedig je share-of-voice (SOV).
4. Maak gebruik van de goedkopere wijze waarop je deze SOV nu kunt realiseren.
5. Blijf je gewone merkcampagne/positionering inzetten, tenzij deze in strijd is met de stemming bij de consument. Er rust meer vertrouwen in continuiteit dan in verandering.
6. Ben niet bang om tijdens een crisis met een emotionele merkboodschap te komen.
7. Vraag jezelf af ‘Hoe kunnen wij helpen?’, nu gedrag heel belangrijk is. Zorg voor tactische kansen om goodwill bij de consument te creëren.

Deze tekst is een samenvatting van Screenforce van de webinar die Peter Field via Egta gaf op donderdag 23 april. Zowel de sheets als de uitgebreide samenvattig, die egta maakte, zijn op te vragen bij Screenforce via info@screenforce.nl.

Alle corona gerelateerde informatie op één plek
Om adverteerders en bureaus zo goed en compleet mogelijk te informeren over de impact van de huidige coronacrisis heeft Screenforce een speciale pagina op haar website gemaakt. Hierop zijn al onze eerdere publicaties geplaatst. Hiermee willen we adverteerders en bureaus zoveel mogelijk informeren en inspireren hoe zijn ten tijde van deze crisis kunnen inspelen op de kansen die ondanks alle vervelende consequenties wel degelijk aanwezig zijn. Kijk maar eens hier.