In september dit jaar bestaat AdMeasure, de commercialtest van Ster, 15 jaar. In die 15 jaar heeft Ster bijna 2000 commercials getest en daarbij een bak aan waardevolle inzichten verzameld over het onderwerp creatie. In een serie van blogs zet STER de learnings uit die analyses voor merken op een rij. In de vorige blog hebben ze het gehad over het belang van aandacht en welke factoren in je creatie een rol spelen om de aandacht van de consument te trekken en te behouden. In deze nieuwe blog gaat STER het hebben over reclameherkenning.

Het belang van reclameherkenning
Op de relevante momenten wil je graag dat consumenten spontaan aan jouw merk of product denken. Want hoe hoger de mentale beschikbaarheid, hoe meer mensen voor jouw merk kiezen en hoe hoger je omzet. Adverteren heeft direct effect op de mentale beschikbaarheid. Reclameherkenning is een belangrijk onderdeel van een succesvolle campagne. Uit onderzoek van het Ehrenberg Bass Institute bleek namelijk dat herkenning kan leiden tot een hogere mentale beschikbaarheid van je merk.

Nauwe connectie met aandacht
Reclameherkenning is de eerste, maar vaak ook moeilijkste stap om je campagnedoelstellingen te bereiken. Het heeft namelijk een nauwe connectie met aandacht. Dagelijks worden er zoveel reclames op de consument afgestuurd, dat het niet eenvoudig is om in die veelvoud de aandacht te pakken en vast te houden. Daarnaast is herkenning een voorwaarde voor merkherinnering of boodschapoverdracht.

Dit leren we van de AdMeasure database
Hoe zorg je nou dat jouw commercial de aandacht pakt, herkend én herinnerd wordt? Interessant is dus om te weten welke factoren in je creatie hierbij een rol spelen. Aan de hand van hun nieuwste AdMeasure database heeft STER gekeken naar de werking van reclameherkenning voor radio en TV.

TV scoort hoger dan radio
Als eerste hebben ze gekeken naar wat de gemiddelde herkenning* van commercials op radio en TV is. Hierbij zien ze dat TV-commercials beter herkend worden (83%) dan radio commercials (70%). Wellicht komt dit door het extra visuele aspect van TV, waar radio het alleen met audio moet doen.

Aantal associaties is sterkste driver
De vraag is welke aspecten een belangrijke bijdrage leveren aan de herkenning van je commercial. Voor zowel radio als TV geldt dat het aantal associaties dat men kan opnoemen bij de commercial de sterkste driver is voor herkenning van de commercial.

TV-commercial moet passend zijn bij het merk, vermakelijk en een klein verhaal bevatten
Verder zien ze dat er voor TV een aantal andere creatieve aspecten van belang zijn dan voor radio. Zo is het met name belangrijk dat de commercial passend moet zijn bij het merk. Op die manier is het namelijk makkelijker voor mensen om jou te herkennen. Daarnaast zien ze dat commercials die vermakelijk zijn ook beter scoren op merkherkenning. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de spots van Mora: zij zetten al jaren Cora in, wat zorgt voor een goede herkenbaarheid. Daarnaast zijn het leuke kleine verhalen die vermakelijk zijn om naar te kijken. Irritatie heeft overigens ook effect op herkenning, maar geen positief effect. We willen natuurlijk het liefst allemaal naar iets vermakelijks kijken.

Radiocommercial: positieve associaties, makkelijk te begrijpen, kalm
Voor radio geldt dat de spot vooral positieve associaties moet oproepen, makkelijk te begrijpen en kalm is. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de spots van A Vogel. Deze zijn heel kalm en maken goed duidelijk waarover het gaat. Ze zijn daarmee eenvoudig te herkennen.

Radiocommercial: laatste positie in blok beter voor herkenning
Er zijn natuurlijk ook andere manieren – naast je creatie – om aan je merkherkenning te bouwen. Zo bleek uit hun eerdere onderzoek naar radio dat ook de positie van de commercial in het blok van invloed is. Bij alle geteste commercials was de reclameherkenning significant hoger wanneer de commercial op de laatste positie in het blok stond ten opzichte van een andere plek in het blok.

TV-commercial: eerste positie in blok beter voor herkenning
Voor TV geldt precies het omgekeerde. Hier is de reclameherkenning hoger wanneer de commercial op de eerste positie staat versus een andere positie in het blok. Uit eigen onderzoek van STER bleek namelijk dat bij alle geteste commercials de reclameherkenning hoger was wanneer de commercial op de eerste positie in het blok stond dan wanneer hij een andere plek in het blok innam.

Kies voor een voorkeurspositie
Deze positieve resultaten voor radio en TV waren zichtbaar bij zowel kleine als grote merken. Naast de eerste positie in het blok voor TV en de laatste positie voor radio, waren de andere posities niet van invloed. Wil je dus de kans op merkherkenning vergroten en bouwen aan je mentale beschikbaarheid, kies dan voor een voorkeurspositie.

Stop belangrijkste distinctive brand assets zowel in hoofdspot als in tag-on
Een andere manier om onder andere aan herkenning te bouwen is het inzetten van een tag-on. Door het inzetten van een tag-on creëer je een extra moment om jouw doelgroep te bereiken. Zorg er hierbij voor dat je de belangrijkste distinctive brand assets in zowel je hoofdspot als tag-on terug laat komen. Op deze manier wordt het verwerkingsproces bij de ontvanger meerdere malen geactiveerd en worden het merk en de boodschap sterker opgeslagen in het geheugen.

Effect Tag-on is breder
Een tag-on heeft natuurlijk nog meer effecten. Zo scoren aspecten als spontane en geholpen merkherinnering, duidelijkheid van de hoofdcommercial en boodschap herinnering significant hoger wanneer er een tag-on is ingezet.

Tag-on met additionele informatie geeft beste effect
Maar we weten ook dat – in de perceptie van de consument – een tag-on lang niet altijd een toegevoegde waarde heeft ten opzichte van de hoofdspot. Voor TV voegt een tag-on gemiddeld 49% toe en voor radio 44%. Hier is nog ruimte voor verbetering: een tag-on die echt nog iets nieuws toevoegt aan de hoofspot kan namelijk de koopintentie verhogen (33%) en creëert meer effect dan een tag-on welke een herhaling is van de hoofdspot (19%). Zet dus een tag-on in die additionele informatie biedt op de hoofdspot voor het beste effect.

* In het AdMeasure onderzoek worden de commercials in een commercialblok getest. Om herkenning te kunnen meten wordt de volgende vraag gesteld: “Kunt u voor ieder van de volgende commercials aangeven of u deze in het commercialblok heeft gezien/gehoord?”